Fünf Faktoren, die Sie bei der Lokalisierung für Indien beachten sollten

Indien wird sich bis 2025 wird zum drittgrößten Konsumgütermarkt der Welt entwickelt haben – und zum Markt mit der größten Mittelschicht weltweit. Bis 2030 werden sich die Konsumausgaben vervierfachen, denn bis dahin werden schätzungsweise 1 Mrd. Einwohner Internetzugang haben. Wenn diese Menschen Ihre Produkte oder Dienste kaufen sollen, dann müssen Sie Ihre Website übersetzen.

Indien wird oft fälschlicherweise als „English-First“-Markt angesehen. Dabei sprechen die 1,37 Mrd. Menschen dort 122 Sprachen in 1.599 Dialekten. Es gibt 13 verschiedene Schriften. Nur 10% der Bevölkerung sprechen Englisch.

Laut Verfassung gibt es in Indien keine alleinige „Nationalsprache“. Stattdessen gibt es 22 offizielle Sprachen, die die indische Regierung als „gelistete“ Amtssprachen bezeichnet.

Mehr zur Interaktion mit Kunden in einem sprachlich so vielfältigen Land erfahren Sie in unserem Whitepaper "Wie Sie mit Lokalisierung den indischen Markt erobern".

Wo fangen Sie also an? Wie können Käufer von Übersetzungen einen sprachlich so vielfältigen Markt überhaupt angehen? Unten finden Sie fünf wichtige Faktoren, die Ihr Unternehmen für erfolgreiche Lokalisierungen berücksichtigen sollte:

 

1. „English-first“ ist ein Mythos.

Die angebliche Dominanz der englischen Sprache in Indien ist ein Trugschluss. Punkt. Aufgrund dieses lange bestehenden Mythos nehmen globale Werbetreibende auch heute noch gern an, dass es ausreicht, Kampagnen nur auf Englisch zu schalten. Tatsache ist, dass zwar rund 10% der Menschen Englisch fließend sprechen, aber nur als Zweitsprache. Übersetzung ist für diese und andere indische Verbraucher nicht bloß Wunsch, sondern eine Notwendigkeit. 90% der indischen Käufer geben an, dass sie eine vollständige Lokalisierung von Produkten und Marketingmaterialien erwarten. 70% halten Inhalte in ihrer lokalen Sprache sogar für verlässlicher als Informationen auf Englisch.

 

 

2. In Indien ist die sprachliche Vielfalt eine gesellschaftliche und emotionale Realität.

Die Vielzahl an Sprachen, die in Indien gesprochen werden, ist beeindruckend. Aber die Statistiken vermitteln lange nicht das ganze Ausmaß dieser mit der sprachlichen Vielfalt des Landes verbundenen Emotionalität: Die geografischen Grenzen – die 29 Bundesstaaten Indiens – wurden entlang dieser Sprachräume gezogen. Die meisten Menschen im Bundesstaat Bengalen sprechen Bengalisch. Die Einwohner von Assam sprechen Assamesisch. In Kaschmir wird Kashmiri gesprochen. Das soll aber nicht heißen, dass dies die einzigen Sprachen sind, die dort gesprochen werden. Inder sprechen unabhängig von ihrem Wohnort in der Regel mehrere Sprachen.

 

Diese geografisch definierte sprachliche Trennung spiegelt auch die ethnischen, historischen und religiösen Differenzen wider – Überzeugungen und Werte, die weiter zurückreichen als die Geschichte vieler westlicher Nationen. Selbst wenn Personen mehr als eine örtliche Sprache beherrschen, lesen oder sprechen sie vielleicht am liebsten ausschließlich in ihrer Muttersprache. Und das meist nicht aus Gründen einer sprachlichen Präferenz, sondern einer regionalen und kulturellen Verbundenheit. Wenn Unternehmen oder Menschen versuchen, ihnen eine Sprache aufzudrängen, wird dies nicht nur als Beleidigung angesehen, sondern kann auch einen tiefverwurzelten Stolz verletzen.

Besonders Hindi ist sehr problematisch. Es ist die am weitesten verbreitete Sprache in Indien – ihre Verwendung ist jedoch ein heißes Eisen und weckt landesweit viele Emotionen. Hindi ist auch eine offiziellen Amtssprache des Landes, aber bestimmte Gebiete weigern sich, es als „Nationalsprache“ anzuerkennen. Deshalb wird immer wieder kontrovers darüber diskutiert, ob es nötig ist, Nicht-Muttersprachlern von Hindi die Sprache im Alltag förmlich aufzudrängen.

Angesichts der Emotionalität dieses Themas ist es keine Überraschung, dass die sprachlichen Präferenzen der Verbraucher bei den Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Globale Unternehmen müssen sich in dieser komplexen sprachlichen Landschaft zurechtfinden, indem sie Produkte, Dienste und Inhalte in die Sprache lokalisieren, die regional und kulturell am besten zum gewünschten Zielmarkt passt. Durch die Wahl der richtigen Sprache können Unternehmen außerdem die Durchdringung der ständig wachsenden indischen Marktlandschaft maximieren.

Ein kompetenter Übersetzungsdienstleister kann Ihnen anhand der folgenden demografischen Daten und Erkenntnissen helfen, die besten Sprachen zu bestimmen:

• Hindi ist derzeit die am vierthäufigsten gesprochene Sprache der Welt. Bengali kommt an siebter Stelle und Punjabi an zehnter.


• Es wird geschätzt, dass bis 2021 201 Millionen Hindi-Sprecher online sind – weit mehr als es Englisch-Sprecher in Indien gibt.


• Zur selben Zeit werden etwa 30% der Internetnutzer Muttersprachler von Bengali, Marathi, Tamil oder Telugu sein.


• Bis 2050 werden Hindi, Bengali und Urdu nicht nur in Indien verbreitet sein – alle drei Sprachen werden zu den fünf weltweit am häufigsten gesprochenen Sprachen gehören.

 

 

3. Das Smartphone ist Trumpf.

Derzeit ist Indien der zweitgrößte Smartphone-Markt der Welt. Verbraucher in westlichen Ländern kaufen technische Geräte oft nur deshalb, weil sie mit ihren Nachbarn oder Freunden mithalten wollen. Bei indischen Verbrauchern ist das jedoch anders, so Lionbridge Country Head für Indien Sarath Divella: Inder kaufen in der Regel aus Gründen der Funktionalität: „Inder sind keine Verbraucher, die auf ihren Status bedacht sind und mit ihrer Uhr, ihrem Smartphone oder anderen Gegenständen prahlen wollen. Sie sind auf die Funktionen eines Produkts angewiesen.“ Deshalb müssen die Produkte und Apps, die sie auf ihren Handys kaufen, einen tatsächlichen Bedarf erfüllen. 4G-Smartphones gibt es derzeit schon ab gut 60 EUR und auch Daten sind vergleichsweise günstig: Ca. 0,23 USD pro GB und Monat. In den USA sind es immerhin 12,37 USD. Deshalb explodiert die Mobilnutzung geradezu: Indien hat mittlerweile eine der weltweit höchsten Datennutzungsquoten pro Gerät.

 

Diese neue mobile Reichweite erstreckt sich auch auf die ländlichen Gegenden Indiens: Ein bisher weitestgehend unberührter Markt, in dem weit weniger Menschen Englisch sprechen als in den urbanen Regionen. In Kombination mit den E-Commerce- und Nachfragegenerierungs-Möglichkeiten des Internets können jetzt Abermillionen von bisher unerreichbaren Indern bereitwillige Nutzer Ihrer Produktinhalte werden. E-Commerce und E-Transaktionen auf Mobilgeräten nehmen immer mehr zu und werden über Plattformen wie die Shopping-Apps Flipkart und Snapdeal, Amazon und die E-Wallet-App Paytm abgewickelt. (Und da immer mehr Geschäfte bargeldlos abgewickelt werden, kaufen auch zunehmend mehr Inder über diese E-Wallets ein.)

Es wird geschätzt, dass bis 2021 536 Millionen Inder lokale Sprachen online verwenden und damit mit dem alten Mythos des „English-First“-Markts Indien ein für alle Mal aufräumen werden. Wenn Sie von dieser technischen Revolution profitieren wollen, müssen Sie auf Lokalisierung setzen.

 

4. Aber nicht nur die Technik entwickelt sich weiter, auch das Verhalten der Verbraucher selbst verändert sich.

Die urbanen und ländlichen Gegenden Indiens nähern sich einander an. Nicht nur in Bezug auf den Zugang zu Technologien, sondern auch bei Markenaffinitäten und in einem gewissen Rahmen auch bei den Lebensstandards und den technologiegetriebenen Kaufmustern. Und das ist nicht die einzige Veränderung, die die indische Gesellschaft und das Kaufverhalten der Menschen beeinflusst.

 

Erstens wächst die Mittelschicht des Landes beständig. Gut 50% der indischen Haushalte gehören derzeit in diese Wirtschaftskategorie. Es wird erwartet, dass die Mittelschicht – die in Indien für 75% aller Konsumausgaben verantwortlich ist – bis 2030 80% der Bevölkerung ausmacht. Hinweis: Genau wie der Begriff „Mittelschicht“ in Großbritannien etwas anderes bedeutet als in den USA, gibt es hierfür auch in Indien eine eigene Definition: Der Begriff ist in Indien sehr weit gefasst und bezeichnet sowohl Straßenverkäufer, die Smartphones oder Fernseher kaufen, als auch Technokraten der oberen Mittelschicht, die Autos und Luxusartikel erstehen.

Und auch die nachkommenden Generationen verfügen über immer mehr Kaufkraft. Vor allem die Millennials (Menschen, die Ende der 1980er- bis Anfang der 1990er-Jahre geboren wurden) und die Generation Z (die Jahrgänge zwischen 1995 und 2010) prägen jetzt landesweit den Geschmack der Verbraucher. Beinahe die Hälfte der Millennials weltweit lebt entweder in Indien (440 Millionen Menschen) oder China (415 Millionen Menschen). Bis 2030 werden ganze 77% der Inder zu den Millennials oder der Generation Z gehören.

Die Marktmacht dieser beiden Generationen ist nicht nur durch ihre bloße Anzahl begründet, sondern auch durch ihre technische Versiertheit. Als Gruppe nutzen sie intensiv das Internet und die sozialen Medien. Wegen ihrer Bedeutung für die Millennials sind diese Kanäle auch wichtige Quellen für Erkenntnisse über Verbraucherausgaben geworden. Millennials sind informierte Käufer. Sie besitzen die Fähigkeit, schnell zu entscheiden, was sie wollen, und dann in die Funktionen eines Produkts einzutauchen und festzustellen, was es ihnen wirklich bietet.

Natürlich schließen sich die Merkmale Mittelschicht und Millennial nicht gegenseitig aus. Aber beide Gruppen haben zumindest eine entscheidende Eigenschaft gemeinsam: Während die Kaufentscheidung traditionell von Alter und Einkommen abhängig war, ist der entscheidende Faktor in Indien heute die Frage, ob ein Käufer Zugang über ein Smartphone hat – digital oder online. „Wenn man sich die vielen Inder im Alter zwischen 25 und 35 ansieht“, so Divella, „dann erkennt man, dass sie praktisch alle Inhalte und sämtliche Transaktionen virtuell über ihr Mobiltelefon konsumieren und abwickeln. Ihnen kommt gar nicht in den Sinn, sich einen Desktop- oder Laptopcomputer anzuschaffen. Sie gehören nicht zu den Menschen, die viele verschiedene Geräte besitzen. Oftmals haben sie nur ein einziges Gerät: ihr Mobiltelefon.“ Je stärker die Verbraucher vernetzt sind, desto eher treffen sie fundierte Kaufentscheidungen, nutzen sie Premiumdienste und werden treue Kunden einer Marke. Wenn sie sich nicht darauf verlassen können, dass Ihr Unternehmen ihnen Produkt- und Serviceinformationen in ihrer Muttersprache bietet, dann entscheiden sie sich künftig für Mitbewerber, die das können. Das hat eine Studie von Common Sense Advisory, ein Research-Firma für Lokalisierung, aus dem Jahr 2014 ergeben. 55% der Shopper weltweit geben an, dass die Sprache darüber entscheidet, ob sie mit einem Unternehmen Geschäfte machen.

 

5. Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem, was Freelancer leisten können und was ein Übersetzungsunternehmen bietet.

 

Aus Übersetzungssicht bilden die indischen Sprachen einen so vielfältigen Markt, dass Unternehmen sich in der Vergangenheit oft auf Freelancer verlassen haben, anstatt mit professionellen Lokalisierungsanbietern zusammenzuarbeiten. Diese Freelancer waren oft keine Profis: Professoren, die einen Nebenjob suchten, ausländische Studenten, zweisprachige Mitarbeiter. Der Nachteil einer Zusammenarbeit mit Menschen, die zwar der Sprache mächtig sind, aber nicht viel vom Übersetzen verstehen ist, dass die Texte meist übertrieben förmlich und gestelzt daherkommen. So kommt die tatsächliche Marketingbotschaft eines Unternehmens beim Kunden in der Regel nicht an. Bei B2C-Produkten, die sich oft nur verkaufen, wenn die Werbung auffällig oder markant ist, ging die eigentliche Produkteigenschaft häufig völlig verloren. Außerdem ist die Koordination von Freelancern umständlich, Logistik und Qualitätskontrolle sind bei 22 Sprachen ein Albtraum.

Unternehmen die von Freelancern zu einem Sprachdienstleister wechseln, sparen den Zeitaufwand, der durch die Koordination der Ressourcen entsteht. Sie können sich außerdem darauf verlassen, dass Übersetzungen von einem Projektmanager überwacht werden, der auf die richtige Tonalität achtet. Es braucht einen Lokalisierungspartner, der sich auf indische Sprachen spezialisiert und in ihnen nicht nur eine Ergänzung sieht zu seinem Übersetzungsangebot für Deutsch, Französisch oder andere europäische Sprachen. Ein kompetenter Partner unterstützt Sie außerdem mit Erkenntnissen, wie in diesem Artikel beschrieben, damit Sie in der Lage sind, Inhalte nuanciert auf den indischen Markt zuzuschneiden.

Nachfolgend weitere Punkte, die Sie beachten sollten:

 

• Erfahrung mit globalen mehrsprachigen Marketingkampagnen, speziell für den nationalen Markt und regionale Märkte in Indien.


• Ein komplettes Angebot an Lokalisierungsdiensten, von der Übersetzung über Transcreation und bis hin zur Vokalisierung. Ob Sie eine Sprach-App in Hindi übersetzen lassen möchten oder eine Website ins Malayalam lokalisieren wollen – wenn Sie sich für einen einzigen Anbieter entscheiden, müssen Sie sich nicht immer wieder aufs Neue auf die Suche machen.


• Übersetzungstechnologie, mit der Sie je nach Bedarf die Wahl zwischen maschinellen und Humanübersetzungen haben. Engines sollten in der Zielsprache gut trainiert sein, was allein schon eine Herausforderung darstellt. Nicht einmal Google Translate bietet Übersetzungen in alle indischen Sprachen an.


• Technologische Integration, welche die Übersetzung und Lokalisierung mit ihren vorhandenen Technologieplattformen optimiert.


• Beratungsleistungen von einem Partner, der nicht nur ein Anbieter ist, sondern der Sie fachkundig, vertrauensvoll und langfristig in Lokalisierungsfragen berät und sämtliche Fragen Ihres Unternehmens über den indischen Markt beantworten kann.


• Umfangreiche Marktkenntnisse: Damit Sie in den verschiedenen Bundesstaaten und Sprachen mühelos die Klippen des indischen Marktes wie regionale Usanzen, Redewendungen und kulturelle Eigenheiten umschiffen. Sie brauchen einen Sprachpartner, der Ihre Inhalte nicht nur präzise übersetzen kann, sondern Sie und Ihre Inhalte mit individuellen Botschaften und regional relevanten kulturellen Referenzen auf dem aktuellen Stand hält.

 

Das mag alles sehr kompliziert klingen. Aber denken Sie daran: Neben den großen und innovativen Namen tummeln sich noch viele andere Unternehmen auf dem hartumkämpften indischen Markt. Firmen jeder Größenordnung exportieren in das Land und versuchen, ihren Teil des boomenden Marktes abzuschöpfen. Auch wenn es in Indien 22 offizielle Sprachen gibt, müssen Sie doch genau die für Ihr Unternehmen passende Globalisierungsstrategie finden. Denn mit der richtigen Lokalisierungsstrategie und kompetenter Unterstützung steht Ihnen die Welt offen.

Um mehr über Lokalisierungsstrategien in Indien zu erfahren lesen Sie unser Whitepaper oder kontaktieren Sie uns.