Come localizzare un annuncio

Non basta la semplice traduzione per coinvolgere i clienti globali

Ultimo Aggiornamento: Novembre 15, 2024 9:00AM

Gli annunci pubblicitari sono essenziali per connettersi con un pubblico globale. Spesso si tratta della prima interazione tra i potenziali clienti e il vostro brand. Con il continuo aumento del numero di canali di contenuti, questo oggi è più vero che mai.

Si stima che in media un americano veda tra i 4.000 e i 10.000 annunci al giorno. Ognuno di questi annunci è l'occasione per presentarvi a nuovi clienti e riuscire a conquistare i loro cuori e le loro menti superando la concorrenza. Che siano online, in televisione o su un cartellone pubblicitario lungo la strada, le opportunità per interagire con il vostro pubblico globale sono ovunque. Ma se non localizzate gli annunci nella lingua madre dei vostri clienti, potreste farvi sfuggire i vantaggi di questa epoca d'oro della pubblicità.

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È facile farsi tentare dalle scorciatoie. Potreste decidere di aggiungere sottotitoli a un video esistente o tradurre rapidamente il testo prima di pubblicare il vostro annuncio per il mondo intero. Ma probabilmente non otterreste i risultati sperati. Gli annunci pubblicitari devono attirare l'attenzione dei vostri clienti e conferire fascino al vostro brand. Per avere un impatto significativo in un nuovo mercato, dovrete creare contenuti in grado di stabilire connessioni più profonde con i consumatori, nella lingua e nella cultura di quel mercato. Dovrete localizzare il vostro annuncio e ciò richiede molto più di semplici modifiche superficiali.

Lionbridge aiuta le multinazionali a servire e coinvolgere clienti di tutto il mondo, in oltre 350 lingue, e ha contribuito alla creazione di annunci per alcune delle più grandi organizzazioni del mondo. Negli anni abbiamo imparato come ottenere il massimo dalla localizzazione degli annunci. Seguite i nostri consigli per creare contenuti di impatto internazionale, non solo in occasione dei grandi eventi, ma in qualsiasi momento. Approfondiamo l'argomento.

Che cos'è la localizzazione degli annunci?

La localizzazione degli annunci è il processo di adattamento del testo, del design e del layout di una pubblicità per un nuovo mercato, una nuova lingua o una nuova cultura. Lo scopo è ricreare l'impatto emotivo e persuasivo dell'annuncio per un nuovo pubblico di riferimento, il che può comportare modifiche significative a livello narrativo o concettuale.

Mentre la traduzione replica fedelmente il testo originale, la localizzazione degli annunci è un processo estremamente creativo che comprende la transcreazione e ha l'obiettivo di preservare il messaggio e le implicazioni originali. Tale processo si applica a tutti i mezzi di comunicazione e, quindi, ad annunci online, video, audio e stampa.

Ogni mezzo di comunicazione presenta sfide e vantaggi specifici per quanto riguarda la localizzazione. Considerando questi aspetti e i diversi obiettivi di ciascuna organizzazione, è facile capire che non esiste un flusso di lavoro di localizzazione universale. Ci sono tuttavia alcuni processi sottostanti comuni a tutti i progetti di localizzazione di successo. Nelle sezioni seguenti esamineremo questi processi e vedremo alcuni esempi di annunci estremamente efficaci.

Usate l'internazionalizzazione per coinvolgere un pubblico globale

Per localizzare con successo un annuncio, non è sufficiente cambiare la lingua e il design dei contenuti esistenti. È necessario prendere in considerazione le culture e i mercati di riferimento già durante la creazione dell'annuncio originale. Questo passaggio fa parte di un processo detto di internazionalizzazione.

L'internazionalizzazione implica la pianificazione e la progettazione di un annuncio in modo che sia già pronto per diverse culture e che richieda un lavoro minimo per l'adattamento ai nuovi mercati. Ciò influisce sia sui processi generali, come l'ideazione dell'annuncio, sia sui dettagli dell'annuncio stesso, come il layout, la combinazione di colori o la scelta degli attori. Questo approccio ha un impatto notevole sul lavoro di localizzazione. Gli annunci internazionalizzati richiedono molte meno modifiche perché sono stati progettati tenendo conto dell'intero processo e vi faranno quindi risparmiare tempo e denaro.

La seguente campagna "Meet Me at Starbucks" è un buon esempio di contenuto creato per un pubblico internazionale.

Il video, girato in 28 paesi in un solo giorno, è dedicato ai clienti di Starbucks. Anche se gli spettatori potrebbero non conoscere l'ambientazione precisa di ciascun negozio Starbucks, i temi comuni dell'amicizia, dell'amore e del rispetto avranno un'ampia risonanza. Quando il messaggio è internazionale, diventa molto più facile connettersi con persone di tutto il mondo.

Create connessioni con il pubblico locale

Avere un annuncio capace di attirare l'attenzione dei clienti in più mercati è sicuramente un'ottima cosa, ma è sempre necessario aggiungere un elemento familiare che faccia presa sul nuovo pubblico. Questa potrebbe sembrare una sfida complessa quando ci si rivolge a un mercato estero. Ci sono tuttavia centinaia di modi per rendere il vostro annuncio e il vostro brand più interessanti in qualsiasi cultura.

È importante che l'annuncio rispetti le aspettative culturali locali relative alla pubblicità. Fate molta attenzione al layout, alla struttura e al tono standard degli annunci nel mercato di riferimento. Quella che potrebbe sembrarvi una pagina web elegante e lineare potrebbe apparire limitata in Giappone, dove le persone preferiscono che tutte le informazioni necessarie vengano presentate in un'unica pagina. Analogamente, il carattere chiassoso e coinvolgente di alcuni spot televisivi in Giappone non è probabilmente appropriato per un target europeo, che potrebbe trovarlo invadente o eccessivamente diretto.

Non abbiate paura di apportare piccole modifiche anche alla personalizzazione del brand. In Cina, ad esempio, i brand usano spesso il colore rosso, associato a felicità e fortuna. Modificando la combinazione di colori del brand per allinearla meglio ai significati locali, mostrerete di comprendere quella cultura e riuscirete più facilmente a farvi apprezzare dai clienti in tale mercato. Potete anche sperimentare diversi livelli di formalità del testo o temi che in genere non sono associati al vostro prodotto.

Fornite informazioni dettagliate al team di localizzazione

Il successo del vostro annuncio in un nuovo mercato non dipende solo dalle fasi di preparazione. Ci sono altri passaggi nel processo effettivo di localizzazione che fanno la differenza per la qualità dell'annuncio localizzato. Il primo è la comunicazione con il team di localizzazione.

Prima dell'inizio del progetto, condividete tutte le informazioni possibili con il team di localizzazione, compresi eventuali documenti di panoramica, script o documenti che descrivono il brand. Spiegate in modo dettagliato i requisiti, in particolare le differenze necessarie per il brand o gli elementi localizzati. Se per il vostro target servono servizi di doppiaggio o sottotitoli, spiegatene i motivi. Il team potrebbe suggerirvi una soluzione ancora migliore.

Più dettagli fornirete al team di localizzazione, più lo aiuterete a creare una versione dell'annuncio che funzioni nel nuovo mercato. Se il team di localizzazione capisce le vostre idee, vi aiuterà a realizzarle. Le informazioni fornite saranno utili anche per il processo creativo di adattamento dell'annuncio. Condividete più della semplice trascrizione e il vostro team troverà soluzioni eleganti per l'annuncio in lingue diverse.

Processo di localizzazione degli annunci

Ecco alcuni aspetti da ricordare quando iniziate a localizzare l'annuncio. Una delle sfide più grandi che affronterete non sarà solo quella di ottimizzare il contenuto e il design, ma anche di ottenere dai nuovi destinatari la reazione desiderata. A tale scopo, è necessaria una maggiore dose di creatività rispetto ad altri progetti di localizzazione.

Durante la localizzazione tenete presenti questi aspetti:

Non attenetevi troppo fedelmente al testo originale. Il vostro annuncio è stato ottimizzato per raggiungere il cuore e la mente del pubblico ed è probabilmente apprezzato da molte persone. Altre culture, però, hanno aspettative molto diverse e non c'è alcuna garanzia che l'annuncio avrà il contesto culturale necessario per avere il giusto impatto in altri mercati. Non ponetevi limiti nella transcreazione. Prevedete una certa flessibilità di contenuto così da poter ottenere la giusta risposta emotiva dal vostro pubblico. Un po' di margine di manovra è spesso quello che fa la differenza tra un successo e un fallimento.

Ricordatevi che design e layout giocano un ruolo importante nel coinvolgere le persone. Anche se avete fatto tutto il possibile per evitare riferimenti culturali specifici nell'annuncio originale, probabilmente non saranno del tutto assenti. In ogni caso, posto che la scelta delle parole e del tono richiede sempre un'attenta revisione durante il processo di localizzazione, il design può aiutarvi a mitigare almeno in parte il problema. Scoprite quali elementi visivi e del layout possono distogliere l'attenzione da concetti che non è possibile rendere semplicemente con la traduzione. Apportate le modifiche necessarie per mettere in risalto il vostro messaggio.

Come sempre, fate attenzione ai piccoli dettagli. In particolare, assicuratevi che formati di data e ora, valute e cifre vengano usati nel modo corretto nell'annuncio. Un errore in questi elementi indica chiaramente che l'annuncio non è stato originariamente creato per il pubblico a cui vi state rivolgendo.

Affidatevi a esperti locali per il controllo della qualità. I traduttori sono spesso in grado di rilevare i problemi di qualità, ma non dimenticatevi di chiedere a qualcuno nel mercato di riferimento di dare un'occhiata al vostro annuncio. Gli esperti locali saranno in grado di valutare se i vostri contenuti emozionano davvero le persone e dunque se possono essere efficaci.

Localizzazione degli annunci in base al mezzo di comunicazione

Se seguite i consigli precedenti, siete sulla buona strada per creare un annuncio straordinario per il mercato globale. Finora vi abbiamo fornito consigli validi in generale, ma dobbiamo considerare anche alcuni aspetti specifici dei singoli mezzi di comunicazione. Li abbiamo descritti di seguito, insieme ad altri annunci di esempio che dimostrano come sia sempre possibile raggiungere un nuovo pubblico di riferimento indipendentemente da come si presenta il messaggio.

Video

Il video potrebbe essere il mezzo di comunicazione più impegnativo da modificare, perciò è essenziale un'attenta preparazione. Durante le riprese, fate molta attenzione a qualsiasi tabù nel mercato di riferimento, come mostrare i capelli o le mani delle donne negli annunci destinati ad alcune culture arabe. Assicuratevi anche che il vostro annuncio sia conforme al linguaggio visivo del mercato di riferimento. Controllate se sui mezzi di comunicazione locali i soggetti sullo schermo si muovono in genere da sinistra a destra o da destra a sinistra. Questi sottili segnali visivi hanno un grande impatto sulla comprensione e sull'apprezzamento del vostro annuncio.

Stabilite anche se volete doppiare l'annuncio nel nuovo mercato o aggiungere sottotitoli, poiché le preferenze in un senso o nell'altro possono variare da paese a paese. Date un'occhiata a questo blog sulla localizzazione dei video per i brand per un'analisi più approfondita delle best practice.

Ecco un altro esempio di annuncio video localizzato per poter essere usato in quasi tutti i mercati. Anche in questo caso, l'annuncio mira a un'idea semplice e internazionale che va oltre la lingua, l'ambientazione e la cultura. Partendo dall'idea di un pranzo in famiglia, il video fornisce un ottimo esempio degli aspetti da considerare durante la stesura del copione e le riprese video:

Pubblicità digitale

Lo spazio limitato disponibile per la pubblicità a pagamento online rappresenta una sfida unica per gli esperti di localizzazione. In questo caso, il design e il testo devono essere perfettamente in sintonia con il messaggio, che deve essere trasmesso con solo poche parole, cosa spesso più facile a dirsi che a farsi. Dedicate tutto il tempo necessario alla stesura del testo giusto, perché non c'è spazio per gli errori. Al vostro duro lavoro, non dimenticate di affiancare anche attività SEO internazionali.

Il banner seguente è un ottimo esempio di come gestire l'impatto delle diverse lingue sull'annuncio attraverso la localizzazione. La parola "privacy" in tedesco è lunga quasi il 50% in più rispetto all'inglese. Problemi di lunghezza delle parole come questo possono avere un impatto notevole sul design, sull'esperienza utente e sul messaggio trasmesso. Per ridurre al minimo l'effetto dell'espansione del testo, questo annuncio usa slogan brevi e incisivi che rimangono impressi nella mente di chi li vede e attirano l'attenzione sul prodotto, rimanendo fedeli all'identità del brand.

Advert of person holding phone with German text

Social media

Gli annunci sui social media vi danno la possibilità di stabilire una connessione diretta con il vostro pubblico. Osservate questo annuncio localizzato, incentrato sulla relazione tra gli atleti e le loro madri. Il messaggio è così semplice e personale che può essere tradotto in quasi tutte le lingue suscitando una risposta emotiva:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

Come avviene per gli annunci a pagamento, le campagne sui social media consentono anche di segmentare il target e presentare messaggi estremamente personalizzati. Usate le campagne a pagamento sui social media e strumenti integrati per rivolgervi a fette di mercato specifiche con un annuncio ben localizzato e otterrete una grande partecipazione.

Collaborate con un partner per la localizzazione

La localizzazione è alla base del successo nei nuovi mercati, ma c'è molto di più. La localizzazione diventa sempre più creativa e il marketing diventa sempre più globale, come due facce della stessa medaglia. Per ottenere il massimo dai vostri asset creativi e creare un brand con una portata davvero globale, vi servono servizi di marketing e di localizzazione. La localizzazione non è tuttavia solo una componente fondamentale del programma di marketing, è un'opportunità. Se fatta nel modo giusto, porta a un aumento del ROI dei contenuti, a una riduzione del time-to-market e allo sviluppo di un brand in grado di attirare nuovi clienti, sempre e ovunque.

Lionbridge, uno dei più grandi fornitori di servizi di localizzazione al mondo, può aiutarvi ad adattare qualsiasi annuncio pubblicitario al mercato di vostra scelta. Da audio e video a stampa e formati digitali, siamo il partner di fiducia delle più grandi aziende del mondo da oltre due decenni.

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Nota: questo blog è un aggiornamento di un post pubblicato originariamente nel 2022.

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