Interview: So packen B2B-Unternehmen die Suchmaschinenoptimierung richtig an

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist harte Arbeit. Schnell ein paar Keywords in den Webtext einzubauen, genügt nicht, um in der Suchmaschine zu ranken und das Zielpublikum zu erreichen.

Wie packen Unternehmen im Business-to-Business-Bereich (B2B) die Suchmaschinenoptimierung richtig an? Sandra Wendland, Internet Marketing Manager bei Lionbridge, liefert Antworten im Interview mit Ursula Thomas-Stein.

Sandra Wendland erklärt, wie es Unternehmen gelingt, Kunden und potenziellen Kunden genau den Web-Content zu bieten, den sie suchen. Sie betont, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zu kennen, um die richtigen Keywords zu finden. Und sie nennt Tipps, Tools und Links für eine erfolgreiche SEO.

Das folgende Interview ist ursprünglich im Blog von Text plus Konzept erschienen und wird hier mit Genehmigung erneut veröffentlicht.

Auch im Business-to-Business-Bereich sind Menschen ständig am Lesen. Und hier gilt wie überall: Texte, die mit Keywords überladen sind, nerven. Ohne SEO geht es aber auch nicht, oder?

Sandra Wendland: Wichtig ist, sich zuerst Gedanken zu machen: Was soll diese Seite oder dieser Beitrag erreichen, wo will ich hin damit? Was für Suchwörter wird mein Zielpublikum im B2B-Bereich eingeben, was ist der Call-to-Action? Es ist oft alles auf schnell-schnell getrimmt, womöglich auch ein Politikum, weil sich in einer Firma eine Abteilung darstellen will. Und am Ende guckt man auf die Statistiken des Blogposts und da sind sechs Aufrufe in sechs Monaten. Dann ist natürlich „Digital“ schuld, weil die alles falsch gemacht haben.

Wie macht man im B2B-Bereich von Anfang an alles richtig?

Wendland: Aus meiner Sicht ist es eine Unterhaltung zwischen Produktmarketing, SEO-Experten und Textern. Man muss zusammen überlegen und die richtigen Fragen stellen: Wie wollen wir diesen Markt angehen? Was sind die Bedürfnisse der Suchenden? Was sind die Suchbegriffe? Welche Fragen stellen sich die potenziellen Kunden? Die müssen beantwortet werden. Da fängt es an und da sehe ich im B2B-Bereich viel Verbesserungsbedarf. Es geht nicht nur darum, Feature-Seiten rauszustellen, die belegen, was ich alles kann und wie toll ich bin. Sondern darum, den Nutzen zu zeigen, der die Probleme löst, die der Kunde hat.

Auch die Texter kommen hier ins Spiel?
Wendland: Auf jeden Fall. Denn gut geschriebene Texte sind enorm wichtig und gehen Hand in Hand mit SEO und einer guten User Experience.

Sich in die Kundenrolle versetzen, ist auch wesentlich …

Wendland: Ja, genau. „Know your customer“ – ich muss sehr genau wissen, wie mein Kunde tickt. Typische Marketingfragen sind auch im SEO wichtig. Wie sucht der Kunde, was genau will er, wie preisempfindlich ist er? Wir überlegen uns oft Persona mit Namen, Foto und Eigenschaften von unserem typischen Kunden. Wir fragen, wie ist der unterwegs? Schaut er auf dem Desktop nach Anbietern oder ist das eher ein Mobilnutzer? Verwendet er Voice Search? Was wäre der erste Kontaktpunkt – ein Anruf oder eher ein Download?

Wie kommt man zu den Keywords?

Wendland: Wenn man direkten Zugang zum Endkunden hat, kann man besonders viel herausfinden. Alles, was man 360 Grad um den Kunden und seine Interessen erfährt, am besten dokumentieren. Mit diesen Ergebnissen schaut man, was sagen Tools wie Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends oder Ryte.com. Damit kann man Suchbegriffe recherchieren und die mit Potenzial auswählen. Gerade bei komplexeren Themen gibt man drei oder vier Begriffe ein oder Fragen. Erst wenn man all diese Infos hat, kann man überlegen, wie man was thematisieren will.

Wenn mein Ziel ein Expertenblog ist – wie oft sollte ich posten?

Wendland: Eine gewisse Frequenz braucht man schon, ein Blogpost pro Woche oder alle zwei Wochen ist gut. Und thematisch muss man einfach ausprobieren, was das Zielpublikum gut findet und braucht. Manchmal schreibt man über ein Thema und denkt, dass müsste jetzt unbedingt ranken, aber es rankt nicht. Andere Beiträge, denen man es nicht zugetraut hat, werden gut aufgenommen.

Was tun, um zu „ranken“?

Wendland: Die Google-Ranking-Regeln sind für alle gleich. Man kann On-Page-SEO-Empfehlungen folgen – zum Beispiel unter https://moz.com/learn/seo/on-page-factors. Dann Keywords recherchieren, intelligent einbauen und die interne Verlinkung nicht vergessen. Und möglichst viele externe Rücklinks von anderen Themen-verwandten Websites auf „natürliche Weise“ erarbeiten. Einfach sehr guten, nützlichen Inhalt anbieten, damit mein Zielpublikum merkt – hey, hier ist guter Content.

Muss man auch Anzeigen schalten?

Wendland: Es ist ein weitverbreitetes Vorurteil, dass man doch Werbung kaufen muss. Organisches Ranking ist harte Arbeit und SEO ist unabhängig von bezahlten Suchanfragen wie AdWords. Trotzdem, damit man genug „Awareness“ bekommt, würde ich mir als KMU ein Budget für bezahlte Anzeigen genehmigen – zum Beispiel auf LinkedIn. Einfach, um ein gewisses erstes Volumen auf dieser Seite zu haben, wofür man ranken will. Denn es ist ein Teufelskreis: Wenn man nicht bekannt genug ist, wird man nicht ranken.

KMU haben meist nicht viele Ressourcen, sie müssen klein anfangen …
Wendland: Das ist auch genau ihr Vorteil. Wenn etwas entschieden werden muss, gibt es kurze Wege und das sollte man unbedingt für die Website und Social Media nutzen. Wenn man etwas umsetzen oder ausprobieren will, kann man schnell reagieren.

Was empfiehlt sich für Dienstleister?
Wendland: Als Ingenieurbüro oder Digitalagentur ist man insgesamt unter „ferner liefen“, dafür aber lokal relevant. Wenn man also Kunden in einer bestimmten Gegend sucht, sollte man möglichst viel mit geografischen Begriffen arbeiten. Dort bietet sich auch „structured data“ an: In der HTML-Seite kann man den Firmennamen, die Adresse und die wichtigsten Personen integrieren. Das macht sich auch bei den Suchergebnissen positiv bemerkbar.

Und zum Schluss: Warum sind Seitentitel und Beschreibung auf einer Website so wichtig?
Wendland: Weil es das Allerallererste ist, was man von einer Website sieht. Das, was in den Suchergebnisseiten gezeigt wird. Und von den zwanzig Ergebnissen, die da auf Seite eins sind, entscheidet es, wo jemand reinklickt. Und wie oft sieht man da nur „Home“ oder „Beispielseite“ stehen. Page-Title- und Meta-Description-Texte sind sehr wichtig für den Suchenden. Hier muss man gute, aussagekräftige Zusammenfassungen der Seite bringen. Gute Beispiele finden sich hier und hier.