Marketinglokalisierung und der Super Bowl, das Big Game

Das letzte Spiel der American-Football-Saison, das „Big Game“, ist in Deutschland unter dem Namen Super Bowl bekannter. Es ist weltweit eine der meistgesehenen jährlichen Sportberanstaltungen. In jedem Jahr verfolgen mehr als 100 Millionen Zuschauer die Ausstrahlung. Doch nicht alle sehen aus reiner Freude am Sport zu: Die Spots in den Werbepausen sind zu einer der größten Attraktionen des Sportereignisses geworden – und zu einer großen Chance für Unternehmen, die Marketingcontent lokalisieren.

Für Marken, die dieses Publikum erreichen möchten, steht mehr auf dem Spiel als je zuvor. Warum? Ein 30-sekündiger Werbespot während der US-Ausstrahlung kostet im Jahr 2025 rund 7 Millionen US-Dollar.

Zwar leben die meisten Zuschauer noch immer in Nordamerika, doch auch weltweit ist die Popularität des Spiels stetig gestiegen. Derzeit gibt es in rund 80 Ländern American-Football-Verbände. Beispiele:

• Deutschland
• China
• Südafrika

Das „Big Game“ wird 2025 in 180 Ländern und in 25 Sprachen ausgestrahlt. Diese kulturelle und linguistische Vielfalt bietet Marken die Gelegenheit, bei dieser einzigartigen amerikanischen Veranstaltung ein weltweites Publikum zu erreichen und internationales Marketing zu betreiben.

Um bei internationalen Zuschauern Eindruck zu machen, müssen Marken ihre Werbung mit einem Prozess anpassen, der als „Werbelokalisierung“ bezeichnet wird. Obwohl der Begriff Lokalisierung gelegentlich synonym zu Übersetzung verwendet wird, ist eine Übersetzung von Text nur ein Teil des Prozesses. Lokalisierungsservices für Werbung gehen über die reine Übersetzung hinaus. Werbung erhält durch die Lokalisierung ein lokales Erscheinungsbild, weil anschließend auch die folgenden Elemente den jeweiligen kulturellen Normen entsprechen:

• Sprache
• Narrative
• Bildmaterial

In diesem Artikel erläutern wir, wie Marken globale Marketingservices nutzen können, um herkömmliche US-zentrische Werbung für den Super Bowl in Botschaften umzuwandeln, die bei globalen Zielgruppen Anklang finden.

Was ist das Big Game?

Als Big Game bzw. Super Bowl wird seit 1966 das Abschlussspiel der Footballsaison bezeichnet. Die erste Meisterschaft fand am 15. Januar 1967 in Los Angeles, Kalifornien, statt. Die Ausstrahlung wurde von rund 51 Millionen Zuschauern gesehen. In der 30-minütigen Halbzeitshow trat die Marching Band des lokalen College auf. Ein 30-sekündiger Werbespot kostete rund 42.000 Dollar. Inflationsbereinigt entspricht dies heute 360.000 Dollar.

Heute treten bei den Zeremonien vor dem Spiel und in den Halbzeitshows populäre Musiker auf. Werbung, die zum Bestandteil des Spektakels geworden ist, kostet mittlerweile mehr als sieben Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot.

Werbung beim Superbowl: ein Rückblick

Warum haben die während des Super Bowl ausgestrahlten Werbespots Kultstatus erlangt? Alles begann in den 1970er-Jahren. Mit steigenden Zuschauerzahlen begannen die Marken, größere Risiken einzugehen. Coca-Cola brachte 1972 den denkwürdigen „Hilltop“-Werbespot heraus, während Noxzema die American-Football-Legende Joe Namath und die Schauspielerin Farrah Fawcett in seinem Spot auftreten ließ.

Doch erst in den 1980er-Jahren wurde die Werbung zu einem festen Bestandteil der Veranstaltung. Im Jahr 1984 veröffentlichte Apple einen einzigartigen Spot, um die Markteinführung seines neuen PC anzukündigen. Die Werbung war düsterer als je zuvor und bezog sich auf die Handlung von George Orwells Roman „1984“. Der Spot erregte nicht nur große Aufmerksamkeit in den Medien, sondern leitete auch eine neue Ära der Werbekreativität ein.

Marken wie Anheuser Busch begannen, den Super Bowl in den Mittelpunkt ihres Marketings zu stellen. Rivalitäten zwischen Konkurrenten wie Budweiser und Miller oder Coca-Cola und Pepsi wurden auch im Fernsehen ausgetragen.

In den 1990er-Jahren wurden die Werbespots selbst zu Fernsehereignissen. Die Marken lieferten sich einen Wettstreit um den besten Spot des Abends. Kreatives Storytelling und Auftritte von Celebrities trugen dazu bei, mit den Spots das kollektive Bewusstsein der Amerikaner anzusprechen.

Große Ideen erforderten große Ausgaben. Die Ausgaben stiegen 1995 auf eine Million US-Dollar pro Werbespot, da sich der Super Bowl zu einer der seltenen Gelegenheiten im Jahr entwickelte, bei der Menschen Werbung sehen wollten.

Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 begannen die Marken, tiefsinnigere und emotionalere Geschichten zu erzählen. Ein Trend, der nach wie vor anhält. Heute decken die Spots alle Stimmungen ab – von humorvoll bis ernsthaft. Die Marken greifen dabei such Themen wie Einwanderung und Geschlechterungleichheit auf.

Der Super Bowl und die internationale Expansion

Da das weltweite Publikum des American Football wächst, ist der Super Bowl für Marken die Gelegenheit, Werbekampagnen mit großem Budget in mehr Ländern aufzulegen. Die Zahl der internationalen Zuschauer ist aber je nach Standort sehr unterschiedlich. Nachstehend sind einige der größten Märkte aufgeführt:

Kanada

Der Super Bowl wird in Kanada seit 1967 sowohl von englisch- als auch französischsprachigen Sendern ausgestrahlt. Die Zuschauerzahlen lassen sich vor den 2000er-Jahren nur schwer beziffern, sind jedoch seit 2010 deutlich gestiegen. 2024 sahen rekordverdächtige zehn Millionen Kanadier zumindest einen Teil der Übertragung. Auch auf den Streamingplattformen war das Interesse groß.

China

In China nutzten 2024 über sechs Millionen Menschen sowohl digitale als auch TV-Plattformen, um sich das Spiel anzusehen. Die Popularität ist im Land seit 2022 um mehr als 40 % gestiegen.

Mexiko

In Mexiko sahen 24,1 Millionen Menschen den Super Bowl 2024.

Deutschland

In Deutschland sahen 2,12 Millionen Zuschauer das Saisonfinale 2024.

Lokalisierung von Werbung für den Super Bowl

Die Multimedialokalisierung stellt eines der besten Verfahren dar, Werbung für andere Märkte zu adaptieren. Die beim Super Bowl ausgestrahlten Werbespots sind aber häufig schwer angemessen zu übersetzen. Der Grund dafür ist der oben beschriebene Trend, markenspezifische Spots zu schaffen, die entweder auf emotionalen Narrativen basieren oder auf US-amerikanischen Humor setzen. Einige Beispiele:

Angesichts solcher Fallstricke stellt sich die Frage, wie Werbung für den Super Bowl lokalisiert werden kann, ohne Abstriche bei der Kreativität machen zu müssen. Hier sechs Tipps:

1. Planen Sie mithilfe der Internationalisierung für eine globale Zielgruppe. Internationalisierung bezeichnet die Planung und Gestaltung von Werbung, die mit minimalen Änderungen in mehreren Ländern veröffentlicht werden kann.

2. Sprechen Sie die lokalen Zielgruppen an. Auch wenn das Werbekonzept breit aufgestellt sein sollte, können Sie Elemente einbauen, die sich auf die lokale Kultur beziehen. Mit Transcreation, der kreativen Übersetzung von Dialogen, können Sie diesen Effekt erzielen, ohne den Spot für einen anderen Markt neu drehen zu müssen.

3. Seien Sie hinsichtlich des Contents flexibel. Um die gewünschten emotionalen Reaktionen hervorzurufen, sind oft erhebliche Änderungen am Text der Werbung erforderlich. Diese Flexibilität kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

4. Berücksichtigen Sie Tabus im Zielmarkt. Potenzielle Käufer zu beleidigen, ist kostspielig.

5. Arbeiten Sie mit lokalen Experten zusammen, um die Qualität sicherzustellen. Lokalisierungsexperten im Zielland können dabei helfen, Content zu evaluieren und so zu adaptieren, dass er das Zielpublikum wirklich anspricht.

6. Und schließlich dürfen Sie nie vergessen, dass Ihre Zielgruppe alle Menschen umfasst. In den USA sehen sich Menschen aller Altersgruppen, Geschlechter und Hintergründe das Big Game, den Super Bowl an. Das Ereignis wird zelebriert. Familien und Freunde kommen zu Partys zuhause oder in Sportbars zusammen.

Diversität und Inklusion in der Werbung

Aufgrund der vereinenden Kraft des Super Bowl nutzen Marken die Veranstaltung häufig als Gelegenheit, ihr Engagement für Diversität und Inklusion zu unterstreichen. So können diese Themen in Werbekampagnen mit großem Budget eingebunden werden. Und obwohl dies sicher ein erstrebenswertes Ziel ist, erschwert es die Lokalisierung für ein internationales Publikum zusätzlich. So muss bei der Übersetzung eines geschlechtsneutralen Werbetextes aus dem Englischen in eine grammatikalisch geschlechtsspezifische Sprache wie Spanisch besonders sorgfältig vorgegangen werden.

Glücklicherweise stellt unser Tool Smart Content™ sicher, dass für jeden Markt inklusive Sprache verwendet wird. Unsere firmeneigene Technologie nutzt maschinelles Lernen, um anstößige Begriffe, nicht inklusive Terminologie und geschlechtsspezifischen Bias zu erkennen, damit Sie problematische Aussagen und Wendungen entfernen können. Das Tool erkennt sogar harmlose Wörter, die in beleidigender Weise verwendet werden. Sie müssen nie wieder befürchten, dass Texte in den Zielsprachen unangemessen sind.

Sprechen Sie uns an

Da der Super Bowl immer populärer wird, werden weitere Marken internationale Kampagnen auflegen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie jedoch eine kreative und inklusive Lokalisierungsstrategie, damit die lokalen Zuschauer erfolgreich angesprochen werden. Mit den Contenttransformationsservices von Lionbridge können auch Sie von einem der größten Werbeereignisse des Jahres profitieren. Kontaktieren Sie uns. Wir erläutern gern, wie Lionbridge Sie mit Contenterstellungsservices für mehrere Sprachen bei der Lokalisierung kommender Werbekampagnen unterstützen kann.