マーケティング ローカリゼーションとビッグ ゲーム

アメリカン フットボールのシーズン最終戦「ビッグ ゲーム」は、世界中の年間スポーツ イベントの中でも特に高い視聴率を誇っており、どの年も 1 億人以上の視聴者を獲得しています。しかし視聴者の楽しみはスポーツだけではなく、コマーシャルの時間に流れる広告も、このイベントの大きな魅力の一つとなっており、それはまたマーケティング ローカリゼーションのチャンスでもあります。

このようなオーディエンスの注目を集めたいと考えるブランド各社の関心とリスクは、これまで以上に高まっています。その理由として、米国で放送される 30 秒の広告スポットの料金が、2025 年には約 700 万ドルと今までよりも高額になった点が挙げられます。

現在も視聴者の大半を占めるのは北米在住者ですが、この試合の人気は世界中で着実に高まっています。現在、約 80 か国にアメリカン フットボールの関連団体があります。たとえば次のような国です。

• ドイツ
• 中国
• 南アフリカ

2025 年のビッグ ゲームは、180 か国、25 の言語で放送されます。この文化的および言語的な多様性は、ブランド各社にとって、米国ならではのイベントの間に国際的なマーケティングを打ち出し、世界中のオーディエンスにリーチを拡大する大きなチャンスとなります。

ブランド各社はこのチャンスを掴むために、「広告ローカリゼーション」プロセスを通じて、自社の広告を世界中の視聴者に合わせて調整する必要があります。ローカリゼーションは翻訳と混同されることがよくありますが、キャッチ コピーの翻訳はローカリゼーション プロセスのほんの一部に過ぎません。広告ローカリゼーションとは、単なる翻訳を越えて、ローカルな雰囲気を広告に取り入れるプロセスであり、次のような要素を現地の文化的な基準に合わせる必要があります。

• 言語表現
• ナラティブ
• イメージ

本ブログ記事では、ブランド各社が、これまで米国のみに焦点を当てていたビッグ ゲーム用の広告を、グローバル マーケティング サービスを通じて世界のオーディエンス向けのメッセージに変える方法についてご紹介します。

ビッグ ゲームとは

「ビッグ ゲーム」とは1966 年以来、米国のフットボール シーズンの最後を飾る優勝決定戦を指します。最初に開催されたのは、1967 年 1 月 15 日、カリフォルニア州ロサンゼルスでした。この放送の視聴者はおよそ 5,100 万人に達しました。30 分のハーフタイム ショーには、地元の大学のマーチング バンドが出演しました。30 秒の広告スポットの料金は約 4 万 2,000 ドルであり、これはインフレを考慮して現在の価格に換算すると 36 万ドルになります。

現在はオープニング セレモニーとハーフタイム ショーで、人気ミュージシャンがパフォーマンスを披露しています。今や広告はこの一大イベントに欠かせない要素となり、その枠の価格は約 700 万ドルとなっています。

ビッグ ゲーム中の広告: 略史

では、ビッグ ゲームで流れる広告が象徴的に取り上げられるようになったのにはどのような経緯があるのでしょうか。すべての始まりは 1970 年代でした。視聴率が上がるにつれ、ブランド各社はより大きなリスクを取るようになっていきます。1971 年にコカ・コーラが忘れがたい「ヒルトップ」コマーシャルを初めて流し、1972 年の Noxzema 広告にはアメリカン フットボールのレジェンドであるジョー ネイマスと女優のファラ フォーセットが出演しました。

しかし、広告がイベントの中で確固とした地位を築いたのは、1980 年代になってからです。1984 年に、Apple は他に類を見ない広告を公開し、新しいパーソナル コンピューター モデルの発売を発表しました。従来の広告よりも暗いトーンで、ジョージ オーウェルの小説『1984』を基にしたその一本は、メディアの大きな注目を集めただけでなく、広告の独創性に関する新たな時代を切り開きました。

Anheuser Busch などのブランドは、ビッグ ゲームをマーケティングの主要な要素として捉え始めました。放送では Budweiser と Miller、コカ・コーラとペプシといったライバル同士の争いも展開されます。

1990 年代までには広告自体がテレビのイベントとなり、ブランド各社はその夜最高の広告を生み出すべく競いました。独創的なストーリー性とセレブの出演は、米国の人々の集団意識を高める一翼を担いました。

大きな目的には大きなコストがつきものです。広告料金は、1995 年にスポットあたり 100 万ドルに上昇しました。1 年のうちで人々が積極的に広告を見ようとする機会はめったにないからです。

2001 年の 9/11 アメリカ同時多発テロ以降、ブランド各社はより視聴者の感情に訴えかける深いストーリーラインを扱うようになり、この傾向は今も続いています。現在の広告は、ユーモラスなものからシリアスなものまでさまざまです。移民や男女不平等などのトピックに触れるブランドもあります。

ビッグ ゲームと国際的な広がり

世界中でアメリカン フットボールのオーディエンスが増加したことで、ビッグ ゲームは、ブランド各社にとって多くの国で高額の広告キャンペーンを展開するチャンスとなっています。米国外の視聴者数は地域ごとに大きく異なりますが、ここで大規模な海外市場をいくつか見ていきましょう。

カナダ

カナダでは、1967 年から英語とフランス語のネットワークでビッグ ゲームが放送されています。2000 年代以前の視聴者数についての正確な把握は困難ですが、2010 年以降は大幅に増加しています。2024 年には 1,000 万を超えるカナダ人が、少なくともこのイベントの一部を視聴しました。また、ストリーミング プラットフォーム全体でも大きな注目を集めました。

中国

中国では、デジタルと TV の両方のプラットフォームを合わせて、2024 年に 600 万人超が試合を視聴しました。2022 年以降、中国内での人気は 40% 以上増加しています。

メキシコ

メキシコでは、2024 年の優勝決定戦を 2,410 万人が視聴しました。

ドイツ

ドイツでは、212 万人が 2024 年シーズンの最終戦を視聴しました。

ビッグ ゲームに向けた広告ローカリゼーションの手法

マルチメディア ローカリゼーションは、広告を別の国や地域の市場に適応させるために最適な方法の一つです。しかし、ビッグ ゲームで放送される類の広告は、その概念を米国外向けに翻訳することが難しくなる傾向にあります。それは、多くのブランドがこれまで長きにわたって作ってきたものが、感情に訴えるナラティブによる CM か、アメリカン スタイルのユーモアを使った CM のどちらかであったためです。それぞれの例を挙げます。

このような課題を前にして、各社が独創性を犠牲にすることなく、ビッグ ゲーム向けに広告をローカライズするにはどうすればよいのでしょうか。6 つのヒントをご紹介します。

1. インターナショナリゼーションを活用して、最初からグローバル オーディエンスを念頭に置いた計画を立てましょう。インターナショナリゼーションのプロセスには、最小限の変更で複数の国々や地域に展開できる広告のプランニングとデザインの作業が含まれます。

2. 現地のオーディエンスとのつながりを築き、強化しましょう。広告のコンセプトは幅広い層にアピールするものであるべきですが、それと同時に現地の文化に適合する要素を取り入れる必要があります。現地オーディエンスとのつながりを構築するうえで役立つのがトランスクリエーション、つまり元のセリフを現地の人々や文化に合わせた形で翻訳する作業です。これによって市場ごとに撮影し直すような手間とコストが省かれます。

3. コンテンツに柔軟性を持たせましょう。求める感情を引き出すために、広告コピーに大幅な変更が要求されることもあります。場合によっては、その柔軟性が成功と失敗の分かれ目となります。

4. 対象市場でタブーとされている事柄に注意しましょう。潜在顧客の気分を害してしまえば、かなりの痛手となります。

5. 品質保証のために現地の専門家と協力しましょう。対象市場の国や地域在住のローカリゼーション専門家は、現地のオーディエンスの視点でコンテンツを評価することができ、それらを適合させるうえで大きな効果をもたらします。

6. 最後にもう一つ忘れてはならないのは、対象のオーディエンスは誰なのかということです。この場合、オーディエンスはすべての人々です。米国では、すべての年代、性別、バックグラウンドの人々がビッグ ゲームを視聴します。いわばお祭りのようなもので、家でパーティを開いたりスポーツ バーに集まったりと、家族や友人みんなで過ごします。

広告における多様性と包括性

ビッグ ゲームは多くの人々を結束させるイベントとして知られており、多くのブランドがこれを多様性と包括性への取り組みを示す機会として活用しています。これらのテーマを高額の広告に結び付けることもその一環です。これは崇高な目標ですが、世界中のオーディエンスに向けたローカリゼーションの観点からは複雑さが増します。たとえば、英語のジェンダー中立な広告コピーを、スペイン語などの「文法的性」を持つ言語に翻訳する際には細心の注意が必要になります。

当社の Smart Content™ ツールなら、あらゆる市場で包括性の高い表現を確実に使用できるようになります。この当社独自のテクノロジーは、マシン ラーニングを通じて不快な言葉、包括性に欠ける用語、性差に関する偏見を検出できるため、問題のある表現の除外に役立ちます。また不快とされない言葉でも、侮辱的に使用されている場合は検出されるため、潜在的な表現上の問題について、対象の言語ごとに心配する必要はありません。

お問い合わせ

ビッグ ゲームの人気の高まりに伴い、多くのブランドが新たなオーディエンスを取り込むための国際的なキャンペーンの実施に取り組んでいます。しかし、創造的で包括的なローカリゼーション戦略によって現地の視聴者にアピールしなければ、成功は望めません。当社のコンテンツ変換サービスなら、このような世界最大規模のイベントに向けて効果の高い広告に仕上げることが可能です。お客様の広告キャンペーンのローカリゼーションに当社の多言語コンテンツ制作サービスをどのように活用できるか、まずはお気軽にお問い合わせください。