【シリーズ】eコマース市場の混乱: ドイツの大手高級ファッション リテール ブランドのグローバルなオンライン展開をライオンブリッジがサポート

この記事は、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の感染拡大を受けて eコマース市場に起きた変化を探るライオンブリッジ「【シリーズ】eコマース市場の混乱」の第 5 回です。

今回ご紹介するのは、世界をリードする、ある高級ファッション オンライン リテール ブランドの事例です。ライオンブリッジが 4 年前に初めてこのお客様のオンライン ストアの商品説明 (SKU) やカテゴリー ページを翻訳した際は、今よりも予想しやすいビジネス環境でした。しかし、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の影響により、多くの高級ファッション リテール ブランドは現在もさまざまな課題に直面しています。

店舗の休業や旅行の自粛により、ここ数か月で高級ファッション業界の収益にも徐々にパンデミックの影響が出始めています。一方で、市場の変化により、高級ファッション リテール ブランドが勢いを取り戻して収益を上げるための新たな機会が開けてきています。市場調査会社 GlobalWebIndex によると、高級ブランドはオンライン展開を拡大することでパンデミックに対応しており、パンデミック終息後も、オムニチャネルを使った販売手法が引き続き重要な戦略になるとのことです。ライオンブリッジでは高級ファッション リテール ブランドのお客様のグローバル展開を支援し、世界中の消費者にアプローチするために必要なサポートを提供しています。

また、過去 10 年にわたり、世界を代表する先進的なファッション ブランドのオンライン ストアの多言語翻訳を多数手がけてきました。リテール業界を専門とする当社のチームは、現地に合わせた魅力的なコンテンツをあらゆる言語で制作するための技術と知識を備えており、現地の顧客向けに優れたカスタマー エクスペリエンスを実現するためのサポートをすべて提供することができます。ドイツのある大手高級ファッション リテール ブランドのお客様との事例では、大量のコンテンツを短期間かつ高品質で翻訳することが求められました。

ライオンブリッジ、オペレーション部門グローバル プログラム ディレクターのコルム コノリーは次のように述べています。「ライオンブリッジには、これまで高級ファッション業界のさまざまなお客様に向けて、それぞれに最適な語調・トーンで翻訳を提供してきた実績があります。高級ファッション ブランド関連の翻訳には、通常の翻訳よりもはるかに細かい配慮と洗練さが求められます」

ライオンブリッジのアカウント チームのメンバーであるフランク クビッキ (アカウント エグゼクティブ)、コルム コノリーとバーバラ トンプソン (両者ともプロジェクト マネージャー) に、ドイツのこの高級ファッション リテール ブランドとのプロジェクトの詳細、そしてこの業界向けに優れたサービスを実現する方法を語ってもらいました。ここからはこれらについて Q&A 形式でご紹介します。

Q: このお客様の有機的成長を実現する戦略を支える上でライオンブリッジが行ったこととは?

A: このお客様とのプロジェクトが始まって以降、婦人服と子供服を 3 つの市場へ、紳士服を 7 つの市場へと拡大するサポートをしてきました。

また、商品説明 (SKU) やカテゴリー ページの翻訳とトランスクリエーションを通じてさらなる成長を支援しています。トランスクリエーションとは翻訳にさらに手を加えたもので、元の言語の意図を汲み取って、対象市場のオーディエンスの文化に適したメッセージを作り上げる作業です。

現在、ライオンブリッジでは 1 週間で最大 1,000 件の商品説明 (SKU) を、ラインに応じて、中国語、韓国語、中南米スペイン語、フランス語、イタリア語、ドイツ語、アラビア語へと翻訳しています。このお客様のカテゴリー ページの翻訳では、検索エンジンの最適化を行うために、過去に検索されたことのあるキーワードを訳文に取り入れています。

ライオンブリッジの取り組みにより、お客様とその顧客との間につながりが構築され、それによってお客様の成長が達成されています。

Q: 優れたカスタマー エクスペリエンスを実現する上でファッション リテール ブランドに必要なこととは?

A: 今回ご紹介しているドイツのお客様、そしてすべての高級ブランドにとって何よりも重要なのは品質です。こうした高級ブランドの店舗では格別のショッピング体験が味わえることが知られているため、顧客がオンライン ストアにアクセスしたときにも同じ体験を再現する必要があります。

当社のお客様は単に衣服を販売しているだけではなく、そのブランドの魅力と世界観も販売しているのです。ライオンブリッジでは、ブランドとして表現したいこと、そして商品説明にふさわしい語調・トーンを把握する必要がありました。そしてブランドの高い基準を満たし、ブランドの顧客が求めている最高水準の体験を実現するには、緻密かつ魅力的な翻訳が求められます。ライオンブリッジの翻訳によって、このお客様は顧客との関係を強化して自社商品の販売につなげています。

Q: このお客様の翻訳における最大の課題とその解決方法は?

A: 時間の制約が最も大きな課題でした。商品を世界中の市場にいち早く投入できるかどうかで売上が変わってくるため、常に迅速な翻訳が必要になります。22 時間以内に、最大で 5,000 ワードを翻訳する必要があるのですが、これは簡単なことではありません。また、翻訳が必要な商品説明の数も日によって異なるため、プロセスはさらに複雑になります。

ライオンブリッジでは、予想ボリュームに基づいて翻訳者を事前に押さえ、当社のテクノロジーを活用することでこのようなニーズに対応しています。

Q: テクノロジーの活用方法

A: スピードと効率性の向上にはテクノロジーが欠かせません。そこで、翻訳管理システム (TMS) 上に高度に自動化されたワークフローを作成しました。

この取り組みのなかでは次のようなことを行いました。

• Universal File Connector (UFC) を開発してリテール ブランドのシステムと連携
• ファイルが時間どおりに送信されなかった場合、お客様にアラートを送る機能を UFC に追加
• 複数の翻訳者に作業を割り当てやすくするためのファイル分割機能を導入

時間がかかる手動の反復作業をなくすことで、翻訳処理量を増やすことに成功しています。

Q: プロジェクトを成功させるために行ったこととは?

A: ライオンブリッジでは、成功に向けて入念な準備を事前に行いました。

このプロジェクトを始めるにあたり、問題点と要件を深く理解するためにお客様と丸 2 日間にわたって話し合いました。その後もお客様とは緊密な連携を続けました。

お客様と協力して詳細な翻訳スタイル ガイドと用語集を作成しました。また、お客様の期待に応えられるだけの高級ファッションの知識がある翻訳者を厳選しました。お客様のサイトに実際に表示される文章を翻訳する前には、何度もテストを実施しました。

翻訳を始める時点で準備は万端でした。

Q: ライオンブリッジの実績がこのお客様にもたらした影響は?

A: ライオンブリッジの豊富な実績により、翻訳プロセスで起こり得る問題を予測して防止することができました。たとえば、サイズと色の問題について提示し、事前に対応策を用意していました。

サイズの表記は国や地域によって異なるため、翻訳も複雑になります。サイズ変換表を使い、対象市場で使われている正しいサイズ表記に翻訳できるプロセスを取り入れることでこの問題に対処しました。

色も地域によって微妙な差があるため、翻訳時には注意する必要があります。ライオンブリッジでは、お客様と作成した用語集に翻訳者がアクセスできるようにすることでこの問題に対処しました。

高級ファッション リテール ブランド向けのライオンブリッジのサービス

ここまで、ドイツのファッション リテール ブランドの事例を取り上げて当社の見解をご紹介しましたが、当社ではほかにも世界中のさまざまな高級ブランドのお客様にサービスを提供しています。ライオンブリッジでは、商品説明やカテゴリー ページを翻訳するだけでなく、メールやパンフレットなどのマーケティング キャンペーン用資料の翻訳やトランスクリエーション、制作も手掛けています。

高級ファッション リテール ブランドが COVID-19 から得られる教訓

店舗の休業により、オンライン販売が高級ファッション リテール ブランドにとって唯一の収入源となりました。今回のパンデミックによって、合理化されたオンライン ストアを持つことのメリットがより鮮明になり、その点では、世界中で効率的なオンライン販売を大規模に実施できる体制が整っていた高級ファッション リテール ブランドは有利な立場にありました。しかし、デジタル化に向けた取り組みを始めたばかりのリテール ブランドであっても、このメリットを今からでも十分に得ることができます。

ライオンブリッジでは、高級ファッション リテール ブランドのお客様の販路を拡大し、地域や言語に関わらず、目の肥えた潜在顧客の心を掴むためのサービスを提供しています。

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