Fünf Herausforderungen bei der Lokalisierung für neue Märkte

Eine vernünftige Lokalisierung ist zeitaufwändig, komplex und vielschichtig. Sie kann kompliziert werden, wenn es an umfassendem Wissen über die Kultur der Zielsprache mangelt. Wenn Sie keinen entsprechenden Plan haben, um die Herausforderungen der Lokalisierung zu meistern, kann der Prozess einen schnell überfordern.

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Lokalisierung prinzipiell schwierig sein muss. Wenn Sie mit einem erfahrenen Lokalisierungsanbieter wie Lionbridge zusammenarbeiten, können Sie selbst die größten Probleme entspannt bewältigen. Im Folgenden finden Sie fünf der häufigsten Lokalisierungsprobleme, mit denen Unternehmen konfrontiert werden, und die Lösungen, die dafür sorgen, dass Ihr Content in Ihrem neuen Markt den richtigen Eindruck hinterlässt.

1. Kommunikation ist mehr als nur Sprache

Wenn wir hauptsächlich mit Menschen zu tun haben, die aus demselben Kulturkreis kommen, vergessen wir leicht, aus wie vielen Elementen eine effektive Kommunikation besteht. Sie können die Sprache von Inhalten ändern, indem Sie die Inhalte übersetzen. Eine Übersetzung allein kann jedoch nicht alle kontextuellen und visuellen Nuancen wiedergeben, die für die tatsächliche Bedeutung so wichtig sind. Bei Online-Inhalten zum Beispiel beeinflusst alles, von der Gestaltung der Seiten bis zur Länge des Textes, die Art und Weise, wie Ihr Publikum auf Ihre Inhalte reagiert – und damit auch auf Ihre Marke. 

Diese nonverbalen Elemente sorgen dafür, dass sich die Inhalte vertraut und relevant anfühlen – und genau solche Inhalte sind von Kunden gewünscht. Studien zeigen, dass die meisten Menschen mit Medien interagieren möchten, die ihren kulturellen Erfahrungen entsprechen, und bei denen sie das Gefühl haben, dass sie speziell auf sie zugeschnitten sind. Wie können wir als Entwickler von Inhalten in einer Sprache und Kultur herausfinden, welche Inhalte wir für andere Sprachen und Kulturen lokalisieren müssen? 

Die Lösung

Kompetent lokalisierte Inhalte sind methodisch und zielgerichtet. Bei Lionbridge betrachten wir den Lokalisierungsprozess aus drei unterschiedlichen Perspektiven. Dadurch sind wir in der Lage, jedes Kommunikationselement in eine von drei Kategorien einzuordnen: 

1. Die Wahrnehmungsebene: Wie Menschen in einer Kultur verstehen, was ihre Sinne aufnehmen.
2. Die symbolische Ebene: Kulturelle Normen und semiotische Bedeutungen, die eine Kultur etwa Farben, Symbolen und Mythen zuordnet.
3. Die Wertebene: Die Überzeugungen, die uns helfen, in unserem Leben Prioritäten zu setzen. Beispiel: Hat die Gemeinschaft oder der/die Einzelne einen höheren Stellenwert? Unabhängigkeit oder Stabilität?

Wenn Sie Inhalte und Designs anhand dieses dreistufigen Ansatzes prüfen, können Sie Elemente bestimmen, die in anderen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben. Indem Sie dieses Verständnis in Ihren Text einfließen lassen, stellen Sie sich auf Ihre Zielgruppe ein und ermöglichen Ihren Kunden, sich darauf zu fokussieren, was Sie wirklich zu sagen haben.

2. Die Markentonalität kann kulturellen Normen widersprechen

Laut der interkulturellen Kompetenzgruppe CultureWizard wird die Kommunikation von acht Dimensionen der Kultur bestimmt. Von diesen acht Dimensionen können zwei Schwierigkeiten bei der Lokalisierung verursachen: Formalien und Gruppendenken.

In den USA wird beispielsweise kulturell bedingt ein lockerer Umgangston bevorzugt, der sich auch in der Werbung wiederfindet. US-amerikanische Werbung klingt freundlich und ungezwungen. In Japan zum Beispiel, wo die Wortwahl vom sozialen Status des Sprechers und des Zuhörers abhängt, haben diese Werbespots möglicherweise nicht dieselbe Wirkung. Wenn ein Unternehmen mit einer legeren Markensprache beschließt, nach Japan zu expandieren, kann dies zu Problemen führen.

US-Unternehmen stehen vor ähnlichen Problemen, wenn es bei ihrer Markensprache um Individualität und persönlichen Ausdruck geht. In kollektivistischen Kulturen, in denen Menschen sich hauptsächlich als Teil eines größeren Ganzen sehen, gibt es möglicherweise nicht dieses Bedürfnis, sich von anderen abzuheben. Das kann dazu führen, dass Marken, die in individuell geprägten Kulturen etabliert sind, in einer kollektivistischen Kultur nicht so leicht Fuß fassen können.

Die Lösung

Diese kulturellen Unterschiede können sehr tiefgreifend sein. Unternehmen, die hierfür eine Lösung finden wollen, brauchen umfassende Kenntnisse der Kultur der Zielsprache. Und dabei geht es um weit mehr als nur um das Übersetzungsteam. Jeder Teil des Unternehmens, der mit einem neuen Markt in Berührung kommt, muss grundsätzlich verstehen, wie Menschen aus dieser Kultur kommunizieren und Geschäfte machen.

Bei Lionbridge sind wir seit über 20 Jahren genau in diesem Bereich tätig. Unsere Teammitglieder sind in über 5.000 Städten in den Zielmärkten unserer Kunden vor Ort und sorgen dafür, dass Inhalte so übersetzt werden, dass sie kulturell relevant und sprachlich ansprechend sind.

3. Lokalisierung erfordert Zeit und Geld

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Dennoch gehen Unternehmen oftmals den Eintritt in einen neuen Markt überstürzt an.

Vorschnelles Handeln führt häufig zu schlechteren Ergebnissen. Beim Eintritt in einen neuen Markt können Sie sich ein solches Risiko einfach nicht leisten. Laut Content Marketing Institute und MarketingProfs haben Marken, die wenig effektive Inhalte veröffentlichen, eine um 40 % geringere Verkaufswahrscheinlichkeit.

Allzu oft sparen Unternehmen bei der Lokalisierung und stürzen sich übereilt in neue Märkte. Das für die Lokalisierung verantwortliche Team muss sich dann entscheiden, ob es seine Arbeit gründlich macht oder einem schnellen und kostensparenden Verfahren folgt. 

Die Lösung

Lokalisierung braucht immer seine Zeit. Betrachten Sie den Lokalisierungsprozess als eine Investition. Eine gute Lokalisierung zahlt sich in weltweiten Umsätzen aus. Dabei ist es wichtig, dass Sie Vertrauen in den Prozess haben. 

Doch Sie sollten ihn auch nicht komplexer als nötig machen. Je weniger Inhalte Sie lokalisieren müssen, desto besser. Verwenden Sie einfache Sätze und eine prägnante Sprache, um die Botschaft zu vermitteln – erstellen Sie jedoch auch keine Inhalte, denen es an Substanz fehlt, nur um der Kürze willen. Versuchen Sie, subjektive Elemente zu vermeiden, die schwieriger in eine andere Sprache zu übertragen sein könnten, wie z. B. Humor oder kulturelle Bezüge.

Stellen Sie sich Ihre Inhalte als eine Serie fortlaufender Komponenten vor. Jede Komponente sollte so prägnant sein, dass sie entwickelt, lokalisiert und im Zielmarkt wiederverwendet werden kann. Wenn Sie einen neuen Inhalt hinzufügen möchten, erstellen Sie einfach eine neue Komponente und integrieren Sie diese nach Bedarf.

4. Die Übersetzung hat Einfluss auf das Design

Die Entwicklung von Design und Inhalt erfolgt oft unabhängig voneinander. Kurz vor der Veröffentlichung werden die beiden Bestandteile dann zusammengesetzt. Wenn Sie nur in einem einzigen Markt aktiv sind, kann dieser Ansatz funktionieren. Aber nicht bei einem globalen Unternehmen.

Erstens sind bestimmte Ausdrücke in manchen Sprachen länger als in anderen. Das englische „Buy now” (Jetzt kaufen) ist deutlich kürzer als das französische „acheter maintenant“. Wenn Ihre Webdesigner sich bei der Größe der Schaltfläche am englischen Wortlaut „Buy now“ orientieren, wird der Text im Französischen über den Rand der Schaltfläche hinausragen.

In einigen Sprachen wird von oben nach unten oder von rechts nach links geschrieben. Wenn Ihre Websitevorlage nur links nach rechts unterstützt, kann das in Ländern mit einer Rechts-nach-links-Schrift zu Problemen führen, beispielsweise in Israel.

Die Lösung

Zentralisieren Sie Ihre Lokalisierungsstrategie. Ein einziger Sprachdienstleister mit umfassendem Angebot kann sich um alles kümmern: 

• Einheitliche und relevante Kommunikation Ihrer Markenbotschaft
• Sprachdienstleistungen
• Content-Management
• Workflow-Design

Der Sprachdienstleister kann dann mit Mitwirkenden an verschiedenen Orten zusammenarbeiten (beispielsweise mit mehrsprachigen SEO-Experten, Datenerfassern vor Ort und Grafikdesignern), um sicherzustellen, dass alle an einem Strang ziehen und nichts unter den Tisch fällt.

5. Bereiten Sie Ihre Infrastruktur vor, bevor Sie mit der Lokalisierung beginnen

Selbst ein mustergültig zentralisierter Prozess führt nur dann zu einer erfolgreichen Lokalisierung, wenn die Infrastruktur eines Unternehmens das globale Geschäft unterstützt.

Denken Sie beispielsweise an Ihr globales Content-Management-System (CMS): 

• Unterstützt es alle Zeichen und Akzente Ihrer Zielsprache?
• Kann es Datums-, Währungs- und Maßangaben in der Zielsprache korrekt darstellen?
• Lässt es sich so anpassen, dass Nutzer im jeweiligen Land Inhalte bearbeiten können?

Dies sind nur einige wenige Funktionen in einem der vielen Systeme, die Sie berücksichtigen müssen. Alles, was mit Ihren lokalisierten Inhalten interagiert, muss im Hinblick auf mehrsprachige, multikulturelle Abläufe konzipiert werden.

Die Lösung

Prüfen Sie alle Softwareprogramme, die Sie im Heimmarkt einsetzen. Vergewissern Sie sich, dass folgende Elemente vorhanden sind: 

• E-Commerce-Funktionen und Onlinechat, vorzugsweise in Ihren Zielsprachen
• Kompatibilität mit allen integrierten Diensten, beispielsweise Marketingautomatisierung, E-Mail-Dienste und CRM-Systeme
• Workflows, die globale Abläufe unterstützen
• Globale Vorlagen

Es gibt viel zu beachten und im Auge zu behalten. Deshalb brauchen Sie unbedingt einen Lokalisierungsanbieter, der Ihr Unternehmen unter die Lupe nimmt und Ihnen verrät, welche Maßnahmen für eine erfolgreiche Lokalisierung erforderlich sind.

Lionbridge verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung in sämtlichen Aspekten der Lokalisierung, Globalisierung und Transcreation. Wir wissen, was für eine effektive Lokalisierung erforderlich ist. Und was noch besser ist: Wir können Sie dabei unterstützen, die üblichen Fallstricke beim Eintritt in einen neuen Markt zu vermeiden und einen nahtlosen Lokalisierungsprozess aufzubauen. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung und erfahren Sie, wie wir Ihnen helfen können, erfolgreich in einen neuen Markt einzusteigen und von Anfang an sprachlich den richtigen Ton zu treffen.