So übersetzen Sie Werbeanzeigen richtig

Die erfolgreiche Kommunikation mit Kunden aus aller Welt erfordert mehr als eine reine Übersetzung

Zuletzt aktualisiert: 01.12.2022 01:00

Wenn Sie eine globale Zielgruppe ansprechen möchten, ist Werbung unverzichtbar. Häufig sind Werbeanzeigen der erste Berührungspunkt zwischen potenziellen Kunden und Ihrer Marke. Und da die Zahl der Kanäle mit Inhalten weiter wächst, ist die richtige Herangehensweise wichtiger als je zuvor.

Berichten zufolge sieht der Durchschnittsamerikaner jeden Tag zwischen 4.000 und 10.000 Anzeigen. Jede einzelne Werbeanzeige stellt eine Chance dar, sich einem neuen Kunden vorzustellen und im direkten Wettbewerb dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ob online, im Fernsehen oder auf einer Plakatwand an der Autobahn – überall bieten sich Möglichkeiten, mit Ihren Zielgruppen weltweit in Kontakt zu treten. Doch wenn Sie Ihre Werbung nicht in die Muttersprache des Kunden übersetzen, entgehen Ihnen höchstwahrscheinlich die Vorteile dieses goldenen Zeitalters der Werbung.

Man kann es sich natürlich einfach machen: Sie könnten ein vorhandenes Video mit Untertiteln ergänzen oder Ihre Texte übersetzen und danach eine globale Werbeanzeige schalten. Das wird allerdings vermutlich nicht die Wirkung haben, die Sie sich erhoffen. Werbeanzeigen müssen Kunden ansprechen und Ihrer Marke Emotionalität verleihen. Um in einem neuen Markt wirklich etwas zu bewegen, müssen Sie etwas schaffen, das die Verbraucher in der Sprache und Kultur des Marktes auf einer tieferen Ebene anspricht. Dafür ist es notwendig, die Anzeige unter Berücksichtigung kultureller Gegebenheiten zu übersetzen. Und das erfordert weit mehr als nur einige kosmetische Änderungen.

Lionbridge hilft multinationalen Unternehmen dabei, Kunden in aller Welt für ihre Marken zu begeistern. Wir bieten Dienstleistungen in über 350 Sprachen und haben schon einige der weltweit größten Unternehmen bei der Erstellung von Werbeanzeigen unterstützt. Im Laufe der Jahre durften wir erfahren, was eine optimal übersetzte Werbeanzeige auszeichnet. Lassen Sie sich von uns beraten, um mit Ihrer Content-Entwicklung weltweite Erfolge zu erzielen – nicht nur bei Großveranstaltungen, sondern jederzeit. Los geht's.

Was ist mit der Übersetzung von Werbeanzeigen gemeint?

Die auf das Zielpublikum ausgerichtete Übersetzung von Werbeanzeigen bezeichnet das Anpassen von Text, Design und Layout einer Anzeige an einen neuen Markt, eine neue Sprache oder eine neue Kultur. Ziel ist es, die emotionale und überzeugende Wirkung der Anzeige für ein neues Publikum zu erzeugen, was erhebliche Änderungen der Story oder des Konzepts mit sich bringen kann.

Während bei einer Übersetzung der Ausgangstext genau wiedergegeben wird, kann die so genannte Lokalisierung von Werbeanzeigen ein äußerst kreativer Prozess sein, bei dem die emotionale und inhaltliche Aussage des Contents mithilfe von Transcreation vermittelt wird. Dies gilt für Anzeigen in allen Arten von Medien, einschließlich Video, Audio, Print und Online.

Jedes Medium hat seine eigenen Vorteile und Herausforderungen, wenn es um die Lokalisierung geht. Wenn Sie dann noch berücksichtigen, dass alle Unternehmen unterschiedliche Ziele verfolgen, werden Sie schnell feststellen, dass auch Lokalisierungsworkflows je nach Projekt sehr unterschiedlich sein können. Es gibt jedoch einige grundlegende Prozesse, die alle erfolgreichen Lokalisierungsprojekte gemeinsam haben. In den folgenden Abschnitten werden wir diese Prozesse erläutern und Ihnen einige Beispiele für äußerst erfolgreiche Werbeanzeigen vorstellen.

Globale Zielgruppen durch internationale Ausrichtung berücksichtigen

Um eine Anzeige erfolgreich zu übersetzen, müssen Sie weit mehr tun, als nur die Sprache und das Design der vorhandenen Inhalte zu ändern. Bei der Konzeption Ihrer Werbeanzeige müssen Sie die Kulturen und Märkte berücksichtigen, die Sie ansprechen möchten. Dies ist Teil eines Prozesses, der als Internationalisierung bekannt ist.

Die Internationalisierung umfasst die Planung und Gestaltung einer Werbeanzeige, die für verschiedene Kulturen eingesetzt werden kann und nur wenige Anpassungen für neue Märkte erfordert. Dies betrifft sowohl allgemeine Prozesse, wie beispielsweise das Konzept für die Werbeanzeige, als auch die Details der Anzeige selbst, z. B. das Layout, die Farbgestaltung oder die eingesetzten Schauspieler. Das hat erhebliche Auswirkungen auf Ihre Lokalisierungsbemühungen. Internationalisierte Werbeanzeigen erfordern deutlich weniger Änderungen, da sie bereits mit Blick auf die globale Verbreitung entwickelt wurden. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld.

Mit einer internationalen Botschaft wird es viel einfacher, auch Menschen aus anderen Ländern anzusprechen.

Bauen Sie Brücken zur lokalen Zielgruppe

Eine Anzeige, die Kunden in unterschiedlichen Märkten anspricht, ist eine tolle Sache. Dabei sollten Sie jedoch nicht vergessen, vertraute Elemente einzubauen, die speziell bei neuen Zielgruppen Anklang finden. Das mag schwierig klingen, insbesondere wenn Sie mit dem neuen Markt nicht vertraut sind. Es gibt jedoch Hunderte von Möglichkeiten, um Ihre Anzeige – und Ihre Marke – in jeder Kultur attraktiver zu machen.

Es ist wichtig, dass Ihre Anzeige den lokalen kulturellen Erwartungen an Werbung entspricht. Achten Sie darauf, welche Standards hinsichtlich Layout, Struktur und Tonalität von Werbeanzeigen in Ihrem Zielmarkt gelten. Was in Ihren Augen möglicherweise eine schlanke, optimierte Webseite ist, wird in Japan vielleicht als dürftig wahrgenommen. Dort ziehen die Menschen es vor, alle notwendigen Informationen auf einer Seite zu finden. Gleichermaßen eignet sich die laute, auffällige Gestaltung mancher TV-Spots in Japan möglicherweise nicht für eine europäische Zielgruppe, da sie als aufdringlich oder zu direkt empfunden werden könnten.

Scheuen Sie sich nicht davor, auch kleinere Änderungen an Ihrem Branding vorzunehmen. Beispielsweise verwenden Marken in China häufig die Farbe Rot, da diese dort mit Freude und Glück assoziiert wird. Wenn Sie Ihre Farbgestaltung ändern und näher auf die lokalen Farbassoziationen abstimmen, zeigen Sie Verständnis für die entsprechende Kultur. Dies wird bei den Kunden in diesem Markt gut ankommen. Gleichermaßen können Sie mit der Ansprache Ihrer Texte oder mit Themen experimentieren, die normalerweise nicht zu Ihrem Produkt passen.

Gut informierte Übersetzungsteams sind das A und O

Der Erfolg Ihrer Werbeanzeige in einem neuen Markt hängt nicht nur von den Vorbereitungen ab. Auch während des eigentlichen Übersetzungsprozesses können Sie die Qualität Ihrer lokalisierten Werbeanzeige entscheidend beeinflussen. Der erste Ansatzpunkt ist Ihre Kommunikation mit dem Übersetzungsteam.

Stellen Sie Ihren Sprachexperten vor Projektbeginn möglichst viele Informationen bereit. Dies können beispielsweise Kurzbeschreibungen oder Unterlagen zum Skript oder Branding sein. Präzisieren Sie Ihre Anforderungen so, dass Unterschiede in Bezug auf Branding oder lokalisierte Elemente auf Ihre Wünsche abgestimmt werden können. Wenn Sie für Ihre Zielgruppe eine Synchronisierung oder Untertitel benötigen, erläutern Sie die Gründe. Es besteht immer die Möglichkeit, dass Ihrem Team eine noch bessere Lösung einfällt.

Je mehr Informationen Sie Ihrem Übersetzungsteam bereitstellen, desto besser kann es Ihre Werbeanzeige für den neuen Markt aufbereiten. Wenn das Team Ihre Vision versteht, kann es Sie bei der erfolgreichen Umsetzung unterstützen. All dies wird dem kreativen Prozess der Anpassung Ihrer Werbeanzeige zugutekommen. Wenn Sie mehr als nur das Transkript freigeben, kann Ihr Team elegante Lösungen für Ihre Anzeige in einer Vielzahl von Sprachen finden.

Der Prozess der Übersetzung von Werbeanzeigen

Wenn Sie mit der Übersetzung Ihrer Anzeige beginnen, sollten Sie ein paar Dinge beachten. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, nicht nur den Content und das Design wiederzugeben, sondern auch die gewünschte Reaktion bei Ihrer neuen Zielgruppe hervorzurufen. Dadurch ist hier mehr Kreativität als bei anderen Lokalisierungsprojekten erforderlich.

Versuchen Sie, bei der Lokalisierung folgende Punkte zu beachten:

Halten Sie sich nicht zu eng an den Ausgangstext. Ihre Werbeanzeige wurde optimal darauf ausgerichtet, die Herzen und Gedanken ihrer ursprünglichen Zielgruppe zu erreichen, und wahrscheinlich bedeutet sie vielen Menschen sehr viel. Andere Kulturen haben jedoch ganz andere Erwartungen und es gibt keine Garantie dafür, dass Ihre Werbeanzeige die erforderlichen kulturellen Besonderheiten aufweist, um in anderen Märkten überzeugen zu können. Trauen Sie sich, Transcreation einzusetzen. Setzen Sie Ihren Content flexibel ein, um die Emotionen Ihrer Zielgruppe direkt anzusprechen. Dieser kleine kreative Spielraum entscheidet oft über Erfolg und Misserfolg.
Denken Sie daran, dass Sie auch mit Design und Layout Begeisterung hervorrufen können. Selbst wenn Sie wirklich alles dafür getan haben, dass die ursprüngliche Werbeanzeige keine spezifischen kulturellen Bezüge enthält, wird sich vermutlich doch der eine oder andere finden lassen. Doch während Wortwahl und Ton im Laufe der Übersetzung immer nochmal überprüft werden müssen, kann das Design Ihnen in gewissem Umfang helfen, dieses Problem zu entschärfen. Prüfen Sie, welche visuellen Elemente und Layouts die Aufmerksamkeit von Konzepten ablenken können, die sich nicht gut übersetzen lassen, und nehmen Sie Änderungen vor, die Ihre Botschaft in den Mittelpunkt stellen.
Achten Sie auf die Kleinigkeiten. Dazu gehört insbesondere, dass Daten, Zeitformate, Währungen und Zahlen in Ihrer Anzeige korrekt verwendet werden. Fehler in diesem Bereich sind ein klares Zeichen für die Zielgruppe, dass die Anzeige ursprünglich nicht für sie konzipiert wurde.
Beauftragen Sie lokale Experten mit der Qualitätssicherung. Übersetzer sind oftmals hervorragend für Feedback zu Qualitätsproblemen geeignet. Doch Sie sollten auch Personen im Zielmarkt bitten, einen Blick auf Ihre Werbeanzeige zu werfen. Lokale Experten können beurteilen, ob Ihr Content die Menschen wirklich anspricht – und folglich, ob Ihre Werbeanzeige funktioniert oder nicht.

Übersetzung von Werbeanzeigen in verschiedenen Medien

Wenn Sie den oben genannten Ratschlag befolgt haben, sollten Sie auf dem besten Weg sein, eine großartige Werbeanzeige für den globalen Markt zu erstellen. Alle bisher genannten Ratschläge waren allgemeiner Natur. Es gibt jedoch auch spezifische Überlegungen zu den einzelnen Medien, die Sie berücksichtigen sollten. Diese werden nachfolgend erläutert. Dazu stellen wir einige weitere Beispiele für Werbeanzeigen vor, die zeigen, dass es immer möglich ist, eine neue Zielgruppe zu erreichen – unabhängig davon, wie Sie Ihre Botschaft präsentieren.

Video

In Videos sind Fehler wohl am schwersten zu korrigieren. Daher ist die oben erläuterte Vorbereitung hier besonders wichtig. Berücksichtigen Sie bei den Videoaufnahmen eventuelle Tabus im entsprechenden Zielmarkt. Ein Beispiel hierfür ist das Zeigen von Haar oder Händen von Frauen in einigen arabischen Kulturen. Gleichermaßen sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Werbeanzeige der bildlichen Ausdrucksweise Ihres Zielmarkts entspricht. Überprüfen Sie, ob sich die in lokalen Medien gezeigten Personen auf dem Bildschirm in der Regel von links nach rechts oder von rechts nach links bewegen. Diese subtilen visuellen Hinweise können einen großen Einfluss darauf haben, wie Ihre Anzeige wahrgenommen und verstanden wird.

Sie sollten außerdem überlegen, ob Sie Ihre Werbeanzeige für den neuen Markt synchronisieren oder mit Untertiteln ergänzen möchten. Die diesbezüglichen Präferenzen können von Land zu Land unterschiedlich sein. Weitere Informationen über die Lokalisierung Ihres Videos finden Sie in diesem Artikel.

Hier ist ein weiteres Beispiel für eine Videoanzeige, die für die Verwendung in fast jedem Markt lokalisiert wurde. Auch diese Werbeanzeige vermittelt eine weltweit anerkannte, einfache Idee, die über Sprache, Umfeld und Kultur hinausgeht. Sie greift die Idee des gemeinsamen Familienessens auf und dient als großartiges Beispiel dafür, was Sie beim Entwurf und Dreh Ihres Videos berücksichtigen sollten:

Digitale Werbung

Der begrenzte Platz bei kostenpflichtigen Online-Werbeanzeigen stellt Lokalisierungsexperten vor ganz eigene Herausforderungen. Design und Text müssen hier optimal auf Ihre Botschaft abgestimmt sein, was natürlich leichter gesagt als getan ist, wenn Sie sich wirklich kurz fassen müssen. Nehmen Sie sich viel Zeit, um sicherzustellen, dass der Text korrekt ist – für Fehler ist kein Platz. Vergessen Sie auch nicht, Ihre harte Arbeit mit Maßnahmen für internationale Suchmaschinenoptimierung zu unterstützen.

Das folgende Banner ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie mit einer Übersetzung sicherstellen, dass Ihre Werbeanzeige trotz der Eigenheiten jeder Sprache funktioniert. Das deutsche Wort „Privatsphäre“ ist beinahe doppelt so lang wie das englische „privacy“. Solche Probleme mit der Wortlänge können erhebliche Auswirkungen auf das Design und den Eindruck der Werbeanzeige haben. Um den Text möglichst kurz zu halten, verwendet diese Werbeanzeige einen knappen, schlagkräftigen Slogan, der im Gedächtnis bleibt, die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenkt und gleichzeitig der Marke treu bleibt:

Advert of person holding phone with German text

Soziale Medien

Werbeanzeigen in sozialen Medien bieten Ihnen die Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe in engen, persönlichen Kontakt zu treten. Sehen Sie sich diese lokalisierte Werbeanzeige an, bei der die Beziehung zwischen Sportlern und ihren Müttern im Mittelpunkt steht. Diese einfache, persönliche Botschaft lässt sich in beinahe jede Sprache übersetzen und wird überall eine emotionale Reaktion hervorrufen:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Ähnlich wie kostenpflichtige Werbeanzeigen bieten Ihnen auch Kampagnen in sozialen Medien die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu segmentieren und stark personalisierte Botschaften bereitzustellen. Planen Sie bezahlte soziale Kampagnen und integrierte Tools mit ein, um bestimmte Marktbereiche mit einer gut übersetzten Anzeige anzusprechen, und Sie werden sehen, wie die Klickraten in der Folge ansteigen.

Zusammenarbeit mit einem Übersetzungspartner

Auf das Zielpublikum ausgerichtete Übersetzungen sind die Grundlage für Ihren Erfolg in neuen Märkten, aber sie sind noch weit mehr. Eine kreative Lokalisierung und globales Marketing gehören mittlerweile untrennbar zusammen. Um Ihre Werbeanzeigen optimal zu nutzen und eine Marke mit wirklich globaler Reichweite aufzubauen, sind sowohl Marketing- als auch Lokalisierungsdienste entscheidend. Doch die Lokalisierung ist nicht nur ein grundlegender Bestandteil Ihres Marketingprogramms – sie ist vor allem eine Chance. Wenn Sie alles richtig machen, können Sie die Rendite Ihres Contents steigern, die Markteinführung beschleunigen und eine Marke aufbauen, mit der Sie überall und jederzeit neue Kunden gewinnen können.

Als einer der größten Übersetzungsdienstleister weltweit kann Lionbridge Sie dabei unterstützen, Ihre Werbeanzeigen auf jeden beliebigen Zielmarkt abzustimmen. Von Audio und Video bis hin zu Print- und digitalen Medien: Seit mehr als zwei Jahrzehnten vertrauen die größten Unternehmen der Welt auf uns als zuverlässigen Geschäftspartner. Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf und erfahren Sie, wie Übersetzungen Ihnen helfen können, die globale Positionierung Ihrer Marke zu verbessern und enger mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.