Übersetzung von Anzeigen und das Big Game

Das letzte Spiel der American-Football-Saison – das so genannte „Big Game“ –, ist eine der meistgesehenen jährlichen Sportveranstaltungen der Welt. Jährlich verfolgen mehr als 100 Millionen Zuschauer die Ausstrahlung. Doch nicht alle sehen aus reiner Freude am Sport zu: Die Anzeigen, die in den Werbepausen laufen, sind zu einer der größten Attraktionen der Veranstaltung geworden.

Für Marken, die diese Zielgruppe für sich gewinnen wollen, steht mehr denn je auf dem Spiel. Warum? Weil ein 30-sekündiger Werbespot während der Ausstrahlung in den USA im Jahr 2022 zwischen 5,8 Millionen und 6,2 Millionen US-Dollar kostet.

Die meisten Zuschauer sind zwar noch immer in Nordamerika zu Hause, allerdings nimmt die Popularität des Spiels weltweit stetig zu. 2020 gab es in 80 Ländern Verbände, die sich mit American Football beschäftigten, darunter Deutschland, China und Südafrika. Mittlerweile wird das Big Game in über 170 Ländern und in 30 verschiedenen Sprachen ausgestrahlt. Dies bietet Marken die Möglichkeit, während dieser einzigartigen amerikanischen Veranstaltung ein weltweites Publikum zu erreichen.

Wenn Marken bei internationalen Zuschauern erfolgreich sein wollen, müssen sie ihre Anzeigen mithilfe so genannter Lokalisierungen anpassen. Auch wenn dieser Begriff manchmal synonym mit Übersetzungen verwendet wird, umfasst die Übersetzung von Texten nur einen Teilbereich. Die Lokalisierung geht über die Übersetzung hinaus, indem sie die Anzeige mithilfe von Sprache, Geschichten und Bildern, die den kulturellen Normen entsprechen, an den lokalen Markt anpasst.

In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, wie Marken ihre traditionell auf die USA ausgerichteten Anzeigen in Botschaften umwandeln können, die bei den Zielgruppen weltweit Anklang finden.

Was steckt eigentlich hinter dem Begriff „Big Game“?

Das Big Game wird seit 1966 als letztes Spiel der Saison ausgetragen. Die erste Meisterschaft wurde am 15. Januar 1967 in Los Angeles, Kalifornien, ausgetragen. Die Ausstrahlung wurde von rund 51 Millionen Zuschauern gesehen. Die 30-minütige Halbzeitshow wurde von einer Marschkapelle eines örtlichen Colleges bestritten und ein 30-sekündiger Werbespot kostete rund 42.000 US-Dollar – inflationsbereinigt entspricht das heute 360.000 US-Dollar.

Heute treten beliebte Musiker bei den Feierlichkeiten vor den Spielen und in der Halbzeitpause auf. Dabei kosten Werbeanzeigen – die Teil des Spektakels geworden sind – mehr als fünf Millionen Dollar.

Werbung während des Big Game: Ein kurzer Rückblick

Wie kam es dazu, dass die Werbeanzeigen, die während des Big Game laufen, einen solchen Kultstatus erreicht haben? Alles begann in den 1970er-Jahren. Mit den steigenden Zuschauerzahlen begannen Markenunternehmen damit, größere Risiken einzugehen. Coca-Cola brachte 1972 den denkwürdigen „Hilltop“-Werbespot heraus, während Noxzema die American-Football-Legende Joe Namath und die Schauspielerin Farrah Fawcett in seiner Werbung auftreten ließ.

Doch erst in den 1980er-Jahren nahm die Werbung einen Stammplatz während der Veranstaltung ein. 1984 kündigte Apple mit einer einzigartigen Werbeanzeige die Markteinführung seines neuen PC-Modells an. Mit Referenzen auf George Orwells Roman „1984“ war diese Anzeige weitaus düsterer als die übliche Werbung. Sie erregte nicht nur große Aufmerksamkeit in den Medien, sondern leitete auch eine neue Ära der Kreativität in der Werbeindustrie ein.

Marken wie Anheuser Busch begannen, das Big Game in den Mittelpunkt ihres Marketings zu stellen. Und auch die Rivalität zwischen Konkurrenten wie Budweiser und Miller sowie Coca-Cola und Pepsi wurde im Fernsehen ausgetragen.

In den 1990er-Jahren wurden die Werbeanzeigen selbst zu Fernsehereignissen. Die Marken lieferten sich einen Wettstreit um die beste Anzeige des Abends. Kreatives Storytelling und die Unterstützung durch prominente Persönlichkeiten trugen dazu bei, dass sie im kollektiven amerikanischen Bewusstsein verankert wurden.

Diese neuen Ansätze hatten aber auch ihren Preis. Die Ausgaben stiegen 1995 auf eine Million US-Dollar pro Werbespot, da sich die Veranstaltung zu einer der seltenen Gelegenheiten im Jahr entwickelte, in der die Menschen Werbung sehen wollten.

Nach den Anschlägen vom 11. September 2001 begannen die Marken, tiefergehende, emotionalere Geschichten zu erzählen – und dieser Trend hält bis heute an. Die Machart der Werbeanzeigen reicht von humorvoll bis ernsthaft. Die Marken greifen dabei Themen wie Einwanderung und Geschlechterungleichheit auf.

Das Big Game und die internationale Ausdehnung

Da das weltweite Publikum des American Football weiter wächst, bietet das Big Game den Markenunternehmen die Möglichkeit, in immer mehr Ländern groß angelegte Werbekampagnen zu starten. Die Zahl der internationalen Zuschauer ist je nach Standort sehr unterschiedlich. Hier ein Überblick:

Kanada

Das Big Game wird in Kanada seit 1967 sowohl auf englisch- als auch französischsprachigen Sendern ausgestrahlt. Die Zuschauerzahlen vor den 2000er-Jahren lassen sich nur schwer genauer beziffern, sind jedoch seit 2010 deutlich gestiegen. Im Jahr 2021 sahen rekordverdächtige 17,6 Millionen Kanadier zumindest einen Teil der Veranstaltung. Auch auf den Streaming-Plattformen war viel los: Die Zahl der Livestreaming-Aufrufe stieg im Vergleich zu 2020 um 108 Prozent.

China

2019 verfolgten 7 Millionen Menschen in China das Spiel über digitale und TV-Plattformen. Fast 80 Prozent der Zuschauer nutzten digitale Plattformen, wobei mehr als 60 Prozent des Traffics auf Tencent entfiel, der größten Streaming-Plattform des Landes.

Mexiko

In Mexiko sahen 3,7 Millionen Menschen das Meisterschaftsspiel 2020. Die Veranstaltung hatte eine Gesamtreichweite von 12 Millionen Zuschauern auf allen mexikanischen Sendern.

Deutschland

In Deutschland sahen 1,9 Millionen Zuschauer das Finale der Saison 2020.

Lokalisierung von Werbeanzeigen für das Big Game

Die Lokalisierung gehört zu den besten Möglichkeiten, Anzeigen für einen anderen Markt anzupassen. Die Art von Werbeanzeigen, die während des Big Game ausgestrahlt werden, lässt sich jedoch außerhalb der USA nur schwer konzeptionell umsetzen. Grund dafür ist der seit Langem bestehende Trend, dass Marken in der Regel Werbeanzeigen der folgenden Art kreieren: entweder Anzeigen, die Gefühle ansprechen, oder Anzeigen, die auf US-amerikanischen Humor setzen. Beispiele:

Ernsthafte Werbeanzeige: Chrysler und „Imported from Detroit“

Im Jahr 2011 strahlte Chrysler eine mit dem Emmy ausgezeichnete Werbeanzeige aus, die die Entscheidung des Unternehmens in den Mittelpunkt stellte, die Produktion in Detroit, Michigan, wieder aufzunehmen. Die Geschichte kam bei Amerikanern gut an, da Detroit, das den Spitznamen „The Motor City“ trägt, aufgrund von Auslagerungen einen starken wirtschaftlichen Abschwung erlebte. Es wäre schwierig, diese Emotionen bei einem Publikum zu wecken, das mit der Geschichte der Wiederbelebung von Detroit nicht vertraut ist.

Humorvolle Werbung: Mountain Dew und „Puppy, Monkey, Baby“

2016 schaltete Mountain Dew eine absurde Werbeanzeige mit einem Mischwesen aus einem Welpen, einem Affen und einem menschlichen Baby. Das humoristische Element besteht darin, dass diese Kombination absolut bezaubernd sein sollte, da alle Menschen die drei einzelnen Komponenten lieben. Das Resultat war jedoch tatsächlich nervtötend. Neben der Art des Humors beruhte die Anzeige auf der Annahme, dass alle Menschen Welpen und Affen niedlich finden. Die Tiersymbolik variiert jedoch von Kultur zu Kultur. Was in einem Land ein geliebtes Haus- oder Zootier ist, kann in einem anderen Land eine Bedrohung oder Plage darstellen.

Angesichts dieser Herausforderungen fragen Sie sich vielleicht, wie Marken ihre Werbeanzeigen für das Big Game übersetzen können, ohne dabei Kreativität einzubüßen. Im Folgenden finden Sie einige Tipps:

• Nutzen Sie Internationalisierung, um für eine globale Zielgruppe zu planen. Bei der Internationalisierung geht es um die Planung und Gestaltung einer Anzeige, die mit minimalen Änderungen in mehreren Ländern veröffentlicht werden kann.
• Bauen Sie Brücken zur lokalen Zielgruppe. Auch wenn das Anzeigenkonzept eine breite Anziehungskraft haben sollte, heißt das nicht, dass Sie keine Elemente einbauen sollten, die der lokalen Kultur entsprechen. Mit Transcreation, also der kreativen Übersetzung des Dialogs, können Sie Werbung anpassen, ohne sie für einen anderen Markt neu erstellen zu müssen.
• Seien Sie flexibel, was den Inhalt betrifft. Der Anzeigentext muss möglicherweise erheblich geändert werden, um die gewünschte emotionale Reaktion hervorzurufen. Diese Flexibilität kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
• Achten Sie auf Tabus im Zielmarkt. Potenzielle Käufer zu verärgern, ist wirklich das Letzte, was Sie wollen.
• Arbeiten Sie mit lokalen Experten zusammen, um hohe Qualität zu gewährleisten. Lokalisierungsexperten im Zielland können Ihnen dabei helfen, den Inhalt zu bewerten und so anzupassen, dass er das Zielpublikum wirklich anspricht.

Zu guter Letzt sollten Sie sich vor Augen halten, wer Ihre Zielgruppe ist: jeder Einzelne. In den USA sehen sich Menschen aller Altersgruppen, Geschlechter und mit ganz unterschiedlichen Hintergründen das Big Game an. Es ist eine Zeit des Feierns – zusammen mit Familie und Freunden, zu Hause oder in diversen Sportbars. Und obwohl die Feierlichkeiten im Jahr 2022 aufgrund der Kontaktbeschränkungen ein wenig anders aussehen, bleibt die Stimmung dieselbe.

Vielfalt und Inklusion in der Werbung

Da das Big Game dafür bekannt ist, alle Menschen zusammenzubringen, nutzen Marken die Veranstaltung häufig als Gelegenheit, ihr Engagement für Vielfalt und Inklusion zu demonstrieren. So können diese Themen etwa in groß angelegte Anzeigen eingebunden werden. Auch wenn dies ein hehres Ziel ist, macht es die Lokalisierung für ein internationales Publikum gleichzeitig komplexer. Beispielsweise würde es besondere Sorgfalt erfordern, geschlechtsneutrale Anzeigentexte auf Englisch in eine grammatikalisch geschlechtsspezifische Sprache wie Spanisch zu übersetzen.

Glücklicherweise sorgt unser Tool Smart Content™ dafür, dass Sie in jedem Markt eine inklusive Sprache verwenden. Unsere firmeneigene Technologie nutzt maschinelles Lernen, um anstößige Begriffe, nicht inklusive Terminologie und geschlechtsspezifische Verzerrungen zu erkennen, damit Sie problematische Sprache entfernen können. Darüber hinaus erkennt es harmlose Wörter, die in einem beleidigenden Kontext verwendet werden. So müssen Sie sich keine Gedanken darüber machen, ob Ihre Texte in allen von Ihnen unterstützten Sprachen ansprechend sind oder nicht.

Abschließende Anmerkungen

Da das Big Game weiter an Beliebtheit gewinnt, werden immer mehr Markenunternehmen internationale Kampagnen starten, um neue Zielgruppen zu erreichen. Um erfolgreich zu sein, benötigen Sie jedoch eine Lokalisierungsstrategie, die die lokalen Zuschauer anspricht, ohne dabei an Kreativität zu verlieren oder Inklusivität einzubüßen. Hier kommt Lionbridge ins Spiel. Wir verfügen über die Tools und das Fachwissen, die erforderlich sind, um auf eines der größten Werbeereignisse des Jahres zuzugehen.

Denken Sie daran: Es ist nie zu früh, mit der Planung für das nächste Big Game zu beginnen. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf, um zu erfahren, wie Lionbridge Ihnen bei der Lokalisierung Ihrer nächsten Werbekampagnen helfen kann.