【シリーズ】Eコマース市場の混乱: 乱立するオンライン ショッピング サイトの間で注目を集めるには  

この記事は、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の感染拡大が eコマース市場にもたらした変化を探るライオンブリッジ「【シリーズ】eコマース市場の混乱」の第 3 回です。

新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) の感染拡大により、多くの業界で、ロックダウン中に実店舗での売上が大幅に減り、オンライン ショッピング サイトが躍進したことは、統計を取るまでもなく明らかです。現在多くの国々でソーシャル ディスタンシング政策が緩和されつつありますが、今後はどうなるでしょうか。ニュー ノーマル (新しい日常) が訪れ、消費者がオンライン ショッピングに大きく依存する状況が続くと考えられます。

「オンライン ショッピングがすっかり定着したため、私たちの購買形態が元に戻ることはないでしょうし、デジタル ウォレットがますます普及しそうです」とライオンブリッジのグローバル検索専門家であるブレンダン ウォルシュは言います。

2020 年 5 月に実施された調査に基づき、eMarketerは今年の eコマースのトレンドを次のように予測しています。

•  米国の eコマース市場の売上は 18% 増の 7,097 億 8,000 万ドルとなり、これはリテール総売上の 14.5% を占める
• 英国のリテール eコマース売上はリテール総売上の 27.5% を占め、2024 年までに 3 分の 1 に達する
•  ドイツの eコマース売上は、16.2% 増の 923 億 3,000 万ドルとなる

デジタル市場は、販売業者の生き残りのカギを握っています。注目を集めるには、数多くあるオンライン ショッピング サイトの中で目立たなければならず、先を見越した対策が必要となります。

オンライン ショッピング サイトとは

オンライン ショッピング サイトは、商品をオンラインで販売する場所およびサービスです。検索エンジン最適化の観点から見ると、オンライン ショッピング サイトは時とともに大きく変化してきました。5 年前には、1 つの検索クエリから得られる結果は 10 件程度でしたが、今日では、結果の種類ごとに検索結果画面が分かれています。広告、購入ページへのリンクを含む商品概要、サイト リンク、画像、「他のユーザーも行った質問」などのセクションを思い浮かべてください。

商品の表示が大幅に変化する一方で、多くの販売業者 (COVID-19 の影響で需要が増えた地元の農家など) は、こうしたオンラインの進歩に後れを取ってきました。オンライン ショッピング サイトで注目されるには、変化に確実に適応しなければなりません。そのためには、音声最適化、構造化データ、Google Merchant Center の広告を 3 本柱とすることが必要です。オンライン ショッピングで注目を集め、相応のシェアを獲得するには、この 3 つの要素が不可欠です。

 #1 音声チャネルの活用

パンデミック下で音声検索はどのように変化したか?

今や世界中でその名が知られている Alexa と Siri。彼女らの声に消費者は耳を傾けます。

とはいえ、潜在顧客の商品に関する質問に対し、パーソナル アシスタントが答える回答は 1 つだけです。つまり、オンライン販売業者の中で選ばれるのは 1 社のみということです。この圧倒的に優位な「ポジション ゼロ」を獲得してオンライン ショッピング サイトで注目を得るためには、音声検索という重要なチャネル が最適化されていなければなりません。

市場と消費者に関するデータを提供する世界最大のプラットフォームである Statista によると、世界中に普及したスマートフォンのパーソナル アシスタント機能により、音声検索が急増しました。同社が 2019 年第 1 四半期に実施した調査では、世界人口の 42% の人が過去 1 か月以内に音声検索を行ったことがわかりました。

音声検索は、高齢者に最適な手段でもあり、これはパンデミックがもたらした重要な市場です。

「音声を使うことで、だれもが検索できるようになってきました。ユーザーが視力や読み書きに問題を抱えていたり、失読症であっても問題ありません。音声でなら検索できます」とウォルシュは言います。「国際化の観点から見ると、音声検索は表記が複雑な言語を使う国々で多く普及しています。文字をすばやく入力しなくても済みますし、そもそも入力が必要ありませんから」

オンライン ショッピング サイトで注目されるには、さまざまな言語を話す多種多様な人々が、たとえ何らかの障害を持っていても利用できるよう、あらゆるニーズに対応する必要があります。音声で商品を検索できるようにすれば、その実現に大きく近づきます。

多言語音声検索向けに最適化するには? 

音声検索の最適化はデータ駆動型の調査に大きく基づいています。自社の商品に関するユーザーの質問を把握し、対応することもそれに含まれます。そうした質問に応える企業が、ユーザーを自社の商品ページに導くことになります。それが、オンライン ショッピング サイトで注目を集める商品です。

「音声検索とは、販売業者とオーディエンスをつなぎ、オーディエンスのお手伝いをするものです」とウォルシュは言います。「有益なコンテンツをオーディエンスに提供し、商品の販売へとつなげるのです」

最もよくあるタイプの質問とは?

だれ、どこ、どのようにを尋ねるのが最も一般的なクエリのパターンです。調査を行う際は、購入者が置かれている状況を考慮しましょう。質問は絶えず変化するため、調査は継続的に行うことになります。

たとえば、パンデミック以前には、次のような質問は上位にはなかったでしょう。

• 「近くで店舗受取サービスを提供しているのは?」 
• 「自宅の近くで休暇を過ごせる場所は?」
• 「マスクの作り方を教えて」

パンデミックによって、消費者の関心はこの手の質問へと移りましたが、今後こうした質問の重要性は下がるかもしれません。

オンライン販売業者は、購入者と関連性の高い質問やキーワードを絶えず調査し、それに応じてコンテンツを変化させる必要があります。

音声検索がもたらす最大のチャンスとは? 

音声の最適化がまだ広く採用されていない今なら、入念に計画しさえすれば、音声検索でアクセスを獲得し、オンライン ショッピング サイトの上位にランクインできます。オンライン ショッピング サイトでは、名もない個人店舗が大きなブランドを打ち負かした事例が多数あります。それは、そうした小さな店舗が、たとえ偶然でも、適切な質問に答えているからです。

英語での音声検索の最適化によってオンライン ショッピング サイトで注目されるチャンスは増えますが、ドイツ語、フランス語、日本語をはじめとする他の言語で同様の結果を得るチャンスはそれより多く存在します。しかも英語とそれ以外の言語とのコンテンツにギャップがあることから、実行はなおさら容易です。競合が少なく、消費者に有益なコンテンツを提供できる可能性が大きいためです。   

ただし、ある言語から別の言語へ質問を翻訳するだけではいけません。文化や地域が異なれば、質問の内容もそれらに合わせて調整する必要があります。オンライン販売業者は対象地域での質問を調査し、ローカルな人材を起用してローカルな視点で質問に答える必要があります。

音声検索向けに最適化すると、結果として同時にテキスト検索にも最適化されますが、これは構造化データを使用しており、Google が販売ページから情報を抽出できる場合に限られます。

#2 構造化データの採用

構造化データには、画像や価格、商品の販売状況といった追加の検索要素を商品に関連付ける働きがあります。構造化データによって商品は強調スニペットと呼ばれる Google の検索結果上部に表示されます。

強調スニペット セクションは、大手ブランドに占拠されるかと思いきや、そうではないことも多々あります。

構造化データを使用することで、商品の注目度を高めましょう。商品に関する構造化データを含むコンテンツを提供すれば、商品は目立つ位置に表示されます。

#3 Google Merchant Center の無料ショッピング広告の活用 

Google のショッピング広告は、米国では最近無料になり、今後 1 年をかけて他の国々にも拡大される予定です。Google の商品検索結果ページでは、こうした広告が大きな面積を占めています。

このセクションをフルに活用するには、まず Google Merchant Center のアカウントを作成します。次に、必要な要素をすべて備えた商品フィードをアップロードします。または、適切な構造化データがある場合は、自社の Web サイトのプロファイルを指定することで、構造化データから商品フィードが生成されます。

このように利用はいたって簡単です。

オンライン ショッピング サイト戦略を立てる

構造化データを適切に使用し、無料広告を活用しながらすべての対象市場で音声検索を最適化すれば、商品がオンライン ショッピング サイトで注目されるチャンスが最大限に高まります。特定の市場におけるユーザーの質問に基づいて、適切に構造化および調査されたデータ駆動型コンテンツを作成 したいとお考えなら、ライオンブリッジにお任せください。ソース コンテンツ、商品ページ、情報ページなど、あらゆる商品データの作成と最適化をお手伝いします。ブランドおよびリテール業者に対するサポートの詳細については、こちらをお読みください。

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