Perché l'identità di un brand deve essere coerente a livello internazionale?

A volte la personalità di chi abbiamo davanti sembra trasformarsi completamente a seconda delle circostanze. È snervante. In ogni situazione parliamo con la stessa persona, eppure sembra sempre diversa.

Altre persone, invece, sono il contrario. Sono sempre spontanee e autentiche. Le interazioni sono coerenti, indipendentemente dall'argomento di discussione. Parlare con loro è molto più gratificante.

Lo stesso avviene per i brand. Alcuni hanno una personalità così unica che riusciamo a identificare l'azienda dalla voce e dal messaggio, anche senza conoscerne il nome o vederne il logo. Altri sono camaleontici e tendono a compiacere ogni tipo di pubblico con messaggi e stili diversi. Così facendo, tuttavia, offuscano la propria personalità (e la fiducia dei clienti).

La differenza sta nella coerenza dell'identità di un brand. Un brand del primo tipo ci parla con un'identità coerente, indipendentemente dalla lingua o dal mercato. Il secondo no.

Che cos'è l'identità di un brand?

L'identità di un brand è la personalità che un'azienda presenta al mondo. È ciò che comunica un approccio, uno stile e un insieme di valori unici.

Può essere utile immaginare l'identità di un brand come un carattere. Se l'azienda fosse una persona, come si chiamerebbe? Che cosa indosserebbe? Come la descriveremmo a un amico?

Più l'identità del brand di un'azienda è chiara, più facile sarà rispondere a queste domande. Consideriamo un'azienda il cui brand ha un'identità riconoscibile, come Disney o Goldman Sachs. Immaginiamo di riunire queste due "personalità" in una stanza. Sarà assolutamente evidente come abbiano identità diverse.

Quali sono i vantaggi di un'identità ben definita?

La creazione proattiva di un'identità ben definita per un brand può avere infiniti vantaggi per la vostra azienda. Eccone alcuni:

1. Identità riconoscibile da parte di consumatori e clienti

Proprio come una forte personalità ci distingue dalla folla, un brand dall'identità ben definita può far emergere la vostra azienda rispetto alla concorrenza. Quando un'azienda ha una personalità che spicca, i clienti sono più inclini a riconoscerla e a sceglierla.

2. Relazioni più solide con i clienti

Se il nostro interlocutore ha una personalità aperta e accogliente, arriviamo a conoscerlo meglio trascorrendovi più tempo insieme. La relazione diventa più profonda e il legame si rafforza.

Lo stesso vale per la vostra azienda se il suo brand ha un'identità coerente. Ogni parte del contenuto rafforzerà la personalità, i valori e l'estetica dell'azienda.

Con il passare del tempo, i consumatori sapranno cosa aspettarsi dalla relazione con la vostra azienda. Inizieranno a fidarsi di voi, instaurando un senso di fedeltà al brand.

3.  Tratti memorabili della personalità

Ciascuno di noi ha caratteristiche proprie che gli altri riconoscono e ci attribuiscono. Alcuni sono allegri per natura, ad esempio, mentre altri sono più seri. Se la vostra azienda ha un'identità del brand coerente, avrete il controllo sulla personalità e sul messaggio veicolati ai vostri clienti. Con il passare del tempo, attraverso questi tratti i clienti ricorderanno la vostra azienda e i suoi valori.

Coca-Cola, ad esempio, ha un'identità del brand gioiosa, spontanea e cordiale. Coca-Cola è interamente fondata su interazione e convivialità, caratteristiche che riconosciamo in ognuna delle pubblicità dell'azienda. A loro volta, quando i consumatori acquistano un prodotto Coca-Cola, hanno la sensazione di acquistare non solo una bevanda, bensì una vera e propria esperienza.

4.  Risparmio sui costi di marketing

Quando una strategia di branding è coerente, l'azienda non deve ridefinire la personalità del brand ogni volta che crea nuovi contenuti. I consumatori la conoscono già grazie alla costante esposizione all'operato dell'azienda.

Pensiamo agli annunci pubblicitari per i prodotti Apple. Dalle forme emblematiche protagoniste delle prime campagne pubblicitarie dell'iPod agli annunci essenziali e minimalisti degli ultimi iPhone, Apple non ha bisogno di dedicare troppo tempo a spiegare che cosa aspettarci dal suo brand. Questo perché tutto quello che Apple realizza, dal packaging al sito web, comunica chiaramente lo stile, l'innovazione e la semplicità dell'azienda.

Per un brand coerente a livello internazionale

La chiarezza della strategia di branding di Apple è un ottimo case study per le aziende internazionali. Poiché questo brand si affida così poco a descrizioni verbali, è in grado di attraversare agilmente i confini. Non tutte le aziende sono Apple, in realtà solo Apple lo è, ma ogni brand internazionale può creare lo stesso livello di coerenza tra le diverse campagne di marketing.

l fattori chiave per un'identità coerente a livello internazionale sono un'ossatura di contenuti flessibile e caratteristiche generali universali. Le immagini devono essere emblematiche e il messaggio deve essere in grado di attraversare le diverse culture senza perdere i propri tratti essenziali.

In breve, la creazione di un'identità efficace a livello internazionale per un brand richiede un'attenta pianificazione. Ecco alcune strategie utili per sviluppare un'identità del brand sufficientemente solida da restare coerente nel mercato internazionale:

Scegliete gli aggettivi che descrivono la vostra identità.

Selezionate diversi elementi di contenuto prodotti dalla vostra azienda, idealmente non tutti dello stesso tipo multimediale, e quindi identificate tre caratteristiche che li descrivano tutti.

Potrebbero essere eccentrici o più classici, moderni o tradizionali. Una volta scelti i tre termini, redigete un elenco delle strategie da adottare e degli errori da evitare per ciascuno.

Ad esempio, se avete scelto "eccentrico", potreste consigliare ai vostri autori e designer di essere irriverenti, ma senza sarcasmo. Un'azienda di impianto più classico, tuttavia, potrebbe richiedere ai propri autori di contenuti di essere autorevoli, ma non presuntuosi.

Più descrittive saranno le parole individuate, più il team di localizzazione riuscirà a mantenere coerente l'identità del vostro brand.

Create una guida di stile e un glossario.

Gli elementi descrittivi dell'identità del brand sono un ottimo punto di partenza, ma una guida di stile completa sarà ancora più utile ai vostri traduttori. Guide di questo tipo includono in genere:

• Identità e tono


• Linee guida di utilizzo e grammatica


• Struttura della frase e stile del testo preferiti


• Tipi di elementi visivi desiderati


• Criteri di formattazione

Molte aziende, in particolare quelle B2B di nicchia, potrebbero dover mettere a disposizione anche un glossario terminologico. Questi glossari forniscono ai team di localizzazione le versioni tradotte approvate dei termini specifici di un'azienda, di un settore e di un pubblico, nonché le parole chiave in ogni lingua.

Sviluppate modelli di progettazione internazionali.

Gli elementi visivi sono altrettanto importanti del testo nel valorizzare la coerenza del brand. Implementando un modello utilizzabile dal team di servizi di localizzazione per ogni mercato di riferimento, riuscirete a creare coerenza nelle vostre campagne.

Attraverso la creazione di modelli potrete inoltre specificare gli elementi di progettazione, tra cui colori e immagini, per mantenere la stessa identità del brand quando il contenuto viene reso in una nuova lingua.

Offrite brief di analisi creativa.

Quando una campagna entra in fase di localizzazione, i professionisti creativi devono spesso sviluppare nuovi contenuti perché venga percepita come autentica nel nuovo mercato, come se fosse stata creata proprio lì.

Offrite ai team di localizzazione linee guida dettagliate sui contenuti coerenti con il brand. Tra gli elementi più importanti:

• Descrizione del pubblico di riferimento


• Messaggio principale della campagna


• Reazione del pubblico desiderata


• Descrizione complessiva dell'identità del brand

Queste specifiche associano ogni dettaglio del contenuto all'identità generale del brand. Mantengono inoltre la coerenza chiarendo l'obiettivo di ogni parte della campagna.

Esaminate modelli, istruzioni di stile e terminologia con il team di localizzazione.

Come parte del proprio lavoro, il team di localizzazione deve accertare la rilevanza culturale e l'adeguatezza delle scelte in materia di stile e contenuto. In questo modo, il team verifica che gli aggettivi scelti siano adatti agli standard culturali del mercato di riferimento, per evitare passi falsi accidentali nel processo di comunicazione.

Questo approccio fa sì che il vostro messaggio venga compreso con chiarezza. Senza la dovuta attenzione a questi dettagli, molti concetti importanti possono perdersi in fase di traduzione.

Concetti chiave

1. L'identità del brand è la personalità della vostra azienda. Più è coerente, più i consumatori riusciranno a conoscervi.


2. Una solida identità del brand conferisce a un'azienda una chiara personalità e motiva i clienti al coinvolgimento.


3. Le aziende internazionali devono assicurarsi un'identità del brand ben definita nei diversi mercati.


4. Specificando chiaramente le vostre esigenze e preferenze al team di localizzazione, riuscirete a creare un'identità del brand coerente a livello internazionale.

I team di Lionbridge si impegnano a mantenere la coerenza dell'identità del vostro brand in ogni nuovo mercato. Contattateci per scoprire come possiamo aiutarvi a veicolare le caratteristiche principali del vostro brand in un mercato internazionale.