Lionbridge festeggia 25 anni di innovazione

Dopo il primo periodo nel soggiorno di Cowan, i dipendenti di Lionbridge sono diventati sempre di più e dal piccolo gruppo di linguisti esperti sono oggi arrivati a 5.900 persone, che fanno capo a uno dei 42 uffici situati in 23 Paesi. In che modo questa agenzia apparentemente senza pretese è diventata leader tra i fornitori di servizi linguistici mentre altre non sono riuscite a crescere o hanno fallito del tutto? Gran parte del successo di Lionbridge è dovuto all'intraprendenza, alla capacità di espandere il portfolio e i servizi e alla sua arma segreta, ovvero quelli che Cowan definisce rispettosamente i suoi disadattati internazionali.

Quali sono stati i fattori trainanti della comunicazione internazionale?

Una confluenza di progressi tecnici ed eventi politici ed economici, principalmente tra la metà degli anni '80 e la metà degli anni '90, ha semplificato le connessioni internazionali tra le persone, aumentando la necessità di comunicare in diverse lingue.

Dal punto di vista tecnico, basta pensare a come Internet è passato dall'uso accademico a quello personale, al lancio di Windows e alla standardizzazione dei computer basati su Intel, che ha reso questi strumenti poco costosi accessibili per i consumatori. I principali eventi economici e politici includono la caduta dell'Unione Sovietica e del blocco orientale, l'outsourcing in India negli anni '80 e la creazione dell'Organizzazione mondiale del commercio (OMC) nel 1995, che ha promosso la globalizzazione.

Questi importanti momenti hanno modellato il panorama aziendale per i decenni successivi. Con l'evolversi della tecnologia e i cambiamenti culturali, Lionbridge era pronta a costruire un mondo più connesso, colmando il gap nelle comunicazioni. Grazie al processo oggi detto di localizzazione, Lionbridge ha aiutato i clienti a confezionare esperienze in qualsiasi lingua e per qualunque Paese, così da espandere le attività a livello internazionale.

Quali tipi di problematiche ha affrontato Lionbridge?

Sebbene Lionbridge abbia iniziato come molti altri fornitori di servizi linguistici, la sua capacità di sfruttare le tecnologie in evoluzione le ha permesso di distinguersi dalla massa.

In effetti, la tecnologia è stata, e rimane, al centro della strategia di Lionbridge. Lionbridge ha cercato attivamente le migliori tecnologie per promuovere l'automazione ed è stata in grado di evitare le insidie poste dagli sviluppi tecnologici sviluppando competenze e sfruttando queste tecnologie a vantaggio dei propri clienti.

Tecnologia della memoria di traduzione

La memoria di traduzione (TM, Translation Memory) è un database di traduzioni precedenti che un'azienda usa per ridurre il carico di lavoro relativo ai nuovi contenuti. Le memorie di traduzione esistevano già al momento della nascita di Lionbridge. I grandi fornitori di servizi linguistici le usavano abitualmente per ridurre i costi e accelerare i tempi delle traduzioni, ma alcune aziende guardavano a questa tecnologia con grande scetticismo. I settori specializzati, come Life Science e legale, sono stati quelli in cui c'è stata maggiore resistenza.

Le aziende temevano che le memorie di traduzione avrebbero prodotto contenuti generici poco piacevoli da leggere. Lionbridge si è impegnata per sfatare questa credenza e l'idea che le piccole aziende, che fornivano traduzioni esclusivamente umane, fossero superiori ai grandi fornitori di servizi linguistici.

Lionbridge ha investito nella tecnologia leader delle memorie di traduzione acquisendo Logoport. È stata così tra i primi fornitori di servizi linguistici a gestire in modo ottimale le risorse linguistiche. Lionbridge ha scelto di segmentare e differenziare le memorie di traduzione per ogni azienda così da soddisfare le diverse esigenze. Per ogni cliente possono quindi venire create, ad esempio, una memoria di traduzione di marketing, una per i prodotti e una legale, dando vita a tre database diversi tra loro. Oggi Lionbridge gestisce database che superano le migliaia di memorie di traduzione per i clienti più grandi e i cui contenuti vengono combinati in molti modi. Questo approccio consente di mantenere l'identità del brand di un'azienda per i diversi target, come acquirenti, utenti dei prodotti o investitori.

Usando le memorie di traduzione invece della traduzione esclusivamente umana, i clienti possono localizzare i contenuti più velocemente, su larga scala e in modo più conveniente. La corretta gestione della memoria di traduzione consente di mantenere l'identità del brand per tutti i componenti. Le memorie di traduzione non hanno danneggiato Lionbridge. L'azienda è diventata un punto di riferimento nel settore grazie alla sua capacità di gestire in modo esperto le risorse linguistiche.

Tecnologia del sistema di gestione delle traduzioni

La tecnologia del sistema di gestione delle traduzioni (TMS, Translation Management System) è stata introdotta all'inizio degli anni 2000. Questo sistema consente alle aziende di gestire e automatizzare i flussi di lavoro di traduzione dei contenuti e di amministrare l'intero processo di localizzazione. La tecnologia è stata sviluppata con l'evidente intenzione di danneggiare i grandi fornitori di servizi linguistici.

Un'azienda poteva acquisire una licenza di un sistema TMS, creare i propri flussi di lavoro e assegnare i propri traduttori, eliminando così la necessità dell'intervento dei grandi fornitori di servizi linguistici. Ma le cose sono andate diversamente e non sono mancati i grossi ostacoli per le aziende.

I sistemi sofisticati richiedevano esperti di localizzazione per configurare, eseguire e ottimizzare la tecnologia. I project manager interni dovevano inoltre gestire una grande quantità di freelance, attività complessa e che richiede un grosso dispendio di tempo. Di conseguenza, molte delle aziende che avevano acquisito una licenza di un sistema TMS si sono trovate a non avere un budget sufficiente per eseguire la tecnologia e questi costosi sistemi sono rimasti inutilizzati.

Lionbridge ha risposto a questo sviluppo tecnologico offrendo i componenti chiave di un ‪sistema TMS come parte dei propri servizi, con eccellenti flussi di lavoro, portali, sistemi di gestione della produzione e gestione delle community, nonché la possibilità di tenere traccia dei progetti e sviluppare report.

Tecnologia della traduzione automatica

La traduzione automatica (MT, Machine Translation) esiste dagli anni '50, ma ci sono voluti decenni prima che il suo uso si diffondesse ampiamente nel settore. L'approccio semplicistico basato su regole ha lasciato il posto a modelli statistici migliorati, che hanno quindi portato a modelli neurali più avanzati e a una qualità migliore, sebbene non perfetta.

"Sono state fatte previsioni catastrofiche", afferma Casal. Ricordo che nel 2013-2014 con la comparsa sul mercato dei primi motori neurali si dava per spacciato il settore linguistico. Si pensava che sarebbe sparito entro cinque anni. E invece siamo qui, più forti che mai".

I fornitori di servizi linguistici, come Lionbridge, si sono reinventati come aziende di post-editing. Sebbene i motori di traduzione automatica possano essere in grado di gestire efficacemente l'80% del carico di un particolare progetto, il restante 20% del materiale richiede comunque l'intervento umano per raggiungere un livello di qualità adeguato per la pubblicazione.

Lionbridge ha adottato con entusiasmo la traduzione automatica, considerandola uno strumento estremamente potente che richiedeva comprensione, rispetto e fiducia. Ancora una volta, la strategia di Lionbridge è stata quella di andare avanti con coraggio, adottare la traduzione automatica e sviluppare esperienza nella tecnologia.

Lionbridge ha imparato quando usare le macchine e quando preferire l'intervento umano, quale motore di traduzione automatica scegliere, in quali casi considerare il training appropriato e conveniente e qual è il flusso di lavoro migliore. Guardate il nostro strumento di valutazione in azione nella pagina web dello strumento di valutazione della traduzione automatica Lionbridge.

Lionbridge ha sviluppato esperienza negli ambiti seguenti:

• Identificazione delle aree in cui l'intervento umano può aggiungere valore contribuendo alla scelta, alla configurazione, al training e all'ottimizzazione dei motori di traduzione automatica
• Comprensione delle sfumature culturali
• Best practice per il post-editing

Lionbridge ha sviluppato anche una tecnologia di traduzione in tempo reale per offrire un servizio di traduzione automatica più sicuro rispetto a offerte come Google Translate.

La traduzione automatica consente ai clienti di Lionbridge di localizzare contenuti che altrimenti avrebbero costi proibitivi. Diventa così possibile localizzare una quantità maggiore di contenuti.

Tecnologia dell'intelligenza artificiale

Un'altra importante innovazione, che Lionbridge sta attualmente affrontando, è la tecnologia dell'intelligenza artificiale (IA). Analogamente alle tre ondate precedenti, l'intelligenza artificiale si preannuncia come una minaccia per la sopravvivenza di qualsiasi fornitore di servizi linguistici se questo non adotta la tecnologia o non dispone di dati sufficienti per ottenere un livello di attendibilità adeguato degli algoritmi di apprendimento automatico.

Lionbridge attualmente sta usando l'intelligenza artificiale per automatizzare sempre più la creazione e l'ottimizzazione dei flussi di lavoro. Ad esempio, invece di affidare all'uomo la scelta di quale traduttore usare, l'idea è quella di usare il volume di dati sui traduttori che Lionbridge ha già raccolto, tra cui dati relativi a puntualità delle consegne, qualità dei servizi e risultati dei controlli della qualità linguistica (LQI, Language Quality Inspection), per individuare il traduttore migliore per un lavoro specifico.

Lionbridge ha già iniziato a usare l'intelligenza artificiale applicata per selezionare i traduttori e sta sviluppando altre modalità di applicazione della tecnologia per automatizzare i processi di localizzazione, come la preparazione dei file o l'utilizzo di un particolare set di contenuti con una memoria di traduzione specifica.

Lionbridge usa inoltre i suoi Big Data per comprendere l'efficacia e le prestazioni globali dei contenuti. In India, ad esempio, Lionbridge sa che un utente tamil reagisce in modo diverso rispetto a un utente di lingua hindi. Conoscenze come questa fanno di Lionbridge il partner perfetto per le conversazioni internazionali.

"Ogni contenuto ha un suo scopo, che si tratti di supportare una campagna di marketing, incentivare un clic o rispondere a un'esigenza normativa. La capacità di aiutare i nostri clienti a rispondere a tali esigenze a livello internazionale è la prossima frontiera. E il modo in cui usiamo l'apprendimento automatico per raggiungere questo obiettivo e sfruttare tutti i dati già in nostro possesso, non solo per scopi linguistici, ma anche per migliorare le prestazioni dei contenuti e ottimizzare il flusso di lavoro, anche questo è il futuro", afferma Casal.

Quali altre sfide ha superato Lionbridge?

Oltre alle sfide tecnologiche, Lionbridge, come tutte le aziende in attività all'inizio del XXI secolo, si è trovata ad affrontare lo scoppio della bolla delle dotcom nel 2000, la crisi finanziaria globale del 2007-2008 e la pandemia da COVID-19, che continua a rappresentare una sfida per la società.

Lionbridge ha risposto cercando modi per rafforzare ulteriormente le relazioni con i partner esistenti. Ha offerto soluzioni creative e misure per risparmiare sui costi, così da aiutare i clienti a superare le difficoltà. Nel caso della pandemia da coronavirus, Lionbridge è passata rapidamente a un modello remoto senza interruzione delle operazioni mentre i lockdown hanno reso ancora più evidente la necessità della trasformazione digitale e dell'e-commerce internazionale.

Lionbridge ha incontrato molti ostacoli negli ultimi 25 anni. Ha affrontato ogni sfida dimostrandosi stabile e sicura.

In che modo la strategia di acquisizione di Lionbridge ha rafforzato l'azienda?

Lionbridge ha acquisito numerose aziende nel corso degli anni per migliorare i propri servizi e le capacità tecniche. Tra le acquisizioni più importanti ci sono le seguenti:

• Logoport nel 2005: la prima importante acquisizione tecnologica di Lionbridge è stata quella di Logoport, pioniere nella gestione efficace delle memorie di traduzione. La tecnologia, ribattezzata Translation Workspace, rimane alla base delle capacità di gestione delle risorse linguistiche di Lionbridge.
• Bowne Global Solutions, una divisione di Bowne & Co., Inc. nel 2005: Bowne Global Solutions era un'azienda leader nel settore dei servizi linguistici. L'accordo ha ampliato la portata geografica di Lionbridge, in particolare in Europa, e ha notevolmente rafforzato la sua forza lavoro.
• Clay Tablet Technologies nel 2014: Clay Tablet era il principale fornitore di connettori del settore al momento dell'acquisizione e ha permesso a Lionbridge di iniziare a occuparsi di quest'ambito.
• Gengo nel 2019: questo accordo ha consentito di migliorare la piattaforma self-service di Lionbridge, che ora permette ai clienti di tradurre rapidamente grandi quantità di contenuti di minore importanza tramite un portale con un'interfaccia di facile utilizzo.
• Exequo nel 2017, Quasu nel 2020 e Rocket Sound nel 2021: le acquisizioni di queste tre società legate al mondo dei videogiochi hanno rappresentato passaggi strategici per l'approfondimento delle competenze di Lionbridge a supporto dell'esperienza dei clienti internazionali nel settore dei videogiochi.

Mark Kelly, un account director di Dublino che è entrato a far parte di Lionbridge nell'ambito dell'acquisizione di Bowne Global Solutions, ha descritto l'accordo del 2005 come un modo per Lionbridge di dimostrare la propria forza ai clienti più importanti.

"Alcuni dei nostri clienti sono industrie da miliardi di dollari. Devono avere la sicurezza di lavorare con partner forti e affidabili", afferma Kelly. "Quando vedono un'azienda molto grande, con una presenza internazionale che collabora con organizzazioni di tutto il mondo, hanno la certezza di aver trovato un partner con queste caratteristiche".

I collaboratori: disadattati internazionali fondamentali per il successo

Cowan attribuisce gran parte del successo di Lionbridge alla sua cultura e all'unione intenzionale di quelli che lui definisce rispettosamente i suoi "disadattati internazionali". Sono collaboratori che abbracciano le contraddizioni. Un americano che parla cinese? Sì, è un disadattato internazionale. Lo stesso per un tedesco che ha studiato antropologia. Ma c'è di più, secondo Cowan.

I collaboratori di Lionbridge possiedono infatti capacità quantitative e qualitative, creatività e disciplina, capacità di pensare a livello locale e internazionale. Usano i loro diversi talenti per coesistere in due universi di localizzazione conflittuali: uno che coinvolge l'IT e la sua struttura rigida e l'altro che coinvolge il linguaggio con tutta la sua complessità e le differenze culturali. La loro sensibilità affine li rende capaci di lavorare insieme, indipendentemente da dove provengono.

Quando Kajetan Malinowski, residente in Polonia, è entrato a far parte di Lionbridge 14 anni fa, è rimasto colpito dalla natura internazionale del lavoro, con interazioni quotidiane con i colleghi in Sudafrica e in India.

"È nel nostro DNA attirare talenti in grado di lavorare oltre i confini geografici", afferma Malinowski. "Può sembrare banale, ma è di vitale importanza".

Quali sono i principali successi di Lionbridge?

Il Chief Marketing Officer di Lionbridge, Jaime Punishill, misura il successo dell'azienda, in parte, dall'ampia offerta di servizi.

"Lionbridge fornisce più servizi, in più segmenti verticali e in più mercati di chiunque altro. La vasta esperienza e le capacità sono tra i principali fattori di differenziazione", afferma.

Punishill sottolinea l'esperienza di Lionbridge in settori verticali che includono, tra gli altri, Life Science, gaming, servizi per il settore legale, vendita al dettaglio, settore automobilistico, viaggi e turismo. Evidenzia i servizi di contenuti, traduzione e testing, oltre a una serie di offerte che includono eLearning, interpretariato, ottimizzazione dei contenuti, localizzazione di video, marketing multiculturale e valutazioni dell'esperienza digitale internazionale.

Anja Schaefer, che lavora per Lionbridge da lungo tempo, sottolinea il calibro dei clienti di Lionbridge, indicativo come prova della sua importanza e dell'elevato livello del servizio.

"Siamo molto orgogliosi del nostro portfolio di clienti e del lavoro che svolgiamo con brand leader a livello mondiale", afferma Schaefer. "Collaboriamo con alcuni dei nomi più importanti. Sono tra i clienti più stimolanti ed esigenti che si possa immaginare. Non ci sono molte aziende in grado di far funzionare con successo queste partnership".

Lionbridge ha anche ottenuto riconoscimenti da terze parti, tra cui le nomine seguenti:

• Primo posto nella classifica di FlexJobs Top 100 Companies to Watch for Remote Jobs in 2021
• Classifiche di Forbes Best Employers for Women 2018 e 2021, America's Best Large Employers 2018, 2019 e 2021 e America's Best Employers For Diversity 2020 e 2021
• Classifica di MSCI ESG Research The 100 Most Trustworthy Companies in America (2015)

La presenza in queste prestigiose classifiche fa molto piacere, ma non sorprende.

"Essere un ottimo datore di lavoro per la diversità non è una novità degli ultimi due anni. Siamo sempre stati così. È molto importante e nell'organizzazione offriamo opportunità indipendentemente dal genere o dall'etnia di una persona. Ci sono sempre state straordinarie opportunità per ogni dipendente di Lionbridge", afferma Kelly.

Cosa ci riserveranno i prossimi 25 anni?

La rivista Insights Success ha incluso Lionbridge nella classifica 2021 The 10 Fastest-Growing E-Commerce Solution Providers per una buona ragione. La capacità di Lionbridge di sfruttare le più recenti innovazioni tecnologiche consentirà ai suoi clienti di espandersi su scala internazionale più velocemente e in modo più conveniente che mai.

Per i prossimi 25 anni, Lionbridge sfrutterà ulteriormente la tecnologia di traduzione automatica per consentire alle aziende di localizzare ogni messaggio, con un budget uguale o anche inferiore. Grazie alla possibilità di localizzare tutti i contenuti, le aziende avranno molte più opportunità di espansione internazionale e rafforzeranno le interazioni con i clienti.

Come possono le aziende localizzare tutti i contenuti senza un budget illimitato? Serve un cambiamento di mentalità. I team di localizzazione e marketing non devono più pensare in termini di localizzazione impeccabile di tutti i contenuti. Devono capire che gran parte del loro contenuto richiede semplicemente una localizzazione "sufficientemente buona". La traduzione automatica è caratterizzata da costi bassi e tempi di elaborazione rapidi, con una qualità non perfetta ma che consente di ottenere una localizzazione sufficientemente buona per i contenuti appropriati, rendendo così possibile localizzare ogni messaggio.

Se le aziende avranno una mentalità aperta sull'utilizzo della traduzione automatica per applicazioni come contenuti generati dagli utenti o traduzioni di grossi volumi di testi, riusciranno a rispondere all'esigenza di localizzare volumi di contenuti in continua crescita che potranno così essere introdotti rapidamente sui mercati internazionali.

Lionbridge offre una vasta gamma di livelli di servizio per aiutare le aziende a localizzare tutti i contenuti. I servizi includono:

• Traduzione completamente automatizzata
• Localizzazione parzialmente gestita da macchine e parzialmente eseguita da esseri umani
• Localizzazione completamente eseguita da esseri umani

Lionbridge aiuta i propri clienti ad applicare i livelli di servizio appropriati a vari tipi di contenuto e a determinare i migliori motori di traduzione automatica per ottimizzare il ROI dei contenuti.

Come afferma Jamie Dickson, Enterprise Director for GLT di Lionbridge, "Instauriamo solide relazioni con i brand internazionali in quanto consulenti di fiducia. Non siamo qui per vendere. Siamo qui per risolvere".

Per il prossimo futuro, la localizzazione sarà al centro della strategia di ogni azienda di successo che operi su scala internazionale. Lionbridge sarà presente per indicare la strada.

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