Big game e localizzazione degli annunci

La finalissima del campionato di football americano, il "Big Game", è uno degli eventi sportivi annuali più seguiti al mondo. Ogni anno si contano più di 100 milioni di spettatori. Ma non tutti sono interessati all'aspetto sportivo: gli annunci che vengono trasmessi durante le interruzioni pubblicitarie sono diventati una delle maggiori attrazioni dell'evento.

La posta in gioco per i brand che vogliono conquistare questo pubblico è più alta che mai. Perché? Perché uno spot pubblicitario di 30 secondi durante la trasmissione dell'evento negli Stati Uniti è costato tra i 5,8 e i 6,2 milioni di dollari nel 2022.

Anche se la maggior parte degli spettatori risiede in Nordamerica, la popolarità del gioco è in costante aumento in tutto il mondo. Dal 2020 si contano federazioni dedicate al football americano in 80 Paesi, tra cui Germania, Cina e Sudafrica. Le trasmissioni del Big Game si sono estese a oltre 170 Paesi e in 30 lingue diverse. I brand hanno così l'opportunità di conquistare un pubblico mondiale durante un evento esclusivamente americano.

Per farsi notare dagli spettatori internazionali, i brand devono adattare gli annunci attraverso un processo noto come localizzazione. Sebbene questo termine venga talvolta confuso con la traduzione, in realtà riassume un concetto più ampio. La localizzazione va oltre la traduzione, conferendo all'annuncio un carattere locale tramite l'uso di linguaggio, storytelling e immagini che riflettono standard culturali.

In questo articolo esamineremo in che modo i brand possono trasformare gli annunci tradizionalmente incentrati sugli Stati Uniti in messaggi in grado di conquistare l'attenzione di un pubblico internazionale.

Che cos'è il Big Game?

Il Big Game è la partita finale della stagione dal 1966. Il primo campionato si è svolto il 15 gennaio 1967 a Los Angeles, in California. La trasmissione ha raggiunto circa 51 milioni di spettatori. Lo spettacolo di 30 minuti durante l'intervallo prevedeva una banda musicale di un college locale e uno spot pubblicitario di 30 secondi costava circa 42.000 dollari. Tenendo conto dell'inflazione, oggi sarebbero 360.000 dollari.

Oggi, musicisti famosi si esibiscono nelle cerimonie pre-partita e negli spettacoli durante l'intervallo. E la messa in onda degli annunci pubblicitari, che sono diventati parte dello spettacolo, costa più di cinque milioni di dollari.

Breve storia degli annunci durante il Big Game

Come hanno fatto quindi gli annunci trasmessi durante il Big Game a diventare iconici? Tutto è iniziato negli anni Settanta. Con l'aumentare del numero di spettatori, i brand hanno iniziato ad assumersi rischi maggiori. Nel 1972 Coca-Cola ha presentato in anteprima l'indimenticabile spot "Hilltop", mentre Noxzema ha scelto come protagonisti del suo annuncio la leggenda del football americano Joe Namath e l'attrice Farrah Fawcett.

Solo negli anni Ottanta, tuttavia, la pubblicità ha conquistato un ruolo di primo piano durante l'evento. Nel 1984 Apple ha lanciato uno spot assolutamente originale per annunciare il lancio del suo nuovo modello di personal computer. Con un'atmosfera più tetra rispetto agli annunci precedenti, faceva riferimento alla trama del romanzo di George Orwell, 1984. Lo spot non solo ha attirato un'enorme attenzione da parte dei media, ma ha anche dato il via a una nuova era di creatività nel settore pubblicitario.

Brand come Anheuser Busch hanno iniziato a scegliere il Big Game come fulcro delle loro attività di marketing. E in onda sono andate anche le rivalità tra concorrenti, come Budweiser e Miller o Coca-Cola e Pepsi.

Negli anni Novanta gli spot sono diventati eventi televisivi a sé stanti. I brand hanno ingaggiato una competizione per creare il miglior spot della serata. Lo storytelling creativo e l'approvazione delle celebrità hanno contribuito a rendere gli annunci parte dell'immaginario collettivo americano.

Insieme alle grandi idee arrivarono le grandi spese. Nel 1995 la spesa salì a 1 milione di dollari per spot, in quanto l'evento era diventato uno dei pochi momenti dell'anno in cui le persone volevano davvero guardare annunci.

Dopo gli attacchi dell'11 settembre 2001, i brand hanno iniziato a presentare trame più profonde ed emotive e questa tendenza continua ancora oggi. Oggi gli annunci spaziano da quelli umoristici a quelli seri, con brand che trattano argomenti come l'immigrazione e la disuguaglianza di genere.

Il Big Game e l'espansione internazionale

Con la crescita del pubblico del football americano in tutto il mondo, il Big Game offre ai brand l'opportunità di lanciare campagne pubblicitarie ad alto budget in un numero sempre maggiore di Paesi. Anche se il numero di spettatori internazionali varia notevolmente da luogo a luogo, ecco una panoramica di alcuni dei mercati più importanti.

Canada

Il Big Game va in onda in Canada su reti in lingua sia inglese che francese dal 1967. Il numero di spettatori prima degli anni 2000 è difficile da calcolare con precisione, ma è aumentato in modo significativo dal 2010. Nel 2021, un numero record di 17,6 milioni di canadesi ha seguito almeno una parte dell'evento. Il coinvolgimento è diventato significativo anche sulle piattaforme di streaming e il numero di visualizzazioni in live streaming è aumentato del 108% rispetto al 2020.

Cina

Nel 2019, 7 milioni di persone in Cina hanno guardato la partita su piattaforme digitali e televisive. Quasi l'80% degli spettatori utilizzava piattaforme digitali e più del 60% di quel traffico proveniva da Tencent, la più grande piattaforma di streaming del Paese.

Messico

In Messico 3,7 milioni di persone hanno guardato la partita del campionato 2020. L'evento ha avuto una copertura totale di 12 milioni di spettatori sulle stazioni di trasmissione messicane.

Germania

In Germania 1,9 milioni di persone hanno guardato la partita finale della stagione 2020.

Come localizzare gli annunci per il Big Game

La localizzazione è uno dei modi migliori per adattare gli annunci a un mercato diverso. Tuttavia, i tipi di annunci che vanno in onda durante il Big Game possono essere difficili da tradurre concettualmente al di fuori degli Stati Uniti. Ciò è dovuto alla tendenza di lunga data dei brand che creano due tipi di spot: quelli che si basano su uno storytelling emotivo e quelli che usano l'umorismo in stile americano. Di seguito sono illustrati esempi di ciascuno dei due tipi.

Spot serio: Chrysler e "Imported from Detroit"

Nel 2011 Chrysler ha mandato in onda uno spot vincitore di un Emmy, incentrato sulla decisione dell'azienda di riprendere la produzione a Detroit, nel Michigan. Lo storytelling ha colpito l'attenzione degli americani perché Detroit, soprannominata "The Motor City", ha subito un forte declino economico a causa dell'outsourcing. Sarebbe difficile evocare le stesse emozioni in un pubblico che non ha familiarità con la storia della rinascita di Detroit.

Spot umoristico: Mountain Dew e "Puppy, Monkey, Baby"

Nel 2016 Mountain Dew ha mandato in onda uno spot senza senso con una creatura ibrida composta da un cucciolo di cane, una scimmia e un bambino. L'umorismo sta nel fatto che la creatura dovrebbe essere una combinazione adorabile perché tutti amano i tre componenti presi singolarmente, ma in realtà la sua presenza è snervante. Oltre che sul tipo di umorismo, l'annuncio si basa sulla convinzione che tutti ritengano carini i cuccioli di cane e le scimmie. Bisogna osservare però che il simbolismo animale varia in base alla cultura e quello che può essere un animale da compagnia o da zoo amato in un Paese può rappresentare una minaccia o un elemento nocivo in un altro Paese.

Considerando queste sfide, vi starete chiedendo in che modo i brand possono localizzare gli annunci per il Big Game senza sacrificare la creatività. Ecco alcuni suggerimenti:

• Usate l'internazionalizzazione per coinvolgere un pubblico globale. L'internazionalizzazione implica la pianificazione e la progettazione di un annuncio in modo da poterlo lanciare in più Paesi con modifiche minime.
• Create connessioni con il pubblico locale. Il concept pubblicitario deve suscitare l'interesse di un vasto pubblico, ma ciò non significa che non si debbano incorporare elementi che richiamano la cultura locale. La transcreazione, o traduzione creativa dei dialoghi, può aiutarvi a raggiungere questo obiettivo senza dover ripetere le riprese per un altro mercato.
• Siate flessibili con il contenuto. Il testo dell'annuncio potrebbe richiedere modifiche significative per ottenere la risposta emotiva che desiderate. Questa flessibilità può fare la differenza tra successo e fallimento.
• Fate attenzione ai tabù nel mercato di riferimento. Dovete assolutamente evitare il rischio di offendere i potenziali acquirenti.
• Collaborate con esperti locali per ottenere un risultato di qualità. Gli esperti di localizzazione che vivono nel Paese a cui vi rivolgete possono aiutarvi a valutare il contenuto e ad adattarlo in modo da suscitare emozioni in quei segmenti di pubblico.

Ultimo aspetto, ma non meno importante, tenete presente che è il vostro pubblico è universale. Negli Stati Uniti persone di ogni età, genere e provenienza guardano il Big Game. È un momento di festa in cui parenti e amici si riuniscono, organizzano party nelle loro case e si incontrano nei bar che trasmettono eventi sportivi. E nonostante l'edizione del 2022 possa sembrare un po' diversa a causa delle raccomandazioni sul distanziamento sociale, lo spirito rimane lo stesso.

Diversità e inclusione nella pubblicità

Poiché il Big Game è noto per unire le persone di ogni tipo, i brand spesso sfruttano l'evento come un'opportunità per dimostrare il loro impegno per la diversità e l'inclusione. Questi temi possono essere affrontati negli annunci con budget elevati. L'obiettivo, per quanto nobile, accresce la complessità quando si tratta di localizzare contenuti per un pubblico internazionale. Ad esempio, è necessaria un'attenzione particolare per tradurre il testo di un annuncio inglese, che ha un genere neutro, in una lingua che prevede una distinzione grammaticale per il genere, come l'italiano.

Fortunatamente, il nostro strumento Smart Content™ assicura l'uso di un linguaggio inclusivo in ogni mercato. Questa tecnologia proprietaria sfrutta l'apprendimento automatico per segnalare termini offensivi, terminologia non inclusiva e bias di genere, aiutandovi a eliminare il linguaggio problematico. Rileva anche parole innocue usate in modo offensivo, per darvi la certezza che il testo risulti appropriato in ogni lingua che supportate.

Considerazioni finali

Con l'aumentare della popolarità del Big Game, sempre più brand lanceranno campagne internazionali per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Tuttavia, per avere successo, è necessaria una strategia di localizzazione finalizzata ad attirare l'attenzione degli spettatori locali, senza sacrificare la creatività o l'inclusività. È qui che entra in gioco Lionbridge. Abbiamo gli strumenti e l'esperienza che vi servono per gestire uno dei più grandi eventi pubblicitari dell'anno.

Ricordatevi che non è mai troppo presto per iniziare a pianificare il prossimo Big Game. Contattateci oggi stesso per discutere di come Lionbridge può aiutarvi a localizzare le vostre nuove campagne pubblicitarie.