デジタル マーケティング戦略を向上する 5 つの重要ポイント

ライオンブリッジの需要創出担当バイス プレジデントのシンシア スティーブンスは、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の感染拡大から数週間が経過した 2020 年春、信頼できる日用品宅配サービスを探していました。

パンデミックによる宅配需要の一時的な増大に供給が追い付かない中、スティーブンスもご多分に漏れず、Google 検索を根気強く続けていました。こうして彼女は、自分の需要を漏れなく満たす選択肢に偶然行き着きました。自宅から 15 マイルも離れていない場所にある農場ですが、これまで一度も検索結果に表示されたことがありませんでした。

対象となる顧客がすぐそばにいても気付いてもらえないという視認性の問題で、現在 eコマースや B2B 企業の多くが頭を悩ませているとスティーブンスは述べています。

「検索結果に表示されなければ、存在しないも同然なのです」

メディア テクノロジー企業の BrightTALK とライオンブリッジのマーケティング専門家チームとの共催によるウェビナーで、スティーブンスはパネル ディスカッションのファシリテーターを務め、デジタル化やコンテンツ マーケティングを展開する世界各地の事業者が競争力を維持するための対策について討議しました。

ウェビナーで討議されたトピックは以下のとおりです。

• SEO の定義 - Web サイトが検索結果に表示されるよう最適化する方法
• デジタル マーケティング戦略の向上に向けての方策
• 有効性の高いデジタル エクスペリエンスを生み出す上で必要な評価手段
• コンテンツ戦略で高い成果を上げるリソースの活用法

デジタル マーケティング戦略を向上する 5 つのポイント

効果的なデジタル マーケティング戦略の足がかりは、成功へと導くサイトを構築することです。御社の Web サイトの視認性が思わしくないと、コンテンツが持つ優位性をフルに発揮できません。

デジタル マーケティングと Web 上での存在感を高めるため、御社の Web サイトの速度のほか、セキュリティやサイトマップ、ジオターゲティングの有効性を評価して最適化させましょう。

サイトの高速化

サイトの読み込み時間が長くなるほど、潜在顧客が別のサイトに移動してしまう比率も高くなります。

Google の調査によると、ページの読み込み時間が 1 秒から 3 秒まで延びると、直帰率は 32% まで上昇します。読み込み時間が 5 秒まで延びると、Web サイト訪問者の 90% をも失う可能性が出てきます。検索エンジンは、ページ表示速度が消費者の期待を満たす Web サイトを優先的に表示します。

Google のページ読み込み時間ベンチマークでは PC 版とモバイル版の両サイトに最長 3 秒間滞在し、読み込み時間を測定します。ライオンブリッジのグローバル サーチ専門家、ブレンダン ウォルシュは、GTmetrix、Google PageSpeed Insights、Lighthouse などのベンチマーク ツールで自社 Web サイトのページ読み込み時間を測定し、Google の基準値以内であることを確認するよう提案しています。

カスタマー ジャーニーでのセキュリティ確保

特に eコマース業界の場合、Web サイトのセキュリティ最適化はスピードに次ぐ重要な要素であるとウォルシュは考えています。顧客データのセキュリティを確保することで、Web サイトの信頼性を築くことができます。Google のボットはセキュリティ対策を講じていないサイトに一定のペナルティーを科します。

セキュリティの確保はサーバーを HTTPS でホスティングする時点から始まりますが、それで終わりというわけではありません。「Google は、ユーザーがページを離れた後も安全な環境でインターネットを利用してほしいと考えています」と、ウォルシュは注意を呼びかけています。

Google のセキュリティ基準を満たすには、Web サイトの利用者が安心して利用できる領域に動画や画像、別サイトへのリンクなど、あらゆる要素を置く必要があります。

検索ボットに捕捉されやすくする

御社の robots.txt とサイトマップは、検索エンジン ボットがコンテンツを認識してインデックス登録する上で重要な役割を果たします。eコマース サイトの規模が拡大するにつれ、メイン メニューやランディング ページから簡単にたどり着けない商品ページが生じます。その一方で、サイト内のページが検索クローラーに捕捉されるよう気を配る必要もあります。

検索エンジンがインデックス登録しやすくなるよう、次に挙げる対策を講じます。

• 明確で理解しやすいサイトマップを作る
• 需要に合ったボットに捕捉されるよう robots.txt を最適化する
• 知らない間にブロックされているコンテンツがないよう注意する

構造化データの追加

構造化データは検索エンジンを誘導するコードで、構造化マークアップとも呼ばれます。商品の価格、在庫数、カスタマー レビューなど、対象ユーザーに伝えたい情報を、Google が理解できる言語でボットに伝えます。

検索エンジンは構造化マークアップのデータから利用者の検索意図に適したページにフラグを立てます。また、情報量の多い便利なページはリスティングの表示ランクが上がるため、御社の商品ページなどの各種ページやメディアを、検索結果の上位に表示させることができます。

ジオターゲティングの活用

海外営業を展開する場合は、Web サイトを潜在顧客の位置情報に対応できるよう設計します。

御社のサイトをジオターゲティングに対応させると、検索エンジン利用者の地域に特化した情報が優先的に表示されます。御社 eコマース サイトの SEO、コンテンツ、画像、言語、通貨、その他地域別対応が必要な要素も、利用者の位置情報に合致した内容で表示されます。

データ主導型アプローチで対象顧客にリーチするには

対象となる市場で共感を呼び、当該地域で注目を集め、ユーザーを顧客へとコンバージョンするコンテンツを設計する必要があります。特に海外市場に進出する場合は、対象ユーザーの総合的なリサーチが欠かせません。コンテンツ戦略の成功を左右するカギは、価値観やペイン ポイントなどの対象顧客の需要を把握することです。

対象ユーザーのリサーチ結果を有効活用する

eコマースが発達し、世界市場が驚くほど身近になりましたが、それに合わせて人々の関心が必ずしも高まったわけではありません。作成したコンテンツに見合った量のトラフィックを創出するためには、グローバル市場の各地域ごとにチームで検討する必要があります。

「海外進出を図るなら、当該地域の検索行動に対応するページを別途作成するようにしましょう」と、ライオンブリッジのグローバル デジタル マーケティング マネージャー、サンドラ ヴェントラントは述べています。ヴェントラントはテキスト検索と音声検索の両方で検索したキーフレーズや単語から、当該地域で検索された経緯を分析するデータ主導型のアプローチを提案しています。コンテンツの閲覧数が伸びない場合、当該地域の消費者の文化や行動にフィットしていないとも考えられます。対象地域の市場が抱える問題を解決できていない可能性もあります。

言語も看過できない課題であり、御社のサイトを機械翻訳したサイトでは検索上位に表示されないこともあり得ます。英語を母語としない市場への参入では、対象市場の当該言語に特化した SEO キーワードを特定し、想定される顧客像に訴えるよう、きめ細やかに対応します。

社内からの提案はくまなく活用する

デジタル マーケティング戦略では、他部門の提案を取り入れるよう心がけてください。営業チームは市場で潜在顧客と話し合う立場にあります。

ライオンブリッジの需要創出担当シニア マネージャーのマイク マッケンジーは、営業とマーケティングにあるギャップを埋めれば営業戦略は成功すると語っています。

マッケンジーの言葉を借りると、営業チームには「一般消費者の需要をデータにとらわれることなく理解する力」があります。

営業とマーケティングで対話する機会をこまめに設けると、御社の営業チームは対象ユーザーの需要や当該集団に特化した関心事、現状のペイン ポイントを察知できるようになります。営業チームからの提案を直接コンテンツ制作に取り入れ、潜在顧客が現状抱えている懸念材料を解決しましょう。

本ウェビナーの完全版をご覧ください。効果的なコンテンツ戦略の設計と維持管理に携わるライオンブリッジのマーケティング専門家チームが当社のインサイトをご説明します。

eコマースを成功に導く秘訣をもっと知りたいお客様は、新型コロナウイルスのパンデミックがデジタル リテールに与えた影響を探る、当社の「【シリーズ】eコマース市場の混乱」ブログもご覧ください。