Qualità delle transcreazioni: che cosa la definisce?

Questo post a cura della Lionbridge Global Content Specialist Louise Pierse è inizialmente apparso sul blog Women in Localization e viene ripubblicato qui con l'autorizzazione di Louise.

Se consideriamo che la transcreazione esiste da quasi vent'anni, l'ambiguità attorno alla sua definizione è ancora notevole. E se non riusciamo a metterci d'accordo sulla sua definizione, come stupirci se è ancora più difficile indicare i criteri per determinarne la qualità?

La misurazione della qualità delle traduzioni si è evoluta grazie a metriche collaudate e verificate per valutarne l'accuratezza e la scorrevolezza. Sempre più spesso queste tecniche di misurazione vengono applicate anche alla transcreazione, mentre sarebbe più opportuno un approccio diverso.

Poiché la creatività è al cuore della transcreazione, le metriche di qualità standard spesso non sono risolutive per misurare l'efficacia del messaggio presso i madrelingua. Al contrario, dobbiamo adottare una mentalità diversa, combinando la misurazione di due componenti: 50% di qualità linguistica e 50% di qualità di creazione dei contenuti.

Identificare lo scopo della transcreazione

La transcreazione consiste nel ricreare l'impatto emotivo e soddisfare l'obiettivo del contenuto da una lingua a un'altra. La transcreazione non riguarda l'equivalenza tra le lingue, bensì la trasmissione di un concetto. Di conseguenza, dobbiamo guardare al testo come a un brano creato esclusivamente per ogni nuovo mercato.

Come per la creazione iniziale dei contenuti, prima di vedere la luce il testo deve essere sottoposto a un processo. Che si tratti di un brano di leadership di pensiero o di una parte di una campagna di marketing per la promozione di un nuovo prodotto, la creazione di contenuti ha un obiettivo. Analogamente, la transcreazione ha uno scopo specifico nel mercato locale, ad esempio migliorare la consapevolezza del brand o generare altri potenziali clienti. Dopo aver definito lo scopo della transcreazione di un brano, il passaggio successivo consiste nel coinvolgere la figura più competente.

Scelta del professionista più competente per la transcreazione

La transcreazione richiede molto più impegno della traduzione. È sufficiente considerare il grado di collaborazione che servirà per creare il testo di origine, svolgere ricerche di mercato e comprendere i consumatori finali, lo scopo del messaggio e gli obiettivi di comunicazione del contenuto.

Anche se i professionisti della transcreazione non partono inizialmente da una tela vuota, devono comunque comprendere tutto quello che sa chi ha creato il contenuto, tra cui mercato di riferimento, pubblico e scopo del contenuto. Devono quindi acquisire queste informazioni e applicare quello che sanno su cultura locale, lingua, mezzo di pubblicazione e obiettivo del contenuto per garantire la veicolazione del messaggio desiderato.

I professionisti della transcreazione siedono a cavallo tra due mondi, quello linguistico della traduzione e quello creativo del copywriting. I due mondi comprendono competenze diverse, ma le più importanti sono probabilmente queste tre:

1. Scrittura creativa

Il contenuto viene spesso pubblicato in base a criteri specifici, tra cui il miglioramento della presenza online con l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), l'incremento delle vendite con la pubblicità o la creazione di una community del brand sui social media. I bravi copywriter possono spesso trasformarsi in ottimi professionisti della transcreazione. Questi esperti sanno come ricreare una testo locale con un determinato scopo e seguire i vincoli di layout o multimediali tenendo sempre al centro i propri lettori.

2. Comprensione culturale

Il testo ha uno scopo che deve essere compreso dal pubblico locale di riferimento. Il professionista della transcreazione vanta una profonda esperienza linguistica e culturale in entrambe le lingue, che gli permette di identificare e trasmettere le sfumature tra il testo di origine e quello di destinazione, che si tratti di un'importante relazione finanziaria o di una campagna di marketing digitale dai contenuti eclatanti.

3. Ricerca

Comuni a traduttori e copywriter, le capacità di ricerca non devono mai essere sottovalutate. La conoscenza del pubblico di riferimento, del mercato e della concorrenza, insieme a una profonda comprensione degli obiettivi, sono al centro di una transcreazione di successo.

Misurare la qualità della transcreazione

Il professionista della transcreazione può avere un testo di origine e la flessibilità di discostarsene, ma senza chiare indicazioni sulla direzione da prendere, sarà molto facile perdersi in un labirinto.

Proprio come per la creazione di contenuti da zero, è consigliabile considerare il motivo per cui il contenuto è stato creato in origine, perché deve essere sottoposto a transcreazione, chi lo leggerà e quale azione dovrà intraprendere il lettore locale.

La documentazione di questi dettagli nelle istruzioni di transcreazione, insieme ai valori del brand e al modo in cui il prodotto o il brand devono essere percepiti nel mercato locale, permetterà al professionista di determinare come procedere per raggiungere gli obiettivi di comunicazione nei mercati locali. Ad esempio, i materiali di marketing per un prodotto già definiti in un mercato possono richiedere un approccio diverso in un altro mercato. Senza queste indicazioni, il professionista della transcreazione non ha altra scelta se non usare quello che ha, ovvero il testo di origine. Avendo a disposizione solo il testo di origine, è molto probabile che il risultato finale sarà più simile a una traduzione e non indurrà il lettore locale a intraprendere l'azione desiderata. In pratica, sarà un fallimento per tutti.

Un documento di istruzioni di transcreazione è essenziale per definire indicazioni sulla qualità. Tuttavia, una collaborazione aperta è il fattore chiave per applicare con successo queste indicazioni. Per gli acquirenti di servizi di traduzione, il processo generale consiste nell'inviare il testo di origine, magari rispondere ad alcune domande sul testo e quindi ricevere la traduzione completata. Ecco fatto, senza alcuna forma di collaborazione aggiuntiva. La transcreazione, invece, è un ibrido tra traduzione e creatività che richiede spesso feedback collaborativo da parte del cliente prima che il testo sia pronto per la pubblicazione.

Sulla maggior parte dei brani sottoposti a transcreazione possono essere svolti controlli della qualità prima della pubblicazione con strumenti che ne misurano la leggibilità. Può trattarsi semplicemente degli strumenti di verifica di Microsoft Office per controllare la leggibilità o individuare l'uso della voce passiva. Se il testo inviato per la transcreazione è destinato all'uso online, è una buona idea rivedere il contenuto per assicurarsi che sia conforme alle best practice di Google per i servizi SEO locali.

La valutazione della qualità successivamente alla pubblicazione richiede un approccio basato sulla collaborazione e dipende dagli obiettivi di marketing del contenuto, ad esempio acquisizione dei lead, coinvolgimento dei clienti, consapevolezza del brand o aumento di conversioni e vendite. In uno scenario ideale la transcreazione dovrebbe essere testata con controlli precedenti alla pubblicazione, nonché convalidata e adattata dopo la pubblicazione rispetto a metriche basate sull'obiettivo del contenuto per ogni mercato.

Il successo complessivo della transcreazione rimanda di nuovo alla strategia di comunicazione per le lingue e le culture di riferimento e all'obiettivo del contenuto. Una volta definiti, questi elementi costituiscono una solida base sulla quale il professionista può creare il testo locale. Questi saprà che cosa deve ottenere e userà le competenze linguistiche, la comprensione culturale e le capacità di ricerca in suo possesso per realizzare questi obiettivi.