Serie La rivoluzione dell'e-commerce: Come farsi trovare nell'affollato panorama digitale

Questa pubblicazione è il terzo articolo della serie La rivoluzione dell'e-commerce di Lionbridge, che analizza i cambiamenti provocati dalla pandemia di COVID-19 nel settore dell'e-commerce.

Non è necessario essere esperti di statistiche per rendersi conto che la pandemia di COVID-19 ha provocato una notevole riduzione delle vendite nei negozi tradizionali e un aumento dei ricavi derivanti dagli acquisti online in numerosi settori durante i lockdown. Ora che le misure di distanziamento sociale non sono più così rigide in molti paesi, cosa accadrà? Bisogna aspettarsi una nuova normalità, in cui i consumatori continuano a preferire gli acquisti online.

"Le persone si sono abituate a fare acquisti online. Non torneremo al punto di partenza e il portafogli digitale sembra espandersi sempre più", dichiara Brendan Walsh, Global Search Subject Matter Expert presso Lionbridge.

In base alle ricerche svolte a maggio 2020, eMarketer prevede le tendenze seguenti per l'e-commerce nel corso dell'anno:

• Per il mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti si prevede un aumento del 18% fino a raggiungere un totale di 709,78 miliardi di dollari USA, corrispondente al 14,5% delle vendite al dettaglio totali
• Per le vendite e-commerce al dettaglio nel Regno Unito si prevede che verrà raggiunto il 27,5% delle vendite al dettaglio totali, con un aumento fino a un terzo del totale entro il 2024
• Per le vendite e-commerce in Germania si prevede un aumento del 16,2% per un totale di 92,33 miliardi di dollari USA

Il mercato digitale è fondamentale per la sopravvivenza dei rivenditori. Per le aziende è essenziale distinguersi nell'affollato panorama digitale e farsi trovare dagli acquirenti. A tale scopo, servono misure proattive.

Qual è il significato di scaffale digitale? 

Lo scaffale digitale si riferisce a dove e come vengono presentati i prodotti online. Dal punto di vista dell'ottimizzazione per i motori di ricerca, si sono verificati notevoli cambiamenti nel tempo. Cinque anni fa ci si poteva aspettare di ottenere dieci risultati da una query di ricerca. Oggi vediamo numerose aree della schermata di ricerca riservate ai diversi tipi di risultati. Ci sono sezioni riservate agli annunci, alle panoramiche dei prodotti con collegamenti diretti per l'acquisto, collegamenti ai siti e anche una sezione dedicata alle ricerche correlate.

Sebbene i modi di presentare i prodotti siano cambiati significativamente, molte aziende, ad esempio le aziende agricole locali che hanno visto aumentare la domanda durante l'epidemia di COVID-19, non sono state in grado di tenere il passo con questi sviluppi online. Per farsi trovare sullo scaffale digitale, le aziende devono adattarsi a questi cambiamenti. A tale scopo, ci sono tre aree importanti su cui concentrarsi: ottimizzazione vocale, dati strutturati e annunci in Google Merchant Center. Ognuno di questi componenti è fondamentale per distinguersi e conquistare una buona fetta di clienti online.

1. Adottare il canale vocale

Come sono cambiate le ricerche vocali durante la pandemia?

Ormai Alexa e Siri sono di famiglia e quando parlano i consumatori ascoltano.

Gli assistenti vocali, tuttavia, forniscono una sola risposta a una domanda di un potenziale cliente in merito a un prodotto. C'è quindi un solo vincitore tra tutti i rivenditori online. Per ottenere questa importante posizione e farsi trovare sullo scaffale digitale, la ricerca vocale è una canale essenziale che deve essere ottimizzato.

Gli assistenti personali integrati negli smartphone ormai di uso estremamente comune hanno provocato una grande espansione dell'utilizzo delle ricerche vocali, secondo quanto afferma Statista, fornitore leader di dati di mercato e sui consumatori. In base a un sondaggio svolto nel primo trimetre del 2019, la società ha rilevato che il 42% delle persone in tutto il mondo aveva svolto una ricerca vocale nel corso del mese precedente.

La ricerca vocale è uno strumento perfetto anche per la popolazione più anziana, che rappresenta un'importante fetta di mercato in seguito alla pandemia.

"Sempre più spesso la tecnologia vocale mette la ricerca alla portata di tutti. Non importa se l'utente ha problemi di vista, di alfabetizzazione o di dislessia. I comandi vocali rendono possibili le ricerche" afferma Walsh. "Dal punto di vista dell'internazionalizzazione, questa tecnologia ha un tasso di adozione molto alto nei paesi con set di caratteri complessi. Non è necessario digitare rapidamente. Nel complesso, non c'è alcuna necessità di digitare".

Per farsi trovare sullo scaffale digitale, le aziende devono rispondere alle esigenze di una vasta gamma di persone in più lingue, indipendentemente dalle sfide che queste devono affrontare. Consentire alle persone di cercare i prodotti tramite comandi vocali è un modo ideale per raggiungere questo obiettivo.

Come si ottimizza la ricerca vocale multilingue?

L'ottimizzazione della ricerca vocale si basa su ricerche guidate dai dati. È necessario comprendere le domande poste dalle persone in relazione ai prodotti venduti e acquisire familiarità con tali contenuti. Le aziende che rispondono a queste domande riusciranno a indirizzare gli utenti alle pagine dei propri prodotti. Sono questi i prodotti che si distingueranno sullo scaffale digitale.

"Con la ricerca vocale entrate in contatto con il vostro target. Fate capire che tenete a loro", afferma Walsh. "Fornite contenuti utili e, in definitiva, vendete i vostri prodotti".

Quali tipi di domande vengo poste con maggiore frequenza?

Chi, dove e come si fa sono tra i tipi di domande più comuni. Quando svolgete le ricerche, considerate attentamente il contesto in cui le persone fanno acquisti. Le domande cambiano continuamente, quindi le ricerche saranno un processo continuativo.

Prima della pandemia, ad esempio, queste domande non erano probabilmente il primo dei pensieri:

• "Chi offre il ritiro della spesa dalla macchina nelle vicinanze?"
• "Dove posso andare in vacanza vicino a casa?"
• "Come si fa una mascherina?"

La pandemia ha reso queste domande più pertinenti per i clienti, ma in futuro la loro importanza potrebbe diminuire.

I rivenditori online devono fare ricerche continue in merito alle domande e alle parole chiave più usate dai loro acquirenti e adattare i contenuti di conseguenza. 

Dove si nascondono le migliori opportunità offerte dalla ricerca vocale? 

Con un'attenta pianificazione, qualsiasi azienda può raggiungere il successo nell'ambito della ricerca vocale e conquistare una posizione prominente sullo scaffale digitale, perché l'ottimizzazione vocale non ha ancora un'ampia diffusione. Ci sono molti casi in cui piccoli e sconosciuti negozi a conduzione familiare ottengono risultati migliori dei grandi brand sullo scaffale digitale perché rispondono alle domande giuste, anche se in modo del tutto casuale.

Sebbene ci siano interessanti opportunità per migliorare il proprio posizionamento nel panorama digitale ottimizzando le funzionalità vocali per la lingua inglese, le opportunità di raggiungere questo risultato sono ancora maggiori nelle altre lingue, come tedesco, francese e giapponese. Il gap di contenuti tra l'inglese e le altre lingue significa anche maggiore possibilità di successo. Ci sono meno concorrenti e più possibilità di creare contenuti utili per i consumatori.

Tuttavia, non è sufficiente limitarsi a tradurre le domande da una lingua all'altra. Le domande cambiano in base alla cultura e ai mercati locali. I fornitori online devono eseguire ricerche sulle domande poste nell'area target e rispondere a tali domande tenendo presente il punto di vista locale e servendosi di una risorsa locale.

Ottimizzando la ricerca vocale sarà possibile, contemporaneamente, ottimizzare le ricerche di testo, ma solo se si usano dati strutturati e Google può estrarre le informazioni dalla pagina.

2. Usare dati strutturati

Con i dati strutturati è possibile associare all'offerta elementi di ricerca aggiuntivi, come immagine, prezzo o disponibilità del prodotto. I dati strutturati contribuiscono al successo del prodotto grazie alla visualizzazione all'interno dello snippet in primo piano, l'area nella parte superiore dei risultati della ricerca di Google.

Anche se ci si aspetterebbe che la sezione degli snippet in primo piano sia dominata dai grandi brand, spesso non è così.

Usando dati strutturati i vostri prodotti verranno trovati facilmente da Google. Se fornite questo tipo di contenuto informativo sui prodotti, le vostre offerte spiccheranno.

3. Sfruttare gli annunci Shopping gratuiti in Google Merchant Center 

Gli annunci Shopping di Google sono di recente diventati gratuiti negli Stati Uniti e l'offerta verrà estesa ad altri paesi nel corso dell'anno. Nei risultati delle ricerche dei prodotti Google dedica molto spazio a questi annunci.

Per sfruttare questa sezione, create prima di tutto un account in Google Merchant Center. Caricate quindi un feed di prodotto con tutti gli elementi necessari. In alternativa, se avete buoni dati strutturati, collegate il profilo al vostro sito Web e il feed di prodotto verrà generato automaticamente dai dati strutturati.

Partecipare è facile.

Preparazione della strategia per la presenza digitale

Ottimizzando la ricerca vocale in tutti i mercati target, usando nel modo corretto i dati strutturati e sfruttando gli annunci gratuiti, i vostri prodotti avranno maggiori opportunità di essere trovati sullo scaffale digitale. Lionbridge ha tutto ciò che serve per aiutarvi a creare contenuti basati sui dati ben strutturati e con buone probabilità di essere trovati nelle ricerche, in base alle domande poste dagli utenti in un mercato specifico. Lionbridge vi aiuta a creare e ottimizzare i dati dei prodotti, che si tratti di contenuto di origine, pagine dei prodotti o pagine informative. Leggete ulteriori informazioni sul nostro supporto per brand e rivenditori.

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