Wie lässt sich Transcreation-Qualität definieren?

Dieser Beitrag von Lionbridge Global Content Specialist Louise Pierse erschien ursprünglich im Blog Women in Localization und wird hier mit Genehmigung erneut veröffentlicht.

Obwohl Transcreation schon seit fast 20 Jahren als Dienstleistung angeboten wird, gibt es immer noch keine präzise allgemeingültige Definition dieser Tätigkeit. Wenn wir uns nicht einmal auf eine Definition einigen können, überrascht es nicht, dass die Frage, wie sich die Qualität von Transcreation misst, noch schwieriger zu beantworten ist.

Für die Messung der Übersetzungsqualität haben sich bewährte Messgrößen für sprachlichen Genauigkeit und Stil etabliert. Meistens werden diese Messverfahren auch auf Transcreations angewendet, obwohl ein anderer Ansatz möglicherweise sinnvoller wäre.

Da Kreativität das zentrale Merkmal einer gelungenen Transcreation ist, können die "normalen Messgrößen" nicht als Maßstab zur Beurteilung, ob eine Botschaft bei Muttersprachlern auch ankommt, herangezogen werden. Stattdessen müssen wir anders denken und die Messung zweier Kriterien kombinieren – 50 % sprachliche Qualität und 50 % inhaltliche Qualität.

Den Zweck von Transcreation verstehen

Bei einer Transcreation geht es darum, die Ziele und emotionalen Auswirkungen von Inhalten in eine andere Sprache zu übertragen. Es geht nicht um eine 1:1-Übertragung von sprachlicher Bedeutung, sondern um die Vermittlung eines Konzepts. Das Ergebnis ist also ein Inhalt, der für jeden neuen Markt speziell geschaffen wurde.

Und genau wie bei der Entstehung von Inhalten braucht es dazu einen Prozess. Ob ein Thought-Leadership-Beitrag oder ein Teil einer Marketingkampagne zur Bewerbung eines neuen Produktes – das Kreieren von Inhalten erfolgt zielorientiert. Genauso erfüllt auch Transcreation im lokalen Markt einen Zweck, zum Beispiel die Markenbekanntheit zu verbessern oder neue Absatzmöglichkeiten zu eröffnen. Sobald der Zweck der Transcreation definiert ist, geht es im nächsten Schritt darum, geeignete Talente zu finden.

Die richtigen Transcreation-Talente finden

Transcreation ist wesentlich anspruchsvoller als Übersetzung. Denken Sie nur daran, wie viel Zusammenarbeit es braucht für die Verfassung von Ausgangstexten, für Marktforschung, Recherchen zum Endverbraucher, die Definition der Botschaft und die Bestimmung der Kommunikationsziele des Inhalts.

Während Transcreators zwar nicht unbedingt ganz von vorn beginnen, müssen sie doch alles verstehen, was der Ersteller des Inhalts weiß, zum Beispiel den Zielmarkt, die Zielgruppe und welche Aufgabe der Inhalt erfüllen soll. Dann müssen sie diese Informationen nutzen und ihr gesamtes Wissen über die lokale Kultur, die Sprache, das Medium der Veröffentlichung und das Ziel des Inhalts anwenden. Nur dann besteht Sicherheit, dass die gewünschte Botschaft kommuniziert wird.

Transcreators bewegen sich in zwei Welten: in der linguistischen Welt der Übersetzung und in der kreativen Welt des Copywritings. Diese erfordern jeweils komplett unterschiedliche Fähigkeiten, wobei die folgenden zu den wichtigsten zählen:

1. Kreative Schreibader

Inhalte werden häufig auf Basis bestimmter Kriterien veröffentlicht, zum Beispiel zur Verbesserung der Onlinepräsenz mit Suchmaschinenoptimierung (SEO), zur Steigerung der Absätze durch Werbung oder zum Aufbau einer Marken-Community in den sozialen Medien. Gute Copywriter sind oft hervorragende Transcreators. Sie wissen, wie man lokale Texte zweckorientiert erstellt, Layout- oder Mediabeschränkungen einhält und den Leser priorisiert.

2. Kulturelles Verständnis

Jeder Text hat einen Zweck, der von der lokalen Zielgruppe verstanden werden sollte. Der Transcreator verfügt über umfangreiches linguistisches und kulturelles Wissen in beiden Sprachen. Dadurch ist er in der Lage, die Nuancen des Ausgangstexts zu erkennen und in die Zielsprache zu übertragen – beispielsweise wenn er an digitalen Marketingkampagnen arbeitet.

3. Recherchefertigkeit

Eine nicht zu unterschätzende Fertigkeit, die sowohl Übersetzer als auch Copywriter haben sollten. Die Kenntnis der Zielgruppe, des Marktes und der Wettbewerber sowie ein gründliches Verständnis des Ziels bilden die Basis einer erfolgreichen Transcreation.

Transcreation-Qualität messen

Der Transcreator hat zwar einen Ausgangstext, von dem er sich bis zu einem gewissen Grad lösen kann, aber ohne klare Richtlinien endet die Transcreation leicht im Nirvana.

Genau wie bei der Erstellung von Inhalten sollten Sie überlegen, warum der Inhalt überhaupt entwickelt wurde, warum eine Transcreation notwendig ist, wer den Text lesen wird und welche konkrete Handlungen beim Leser ausgelöst werden sollen.

Wenn diese Details gemeinsam mit Einzelheiten zu Produkt und Marke im Transcreation-Briefing festgehalten sind, versteht der Transcreator besser, was er tun muss, um die Kommunikationsziele auf den lokalen Märkten zu erreichen. So kann es beispielsweise sein, dass Marketingmaterialien für ein etabliertes Produkt für einen anderen Markt völlig umgestaltet werden müssen, um dort Anklang zu finden. Ohne diese Richtlinien bleibt dem Transcreator nichts anderes übrig, als mit dem zu arbeiten, was ihm vorliegt – mit der Quelle. Wenn er nur die Quelle als Anhaltspunkt hat, wird das Ergebnis der Transcreation mehr wie eine Übersetzung aussehen und den lokalen Leser möglicherweise nicht dazu animieren, die gewünschten Handlungen auszuführen.

Ein Transcreation-Briefing ist der Schlüssel für die Definition von Qualitätsrichtlinien. Aber diese Richtlinien können nur durch eine offene Zusammenarbeit erfüllt werden. Für Übersetzungskunden besteht der Prozess im Allgemeinen darin, einen Ausgangstext einzureichen und vielleicht ein paar Fragen zu beantworten. Anschließend erhalten sie dann die fertige Übersetzung – Auftrag erledigt, keine zusätzliche Zusammenarbeit nötig. Transcreation ist jedoch eine Mischung aus Übersetzung und kreativem Schreiben. Oft ist ein umfangreiches Feedback des Kunden nötig, bevor ein Text veröffentlicht werden kann.

Die meisten Transcreation-Texte können mithilfe von Tools vor der Veröffentlichung auf ihre Lesbarkeit hin überprüft werden. Beispielsweise mithilfe der Korrekturtools in Microsoft Office, die einen Text auf Lesbarkeit oder Verwendung von Passivkonstruktionen hin überprüfen. Wenn der übersetzte Text online genutzt werden soll, empfiehlt es sich, zu überprüfen, ob der Inhalt den Best Practices von Google für lokale SEO entspricht.

Die Messung nach der Veröffentlichung erfordert jedoch Zusammenarbeit und hängt von den Marketingzielen des Inhalts ab: Geht es um Kundenpflege, Steigerung der Interaktionen, Verbesserung des Markenbewusstseins oder Steigerung von Conversions und Umsatz? In einem idealen Szenario sollte die Transcreation vor der Veröffentlichung getestet und nach der Veröffentlichung anhand der Inhaltsziele für die einzelnen Märkte validiert und verfeinert werden.

Der Gesamterfolg der Transcreation basiert auf der Kommunikationsstrategie für die Zielsprachen und -kulturen sowie auf dem Zweck des Inhalts. Sobald diese Strategie definiert ist, kann der Transcreator auf dieser soliden Basis einen lokalen Text entwickeln. Er weiß dann, was er erreichen muss, und kann mit seinen sprachlichen Fähigkeiten, seinem kulturellen Verständnis und seinen Recherchen den Inhalt in die Zielsprache übertragen.