Servizi di transcreazione: perché e quando sono necessari

Per pubblicizzare i prodotti o i servizi della vostra azienda avete creato messaggi efficaci e accattivanti con cui fare colpo sui destinatari. Ma senza i servizi di transcreazione, diffondere il messaggio è più difficile di quanto pensiate, anche nella vostra lingua. Coop, un'importante catena svizzera di supermercati, ha imparato questa lezione a caro prezzo alcuni anni fa, quando ha promosso una campagna pubblicitaria estiva con la domanda "Chame das grille?". La parola "grille" deriva dal verbo "grillen" nella lingua alto-tedesca parlata in Germania, mentre in Svizzera la lingua svizzero-tedesca locale usa il termine "grilliere". La scelta di questa parola in alto-tedesco ha fatto clamore tra i clienti svizzeri di Coop e ha portato a mesi di dibattiti transfrontalieri (solo in lingua tedesca) sulle norme linguistiche.

Annuncio di Coop alla base della disputa linguistica (solo in lingua tedesca) a causa dell'uso di "grillen" al posto di "grillieren".

Questo esempio riguarda solo una lingua, il tedesco. Immaginate a quanti potenziali errori linguistici deve fare attenzione un'azienda, anche la vostra, quando crea messaggi in più lingue. È qui che entra in gioco la transcreazione.

Che cos'è la transcreazione?

La transcreazione è il processo di adattamento di un messaggio da una lingua per renderlo culturalmente appropriato per un target diverso. L'obiettivo della transcreazione non è quello di svolgere una rigorosa traduzione parola per parola, ma quello di ricreare l'intenzione, il contesto, lo stile, il tono e le emozioni del messaggio originale con un testo completamente nuovo scritto appositamente per il mercato di riferimento specifico. Il termine "transcreazione" combina due parole: "traduzione", ovvero la conversione del testo in un'altra lingua, e "creazione" ovvero l'atto di produrre qualcosa di nuovo. Questo processo estremamente creativo viene svolto da linguisti professionisti esperti delle caratteristiche sia linguistiche che culturali del mercato di riferimento e che hanno un'ottima familiarità con il settore pertinente.

Quali tipi di contenuto necessitano di transcreazione?

Quando riferite fatti concreti in un'altra lingua non è necessaria la transcreazione. Un rapporto azionario, ad esempio, comunica l'andamento del prezzo delle azioni e gli eventi aziendali alla base di tale andamento. Si tratta di dati fattuali, non emotivi: in questo caso l'ideale è un traduttore con conoscenza specialistica del settore. Le esigenze sono molto diverse in caso di contenuti più evocativi, tra cui:

• slogan
• annunci e manifesti pubblicitari
• titoli di giornale
• spot televisivi
• titoli di film e libri
• schermi elettronici
• banner
• dichiarazioni
• espressioni speciali
• contenuti che mirano a colpire emotivamente gli utenti
• contenuti di blog scritti in modo discorsivo
• contenuti che pongono domande o forniscono risposte (ad esempio per la ricerca vocale)

Questi tipi di messaggi comunicano attraverso le emozioni, il tono e lo stile e spesso si affidano a giochi di parole e immagini. Le sfumature culturali sono quindi particolarmente importanti e le traduzioni letterali sono raramente appropriate. In questi casi è necessario un servizio di transcreazione.

Come si ottiene una transcreazione?

Più dettagliate saranno le informazioni che fornite, più accurato sarà il risultato nella lingua di destinazione. Oltre alla lingua di origine e a quella di destinazione, il fornitore di servizi linguistici necessita di informazioni su alcuni aspetti specifici legati al servizio di transcreazione. È necessario rispondere a queste domande:

• Di che tipo di testo si tratta? Uno slogan? Il titolo di un libro? Uno spot televisivo? E così via
• Qual è il contesto della transcreazione? Una campagna per un nuovo prodotto? Un sito Web per un nuovo mercato? E così via
• Qual è il messaggio chiave da trasmettere?
• Quali sono il tono e lo stile appropriati per la comunicazione? Formali? Colloquiali? Ironici? E così via
• In quale formato verrà distribuito il testo di destinazione? Ci sono limitazioni di lunghezza da rispettare?
• Sono disponibili materiali di riferimento? Ad esempio, slogan, terminologia, linguaggio e linee guida di stile?

Se la transcreazione è per una campagna aziendale per la quale avete preparato un brief di analisi creativa, inoltrate le informazioni al fornitore di servizi linguistici. I linguisti professionisti avranno così a portata di mano tutte le informazioni importanti. Se sono necessarie altre informazioni per la transcreazione, il fornitore di servizi linguistici ve le chiederà.

Come funziona la transcreazione in Lionbridge?

Non appena riceviamo il testo di origine e tutte le informazioni necessarie per la transcreazione, i linguisti professionisti creativi si mettono al lavoro. Si tratta di professionisti non solo esperti delle caratteristiche linguistiche e culturali del mercato di riferimento, ma che hanno anche familiarità con il vostro settore e che sono in grado di gestire ogni fase del processo di transcreazione:

• Analizzano il contenuto nella lingua originale e i requisiti della transcreazione.
• Determinano l'entità della differenza tra il testo originale e quello da creare, in termini di linguaggio, cultura e gruppo di destinatari.
• Possono creare una o più versioni del testo nella lingua di destinazione che abbiano lo stesso effetto sui destinatari nel mercato di riferimento e generino la stessa risposta del testo originale nel mercato di partenza.
• Ottengono il vostro feedback su queste versioni e concordano con voi eventuali revisioni.
• Consegnano la versione finale nella lingua di destinazione, costituita da un testo creato su misura per il gruppo e il mercato di riferimento.

È molto importante comprendere lo scopo della transcreazione e come le aziende ne misurano la qualità.

Caso d'uso 1: transcreazione dei titoli per una migliore comprensione nel mercato

Quando il testo di origine contiene espressioni idiomatiche o frasi non comuni in un nuovo mercato, scegliete la transcreazione per veicolare meglio il messaggio. Quando, ad esempio, Lionbridge ha lanciato una serie di blog in 8 parti intitolata " Going Global 101", eravamo consapevoli che il termine gergale americano "101", usato per indicare per un corso di base o introduttivo, non sarebbe stato familiare per i lettori internazionali. Durante la preparazione della serie per i lettori italiani, la migliore traduzione letterale sarebbe stata "Globalizzazione 101", ma i nostri linguisti professionisti hanno invece consigliato la transcreazione "Principi di base della globalizzazione", per rendere il messaggio in modo molto più fedele.

Caso d'uso 2: transcreazione dei contenuti web per risultati SEO migliori nel mercato

Per migliorare la posizione nei risultati delle ricerche nel mercato di riferimento, ricorrete a una combinazione di transcreazione e ideazione di contenuti per i testi web nei mercati locali. Con l'avvento dell'algoritmo BERT di Google, le query di ricerca in linguaggio naturale per frasi e domande più lunghe sono destinate ad aumentare. Con una traduzione troppo letterale, rischiate di perdere l'opportunità di sfruttare importanti domande e frasi di ricerca usate nel mercato locale. In questi casi, usate la transcreazione per aggiungere al testo web frasi chiave ottenute dall'analisi SEO in modo intelligente e coerente. Maggiori informazioni sono disponibili in questo post di blog sulla creazione di contenuti per processi Multilingual SEO nel 2020.

Elenco di controllo per la transcreazione

State pianificando una campagna pubblicitaria in più lingue? I titoli del vostro sito web devono essere localizzati? Volete ottimizzare i contenuti tradotti per adattarli ai comportamenti di ricerca locali? Collaborando con linguisti professionisti creativi ed esperti otterrete una transcreazione in grado di:

• Trasmettere il messaggio di marketing del testo di origine
• Riflettere e replicare lo stile del testo di origine
• Implementare il livello di creatività richiesto dal testo di origine
• Usare il testo di origine come riferimento per i contenuti del testo di destinazione: il risultato sarà un nuovo testo e non una traduzione
• Fare in modo che il testo di destinazione rispecchi le finalità di quello di origine
• Adattare il messaggio al contesto locale e culturale
• Prestare attenzione all'uso delle immagini
• Prestare attenzione a terminologia e parole chiave
• Rivolgersi al pubblico di riferimento in modo appropriato (tono, scelta di espressioni)

Siete pronti per integrare la transcreazione nella strategia di comunicazione internazionale? Contattate gli esperti di transcreazione.

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