なぜブランド ボイスが重要なのか?

場面が変わると性格ががらりと変わってしまう人を見たことはありますか? びっくりしますよね。同じ人と話していても、同じ人ではないと感じることでしょう。

そうではない人は反対に、正直な印象があり、信頼できると感じます。このような人とのやりとりには内容を問わず連続性があります。話していて安心するでしょう。

ブランドについても同じです。一部のブランドは個性がはっきりしており、名前やロゴが見えなくても、ブランド ボイスやメッセージからそのブランドであることがわかります。一方で、カメレオンのように、相手によってメッセージやスタイルを変えるブランドもあります。このようなブランドは、結果としてその個性だけでなく顧客からの信頼も薄れてしまいます。

違いは、企業のブランド ボイスに一貫性があるかどうかです。前者は、言語や市場に関係なく一貫したボイスで語りますが、後者はそうではありません。

ブランド ボイスとは?

ブランド ボイスとは、企業が世界に示す個性です。明確な方向性、スタイル、そしてブランドの価値を表明するきわめて重要なメッセージです。

ブランド ボイスは性格だと考えるとわかりやすいかもしれません。企業が人だとしたら、その名前は何でしょう? 何を着ているでしょう? 他の人に、どのような人だと説明するでしょう?

企業のブランド ボイスが明確であればあるほど、これらの質問に答えやすくなります。ディズニーやゴールドマン サックスのような有名なブランドで試してみましょう。この 2 つの「個性」を同じ部屋に入れることを想像してみます。まったく異なるボイスを持っていることがわかるでしょう。

明確なブランド ボイスを持つことのメリット

明確なブランド ボイスを積極的に作ることは、企業に多くのメリットをもたらします。たとえば次のようなものです。

1.消費者と顧客が識別できるアイデンティティ

個性の強い人が群衆の中でも目立つように、明確なブランド ボイスを持つことで多くの企業の中で目立つ存在となり得ます。目立つ個性を持っていると、顧客はその企業を認識しやすくなり、選びやすくなります。

2.顧客との関係強化

率直で魅力的な個性を持つ人とは一緒にいる時間が長くなり、その人のことをよく知るようになります。関係が深くなり、強い絆を感じるようになります。

一貫したブランド ボイスを持つ企業にも同じことが起きます。一つひとつのコンテンツが企業の個性、価値、美学を表し、強固なものにします。

人々は企業との付き合いや取引を重ね、その企業に期待できることを学びます。そして企業に信頼を寄せるようになり、ここにブランド ロイヤルティが誕生します。

3. 覚えやすい特徴

人はだれでも固有の性格・性質を持っています。陽気な人もいれば、真面目な人もいます。企業は一貫したブランド ボイスを持つことで、顧客に伝える個性やメッセージをコントロールできます。それによって、顧客は企業とその価値を記憶するようになります。

たとえば、コカコーラは楽しく正直で親しみやすいブランド ボイスを持っています。コカコーラは人と人とのつながりにこだわっており、広告を見るたびに人々はそれを感じることができます。コカコーラ製品を買うとき、ただの飲料を買っているだけではなく、体験を買っているような気分になるでしょう。

4. コスト効率の良いマーケティング

ブランディングが一貫していれば、新しいコンテンツを作成するたびにブランドの個性を確立する必要はなくなります。ブランド ボイスに繰り返し触れることで、人々はすでにその企業のことがわかるからです。

Apple 製品の広告を考えてみましょう。初期の iPod の広告にあった象徴的なシルエットから、最新の iPhone の洗練されたシンプルな広告まで、Apple は広告に会社や製品のイメージを強調する時間を割いていません。パッケージから Web サイトまで、Apple が作り出すものすべてが企業のスタイル、イノベーション、シンプルさを明確に伝えているため、その必要がないのです。

ブランド ボイスのグローバル化

Apple のブランディングの明確さは、グローバル企業にとって優れたケース スタディと言えます。Apple のブランディングは言葉による説明に依存していないため、国境を簡単に超えることができます。Apple とまったく同じようにするのは難しいとしても、同じようなレベルの一貫性を持つことはどの企業でもできます。

グローバルなブランド ボイスにするための鍵は、柔軟なコンテンツ フレームワークと、中核となる普遍的な特質です。イメージは象徴的でなければならず、メッセージはその本質が失われることなく文化を超えて伝わらなければなりません。

つまり、効果的なグローバル ブランド ボイスを生み出すには、考えなければならないことがたくさんあるのです。グローバルな市場で一貫性を保てる強力なブランド ボイスを作り出すためには、次のような戦略があります。

ボイスを描写する形容詞を選ぶ

自社で作成したいくつかの既存のコンテンツを (できれば複数の種類のメディアから) 選び、それらすべてに共通する 3 つの特徴は何かを考えます。

たとえば、奇抜なのか、アカデミックなのかや、流行に敏感なのか、伝統的なのか、といった特徴です。3 つの言葉を選んだら、それぞれについて「やるべきこと」と「やってはいけないこと」のリストを作ります。

たとえば「奇抜」の場合、ライターやデザイナーには、権威に迎合しない姿勢が望ましいけれども、嫌味にならないようにとアドバイスできます。アカデミックな企業の場合は、信頼できるけれども偉そうにならないように、などと指示できます。

より具体的な形容詞であればあるほど、御社のローカリゼーション チームはブランド ボイスの一貫性を保ちやすくなります。

スタイルガイドと用語集を作成する

ブランド ボイスの記述はスタート地点として適切ですが、完全なスタイルガイドを翻訳者に提供すると、さらに良いでしょう。通常、スタイルガイドでは次のことを定義します。

• 自社の考え方や言葉のトーン


• 語法や文法のガイドライン


• 望ましい文章構造や記述形式


• 望ましい視覚的表現


• 書式設定の基準

多くの企業、特にニッチな B2B 企業の場合は、用語集を作成して提供することもお勧めします。用語集は、企業、業界、オーディエンスに特有の承認済み訳語と、各言語での必須キーワードをローカリゼーション チームに提供するものです。

グローバル デザインのテンプレートを作成する

ブランドの一貫性を維持するうえで、視覚的表現は言語表現と同様に重要です。すべてのターゲット市場で使用できるテンプレートを作成すると、キャンペーンの一貫性が生まれます。

また、テンプレートの作成によって色や画像などのデザイン要素を指定できるため、コンテンツが他の言語に変えられたときでもブランド ボイスの視覚的な部分を維持できます。

概要を提供する

キャンペーンをローカライズする際は、多くの場合、最初から対象となる言語で書かれたような違和感のない表現で新しいコンテンツを新しい市場向けに作成する必要があります。

ローカリゼーション チームには、コンテンツをどのようなものにすべきかについて詳しいガイドを提供します。重要な要素として次のものがあります。

• 対象となるオーディエンスの説明


• キャンペーンの最も重要なメッセージ


• オーディエンスの望ましい反応


• ブランド ボイス全体の説明

これらを指定することで、コンテンツの詳細をブランド ボイス全体に結び付けることができます。それぞれのキャンペーンの意図を明確にしながら、一貫性を維持します。

テンプレート、スタイルの指示、用語集をローカリゼーション チームと確認する

ローカリゼーション チームの仕事の 1 つとして、スタイルやコンテンツの文化的な妥当性や適切さを確認する作業があります。これにより、前述した手順で選んだ形容詞がターゲット市場の文化的な基準に適しているかどうかを確認し、失敗を避けることができます。

また、このプロセスを経ることで、メッセージが明確に伝わるものであることを確認できます。このような詳細に注意を払わないと、翻訳の過程で本来の意味が失われてしまいかねません。

重要な点

1. ブランド ボイスは会社の個性です。ブランド ボイスが一貫していればいるほど、消費者はその会社のことを知るようになります。


2. 強力なブランド ボイスは企業に明確なアイデンティティを与え、顧客とのつながりを生みます。


3. グローバルな企業は、国境を越えて明確なブランド ボイスを持つ必要があります。


4. ローカリゼーション チームと連携してニーズや優先事項を明確にすることで、ブランド ボイスの一貫性を保てます。

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