Big Game e localizzazione per il marketing

La finalissima del campionato di football americano, il "Big Game", è uno degli eventi sportivi annuali più seguiti al mondo. Ogni anno si contano più di 100 milioni di spettatori. Ma non tutti sono interessati all'aspetto sportivo: gli annunci che vengono trasmessi durante le interruzioni pubblicitarie sono diventati una delle maggiori attrazioni dell'evento, nonché ottime opportunità di localizzazione per il marketing.

La posta in gioco per i brand che vogliono conquistare questo pubblico è più alta che mai. Perché? Perché uno spot pubblicitario di 30 secondi durante la trasmissione dell'evento negli Stati Uniti costa intorno ai 7 milioni di dollari (2025).

Anche se la maggior parte degli spettatori risiede in Nord America, la popolarità del gioco è in costante aumento in tutto il mondo. Attualmente ci sono circa 80 paesi con federazioni collegate al football americano. Tra questi vi sono:

• Germania
• Cina
• Sudafrica

Il Big Game 2025 è stato trasmesso in 180 paesi e in 25 lingue diverse. Questa diversità linguistico-culturale offre ai brand l'opportunità di avere un pubblico mondiale e un marketing internazionale durante l'evento unicamente americano.

Per attirare l'attenzione degli spettatori internazionali, i brand devono adattare gli annunci attraverso un processo chiamato "localizzazione dei contenuti pubblicitari". Sebbene il termine localizzazione venga talvolta usato in modo intercambiabile con traduzione, la traduzione di un testo è solo una parte di questo processo. Il servizio di localizzazione degli annunci pubblicitari va ben oltre la traduzione. Conferisce agli annunci un aspetto e un'atmosfera locali, assicurandosi che questi elementi corrispondano alle norme culturali:

• Lingua
• Narrazioni
• Immagini

In questo articolo esamineremo in che modo i brand possono usare i servizi di marketing globale per trasformare gli annunci per il Big Game, tradizionalmente incentrati sugli Stati Uniti, in messaggi in grado di attirare l'attenzione di un pubblico internazionale.

Che cos'è il Big Game?

Dal 1966, il Big Game è la partita finale della stagione di football. Il primo campionato si è svolto il 15 gennaio 1967 a Los Angeles, in California. La trasmissione ha raggiunto circa 51 milioni di spettatori. Lo spettacolo di 30 minuti durante l'intervallo prevedeva una banda musicale di un college locale e uno spot pubblicitario di 30 secondi con un costo di circa 42.000 dollari. Tenendo conto dell'inflazione, adesso sarebbero 360.000 dollari.

Oggi diversi musicisti famosi si esibiscono nelle cerimonie pre-partita e negli spettacoli durante l'intervallo. La messa in onda degli annunci pubblicitari, che sono diventati parte dello spettacolo, costa circa sette milioni di dollari.

Breve storia degli annunci durante il Big Game

Come hanno fatto gli annunci trasmessi durante il Big Game a diventare iconici? Tutto è iniziato negli anni Settanta del secolo scorso. Con l'aumentare del numero di spettatori, i brand hanno iniziato ad assumersi rischi maggiori. Nel 1972 Coca-Cola ha presentato in anteprima l'indimenticabile spot "Hilltop", mentre Noxzema ha scelto come protagonisti del suo annuncio la leggenda del football americano Joe Namath e l'attrice Farrah Fawcett.

Solo negli anni Ottanta, tuttavia, la pubblicità ha conquistato un ruolo di primo piano durante l'evento. Nel 1984 Apple ha lanciato uno spot assolutamente originale per annunciare il lancio del primo Macintosh della storia. Con un'atmosfera più tetra rispetto agli annunci precedenti, faceva riferimento alla trama del romanzo di George Orwell, 1984. Lo spot non solo ha attirato un'enorme attenzione da parte dei media, ma ha anche dato il via a una nuova era di creatività.

Brand come Anheuser Busch hanno iniziato a scegliere il Big Game come fulcro delle loro attività di marketing. E in onda sono andate anche le rivalità tra concorrenti, come Budweiser e Miller o Coca-Cola e Pepsi.

Negli anni Novanta gli spot sono diventati eventi televisivi a sé stanti. I brand hanno ingaggiato una competizione per creare il miglior spot della serata. Lo storytelling creativo e la presenza di testimonial famosi hanno contribuito a rendere gli annunci parte dell'immaginario collettivo americano.

Le grandi idee richiedono grandi spese. Nel 1995 la spesa è salita a 1 milione di dollari per spot, in quanto l'evento era diventato uno dei pochi momenti dell'anno in cui le persone volevano davvero guardare gli annunci.

Dopo gli attacchi dell'11 settembre 2001, i brand hanno iniziato a presentare trame più profonde ed emotive e questa tendenza continua ancora oggi. Oggi gli annunci spaziano dal serio all'umoristico, con brand che trattano argomenti come l'immigrazione e la disuguaglianza di genere.

Il Big Game e l'espansione internazionale

Con la crescita del pubblico del football americano in tutto il mondo, il Big Game offre ai brand l'opportunità di lanciare campagne pubblicitarie ad alto budget in sempre più paesi. Anche se il numero di spettatori internazionali varia notevolmente da luogo a luogo, ecco una panoramica di alcuni dei mercati più importanti.

Canada

Il Big Game va in onda in Canada dal 1967, sia su reti anglofone che francofone. Il numero di spettatori prima degli anni 2000 è difficile da calcolare con precisione, ma è aumentato in modo significativo dal 2010. Nel 2024, oltre 10 milioni di canadesi hanno seguito almeno una parte dell'evento. Il coinvolgimento di molti spettatori è passato attraverso le piattaforme di streaming.

Cina

Nel 2024, oltre sei milioni di persone in Cina hanno guardato la partita attraverso le piattaforme digitali e televisive. La popolarità dell'evento nel paese è cresciuta di oltre il 40% dal 2022.

Messico

In Messico 24,1 milioni di persone hanno guardato la partita del campionato 2024.

Germania

In Germania 2,12 milioni di persone hanno guardato la finale della stagione 2024.

Come localizzare gli annunci per il Big Game

La localizzazione multimediale è uno dei modi migliori per adattare gli annunci a un altro mercato. Tuttavia, i tipi di annunci che vanno in onda durante il Big Game possono essere difficili da tradurre concettualmente al di fuori degli Stati Uniti. Ciò è dovuto alla tendenza di lunga data dei brand di creare due tipi di spot: quelli che si basano su uno storytelling emotivo e quelli che usano l'umorismo in stile americano. Di seguito sono illustrati esempi di ciascuno dei due tipi.

Considerando queste sfide, ora vedremo come localizzare un annuncio per il Big Game senza sacrificare la creatività. Ecco sei consigli:

1. Usate l'internazionalizzazione per coinvolgere un pubblico globale. L'internazionalizzazione implica la pianificazione e la progettazione di un annuncio in modo da poterlo lanciare in più paesi con modifiche minime.

2. Create connessioni con il pubblico locale. Il concept pubblicitario deve suscitare l'interesse di un vasto pubblico, ma questo non significa che non si debbano incorporare elementi cari alla cultura locale. La transcreazione, o traduzione creativa dei dialoghi, può aiutarvi a raggiungere questo risultato senza dover ripetere le riprese per un altro mercato.

3. Siate flessibili con il contenuto. Il testo dell'annuncio potrebbe richiedere modifiche significative per ottenere la risposta emotiva desiderata. Questa flessibilità può fare la differenza tra il successo e il fallimento.

4. Fate attenzione ai tabù nel mercato di riferimento. Offendere i potenziali acquirenti è troppo costoso.

5. Collaborate con esperti locali per ottenere un risultato di qualità. Gli esperti di localizzazione che vivono nel paese a cui vi rivolgete possono aiutarvi a valutare il contenuto e ad adattarlo in modo da suscitare emozioni nel pubblico di riferimento.

6. Ultimo aspetto, ma non meno importante, ricordatevi che il vostro pubblico è universale. Negli Stati Uniti persone di ogni età, genere e provenienza guardano il Big Game. È un momento di festa. Le famiglie e gli amici si riuniscono, organizzando feste nelle loro case e incontrandosi nei bar sportivi.

Diversità e inclusione nella pubblicità

Poiché il Big Game è noto per unire le persone di ogni tipo, i brand spesso sfruttano l'evento come un'opportunità per dimostrare il loro impegno per la diversità e l'inclusione. Questi temi possono essere affrontati negli annunci con budget elevati. Anche se si tratta di un nobile obiettivo, aggiunge un ulteriore livello di complessità alla localizzazione per il pubblico internazionale. Ad esempio, è necessaria un'attenzione particolare per tradurre il testo di un annuncio dall'inglese, lingua neutra dal punto di vista del genere, in italiano, francese o spagnolo, tutte lingue grammaticalmente declinate al maschile e femminile.

Fortunatamente, il nostro strumento Smart Content™ assicura l'uso di un linguaggio inclusivo in ogni mercato. La nostra tecnologia proprietaria sfrutta l'apprendimento automatico per segnalare termini offensivi, terminologia non inclusiva e bias di genere, aiutandovi a eliminare il linguaggio problematico. Rileva anche le parole inoffensive usate in modo offensivo. Non dovrete più preoccuparvi che il testo risulti appropriato in ogni lingua supportata.

Contattateci

Con l'aumentare della popolarità del Big Game, sempre più brand lanceranno campagne internazionali per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Tuttavia, per avere successo è necessaria una strategia di localizzazione creativa e inclusiva, che si rivolga agli spettatori locali. I servizi di trasformazione dei contenuti di Lionbridge vi aiutano a gestire uno dei più grandi eventi pubblicitari dell'anno. Contattateci oggi stesso per sapere in che modo i servizi di creazione di contenuti multilingue di Lionbridge possono aiutarvi a localizzare le prossime campagne pubblicitarie.