Lokalisieren von Anzeigen

Sie können in Versuchung kommen, sich das Leben einfach zu machen, indem Sie ein vorhandenes Video mit Untertiteln versehen oder den Text einfach übersetzen, bevor Sie die Anzeige veröffentlichen. Doch damit werden Sie wahrscheinlich nicht den gewünschten Effekt erzielen. Anzeigen müssen Ihre Marke so präsentieren, dass Kunden emotional angesprochen werden. Für einen erfolgreichen Auftritt auf einem neuen Markt müssen Sie Verbraucher unter Berücksichtigung von Sprache und Kultur des betreffenden Markts auf einer tieferen Ebene ansprechen. Um dies zu erreichen, müssen Sie die Werbung lokalisieren. Und das erfordert weit mehr als nur kosmetische Änderungen.

Lionbridge hilft multinationalen Unternehmen dabei, Kunden in aller Welt für ihre Marken zu begeistern. Wir bieten Services für über 350 Sprachen an und haben einige der größten Unternehmen der Welt bei der Erstellung von Anzeigen unterstützt. Im Lauf der Jahre haben wir gelernt, wie die Anzeigenlokalisierung optimiert werden kann. Mit unserer Beratung können Sie Content erstellen, der weltweit Resonanz schafft – nicht nur bei Großveranstaltungen, sondern zu jeder Zeit Ihrer Wahl. Im Folgenden befassen wir uns mit den Details.

Was ist Anzeigenlokalisierung? 

Der Begriff Anzeigenlokalisierung bezeichnet die Anpassung von Text, Design und Layout einer Anzeige an einen neuen Markt, eine neue Sprache oder eine neue Kultur. Das Ziel besteht darin, eine vergleichbare emotionale und überzeugende Wirkung der Anzeige für eine andere Zielgruppe zu schaffen, Das kann erhebliche Änderungen der Story oder des Konzepts mit sich bringen.

Während eine Übersetzung den Ausgangstext repliziert, ist die Anzeigenlokalisierung ein höchst kreativer Prozess, der das Feeling und die Botschaft des Contents u. a. mithilfe von Transcreation vermittelt. Dies gilt für alle Medien, einschließlich Video, Audio, Print und Online.

Jedes Medium hat im Rahmen der Lokalisierung spezifische Vorteile, bringt aber auch eigene Herausforderungen mit sich. Wenn Sie zudem die unterschiedlichen Ziele der Unternehmen berücksichtigen, wird unmittelbar offensichtlich, dass Lokalisierungsworkflows projektabhängig stark variieren. Einige grundlegende Prozesse kommen aber in allen erfolgreichen Lokalisierungsprojekten zum Tragen. In den folgenden Abschnitten werden diese Prozesse erörtert und Beispiele für hocheffektive Anzeigen vorgestellt.

Bei dem Video, das an einem Tag in 28 Ländern gedreht wurde, geht es um die Kunden von Starbucks. Auch wenn die Zuschauer mit der genauen Umgebung der einzelnen Starbucks-Filialen nicht vertraut sind, werden die gemeinsamen Themen – Freundschaft, Liebe und Respekt – übergreifend großen Anklang finden. Mit einer internationalen Botschaft wird es deutlich einfacher, Menschen weltweit anzusprechen. 

Lokale Zielgruppen ansprechen 

Eine Anzeige, die Kunden in unterschiedlichen Märkten anspricht, ist eine tolle Sache. Dabei sollten Sie auch Elemente einbauen, die speziell bei neuen Zielgruppen Anklang finden. Dies kann sich für ausländische Märkte als Herausforderung erweisen. Es gibt jedoch Hunderte von Möglichkeiten, um Anzeigen und Marken so zu gestalten, dass sie für jede Kultur ansprechend sind.

Ihre Anzeige muss den lokalen kulturellen Erwartungen an Werbung entsprechen. Achten Sie auf die marktspezifischen Standards für Anzeigen im Zielmarkt im Hinblick auf Layout, Struktur und Ton. Was Ihnen wie eine schlanke und einheitliche Webseite erscheint, wird in Japan vielleicht als zu spärlich wahrgenommen, weil die Japaner es gewohnt sind, alle benötigten Informationen auf einer Seite zu finden. Gleichermaßen eignet sich die laute und auffällige Gestaltung japanischer TV-Spots nicht für europäische Zielgruppen, die deren Aufmachung als zu aufdringlich oder direkt empfinden.

Scheuen Sie nicht vor kleineren Änderungen am Branding zurück. So verwenden Marken in China häufig die Farbe Rot, die mit Freude und Glück assoziiert wird. Wenn Sie Ihre Farbgestaltung ändern und auf die lokalen Farbassoziationen abstimmen, demonstrieren Sie Ihr Verständnis der betreffenden Kultur und können Kunden in diesem Markt leichter überzeugen. Natürlich können Sie auch mit der Formalität der Kundentexte oder mit Themen experimentieren, die nicht unmittelbar mit Ihrem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Detailinformationen für Lokalisierungsteams

Der Erfolg Ihrer Anzeige in einem neuen Markt hängt nicht nur von der Vorbereitung ab. Auch während der Lokalisierung können Sie an verschiedenen Stellen Einfluss auf die Qualität der lokalisierten Anzeige nehmen. Der erste Ansatzpunkt ist die Kommunikation mit dem Lokalisierungsteam.

Informieren Sie das Team vor Beginn des Projekts möglichst umfassend, indem Sie z. B. eine Zusammenfassung, ein Skript oder ein Brandingdokument übergeben. Machen Sie genaue Angaben zu den Anforderungen, insbesondere zu den Unterschieden im Branding und zu Elementen, die lokalisiert werden müssen. Wenn Sie für Ihre Zielgruppe eine Synchronisierung oder Untertitel benötigen, erläutern Sie die Gründe. Es besteht immer die Möglichkeit, dass Ihr Team eine bessere Lösung kennt.

Wenn das Lokalisierungsteam über mehr Informationen verfügt, kann es die Anzeige für den neuen Markt ansprechender gestalten. Wenn das Team Ihre Vision versteht, kann es Sie besser bei der Umsetzung unterstützen. Die von Ihnen bereitgestellten Informationen erleichtern den kreativen Prozess der Anpassung Ihrer Anzeige. Wenn Sie mehr als nur das Transkript teilen, kann das Team elegante Lösungen für die verschiedenen Sprachen der Anzeige entwickeln.

Die Anzeigenlokalisierung

Bei der Lokalisierung der Anzeige müssen Sie ein einige Dinge beachten. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, nicht nur den Content und das Design optimal zu gestalten, sondern auch die gewünschte Reaktion bei der neuen Zielgruppe hervorzurufen. Dabei ist mehr Kreativität gefragt als bei anderen Lokalisierungsprojekten.

Medienspezifische Anzeigenlokalisierung 

Wenn Sie die oben genannten Ratschläge befolgen, sind Sie auf dem besten Weg, eine großartige Anzeige für den globalen Markt zu erstellen. Alle bisher genannten Tipps waren allgemeiner Natur. Es gibt jedoch auch spezifische Aspekte der einzelnen Medien, die Sie berücksichtigen sollten. Diese werden nachfolgend erläutert. Dazu zeigen wir weitere Beispiele für Anzeigen, die demonstrieren, dass neue Zielgruppen unabhängig von der Präsentation Ihrer Botschaft erreicht werden können.

Video

Videos repräsentieren wahrscheinlich das am schwierigsten zu korrigierende Medium. Sorgfältige Vorbereitung ist daher unerlässlich. Berücksichtigen Sie beim Filmen Tabus im jeweiligen Zielmarkt. Werbung in bestimmten arabischen Kulturen darf beispielsweise keine weiblichen Haare oder Hände zeigen. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass die Anzeige den visuellen Gewohnheiten des Zielmarkts entspricht. Stellen Sie fest, ob sich die in lokalen Medien gezeigten Personen in der Regel von links nach rechts oder von rechts nach links bewegen. Diese subtilen visuellen Signale können sich signifikant auf die Wahrnehmung und das Verständnis auswirken.

Sie müssen zudem festlegen, ob die Anzeige für den neuen Markt – nach Maßgabe der landesspezifischen Präferenzen – synchronisiert oder mit Untertiteln versehen werden soll. In unserem Blog zur Lokalisierung von Markenvideos werden geeignete Best Practices ausführlich erörtert.

Es folgt ein weiteres Beispiel für lokalisierte Videowerbung, die für fast jeden Markt verwendet werden kann. Auch diese Werbung präsentiert eine einfache weltweit und unabhängig von Sprache, Umgebung und Kultur anerkannte Idee. Sie greift das Konzept eines Familienessens auf und illustriert hervorragend, was beim Entwerfen und Drehen eines Videos berücksichtigt werden muss:

Digitale Werbung

Der in kostenpflichtigen Onlineanzeigen begrenzte Platz stellt für Lokalisierungsexperten eine ganz eigene Herausforderung dar. Design und Text müssen optimal auf die Botschaft abgestimmt werden. Das ist natürlich leichter gesagt als getan, wenn Sie sich kurz fassen müssen. Prüfen Sie den Text besonders gründlich, um Fehler zu vermeiden. Und hinterlegen Sie Ihre Arbeit mit internationaler Suchmaschinenoptimierung.

Das folgende Banner ist ein großartiges Beispiel für eine Anzeige, bei der die Eigenheiten der verschiedenen Sprachen im Rahmen der Lokalisierung berücksichtigt werden. Das deutsche Wort „Privatsphäre“ ist beinahe doppelt so lang wie das englische „privacy“. Die unterschiedlichen Wortlängen haben erhebliche Auswirkungen auf das Design der Anzeige, die Benutzererfahrung und die vermittelten Emotionen. Dank kurzer und prägnanter Slogans verankert sich die Anzeige im Gedächtnis, lenkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt und repliziert die Markenbotschaft exakt. Zudem hält sich das Längenwachstum des Textes in Grenzen.

Soziale Medien

Mit Anzeigen in sozialen Medien können Sie Ihre Zielgruppe auf persönliche Art ansprechen. Diese lokalisierte Anzeige rückt die Beziehung zwischen Sportlern und ihren Müttern in den Mittelpunkt. Die Botschaft ist so einfach und persönlich, dass sie in nahezu jede Sprache übersetzt werden und eine emotionale Reaktion hervorrufen kann:

Kampagnen in sozialen Medien geben Ihnen – ähnlich wie kostenpflichtige Werbung – die Möglichkeit, die Zielgruppe zu segmentieren und hochpersonalisierte Botschaften zu transportieren. Planen Sie die Nutzung bezahlter Kampagnen in sozialen Medien und integrierter Tools, um bestimmte Marktsegmente mit einer gut lokalisierten Anzeige anzusprechen. Resultat wird der rasche Anstieg der Klickraten sein.

Arbeiten Sie mit einem Lokalisierungspartner

Lokalisierung ist das Fundament für den Erfolg auf neuen Märkten. Sie kann aber noch weit mehr. Mit der zunehmenden Kreativität der Lokalisierung und der wachsenden Globalisierung des Marketings wurden beiden Aspekte zu den zwei Seiten einer Münze. Um Assets optimal zu nutzen und eine Marke mit wirklich globaler Reichweite aufzubauen, benötigen Sie Marketing und Lokalisierung. Lokalisierung ist dabei nicht nur fundamentale Komponente Ihres Marketingprogramms, sondern bietet eine Chance. Wenn Sie alles richtig machen, können Sie die Wertschöpfung des Contents steigern, die Markteinführung beschleunigen und eine Marke aufbauen, die überall und jederzeit neue Kunden anspricht.

Als einer der größten Anbieter von Lokalisierungen weltweit kann Lionbridge Sie dabei unterstützen, Ihre Werbung auf jeden gewünschten Zielmarkt abzustimmen. Von Audio und Video über Print bis hin zu digitalen Medien vertrauen uns seit mehr als zwei Jahrzehnten die größten Unternehmen der Welt.

Kontaktieren Sie uns

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um mehr über unsere umfassenden Lokalisierungsservices für das Marketing zu erfahren. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mehr Kunden mittels Lokalisierung ansprechen und Ihre Marke global stärken können.

Hinweis: Dieser Blogbeitrag ist ursprünglich im Jahr 2022 erschienen und wurde nun aktualisiert.