広告のローカリゼーションとビッグ ゲーム

アメリカン フットボール シーズンの最終戦「ビッグ ゲーム」は世界で最も視聴率の高い年間スポーツ イベントの一つです。どの年をとっても、その視聴者は 1 億人を超えています。しかし、スポーツを楽しんでいる人ばかりではありません。コマーシャルの時間に流れる広告が、このイベント最大の魅力の一つにもなっているのです。

このようなオーディエンスの注目を集めたいブランド各社の関心とリスクは、これまで以上に高まっています。その理由として、米国で放送される 30 秒の広告スポットの料金が、2022 年には 580 万ドル～ 620 万ドルと今までよりも高額となった点が挙げられます。

現在でも視聴者のほとんどを占めるのは北米在住者ですが、世界中でこの試合の人気は着実に高まっています。2020 年現在、ドイツ、中国、南アフリカを含む 80 か国にアメリカン フットボールの関連団体があります。ビッグ ゲームの放送国は 170 か国以上に拡大し、30 以上の言語で放送されています。これは、ブランド各社にとって、米国ならではのイベントの間に世界中のオーディエンにリーチできる大きなチャンスとなります。

ブランド各社はこのチャンスを掴むために、ローカリゼーション プロセスを通じて、自社の広告を世界中の視聴者向けに適応させる必要があります。ローカリゼーションは翻訳とよく混同されることもありますが、キャッチ コピーの翻訳はこのプロセスのほんの一部に過ぎません。ローカリゼーションとは、翻訳を超えて、現地の文化的な基準に合った言語表現、ナラティブ、イメージを通じてローカルな雰囲気を広告に取り入れるプロセスです。

この記事では、ブランド各社が、これまで米国のみに焦点を当てていた広告を世界のオーディエンス向けのメッセージに変換する方法についてご紹介します。

ビッグ ゲームとは?

1966 年以来、「ビッグ ゲーム」とはシーズンの最後を飾る優勝決定戦を指しています。最初に開催されたのは、1967 年 1 月 15 日、カリフォルニア州ロサンゼルスでのことでした。この放送の視聴者はおよそ 5,100 万人に達しました。30 分のハーフタイム ショーには地元の大学のマーチング バンドが出演しました。30 秒の広告スポットは約 42,000 ドル、これはインフレを考慮して現在の価格に換算すると 360,000 ドルです。

現在は、人気ミュージシャンがオープニング セレモニーとハーフタイム ショーでパフォーマンスを披露しています。そして、今や広告はこの一大イベントに欠かせない要素となり、その枠の価格は 500 万ドルを超えています。

ビッグ ゲーム中の広告: 略史

では、ビッグ ゲームで流れる広告が象徴的に取り上げられるようになったのにはどのような経緯があったのでしょうか。すべての始まりは 1970 年代でした。視聴率が上がるにつれ、ブランド各社はより大きなリスクを取るようになっていきました。1971 年にコカ・コーラが忘れがたい「ヒルトップ」コマーシャルを初めて流し、1972 年の Noxzema 広告にはアメリカン フットボールのレジェンドであるジョー ネイマスと女優のファラ フォーセットが出演しました。

しかし、広告がイベントの中で確固とした地位を築いたのは、1980 年代になってからでした。1984 年に、Apple は他に類を見ない広告で新しいパーソナル コンピューター モデルの発売を発表しました。それまでの広告よりも暗いトーンで、ジョージ オーウェルの小説『1984』を基にしたものでした。これは、メディアの大きな注目を集めただけでなく、広告における独創性の新たな時代を切り開きました。

Anheuser Busch などのブランドは、ビッグ ゲームをマーケティングにおける主要な要素として捉え始めました。また、放送では Budweiser と Miller、コカ・コーラとペプシといったライバル同士の争いも展開されます。

1990 年代までに広告自体がテレビのイベントとなり、ブランド各社はその夜最高の広告を生み出すべく競いました。独創的なストーリー性とセレブの出演は、米国の人々の集団意識を高める一翼を担いました。

大きな目的には大きなコストがつきものです。広告料金は、1995 年にスポットあたり 100 万ドルに上昇しました。1 年のうちで人々が積極的に広告を見ようとする機会はめったにないからです。

2001 年の 9/11 アメリカ同時多発テロ以降、ブランド各社は、視聴者の感情により訴えかける有意義なストーリーラインを取り上げ始めました。この傾向は今も続いています。現在の広告は、ユーモラスなものからシリアスなものまでさまざまです。移民や男女不平等などのトピックに触れるブランドもあります。

ビッグ ゲームと国際的な広がり

世界中でアメリカン フットボールのオーディエンスが増加したことで、ビッグ ゲームは、ブランド各社にとってますます多くの国々で高額の広告キャンペーンを展開するチャンスとなっています。米国外の視聴者数は地域ごとに大きく異なりますが、ここで最大市場のいくつかを見ていきましょう。

カナダ

カナダでは、1967 年から英語とフランス語のネットワークでビッグ ゲームが放送されています。2000 年代以前の視聴者数についての正確な把握は困難ですが、2010 年以降は大幅に増加しています。2021 年には史上最多の 1,760 万のカナダ人が、少なくともこのイベントの一部を視聴しました。また、ストリーミング プラットフォームでも多くのエンゲージメントを集めました。ライブストリーミング ビューの数は、2020 年と比較して 108%上昇しました。

中国

2019 年に、デジタルと TV の両方のプラットフォームを合わせて、中国で 700 万人が試合を視聴しました。視聴率の 80% 近くはデジタル プラットフォームからで、うち 60% 以上のトラフィックは中国最大のストリーミング プラットフォームである Tencent のものでした。

メキシコ

メキシコでは、2020 年の優勝決定戦を 370 万人が視聴しました。メキシコの放送局全体の視聴者は合わせて 1,200 万人に達しました。

ドイツ

ドイツでは、190 万人が 2020 年シーズンの最終戦を視聴しました。

ビッグ ゲームに向けた広告ローカリゼーションの手法

ローカリゼーションは、広告を別の国や地域の市場に適応させる最適な方法の一つです。しかし、ビッグ ゲームで放送される類の広告は、その概念を米国外向けに翻訳することが難しいものとなる傾向にあります。それは、多くのブランドがこれまで長きにわたって作ってきたものが、感情に訴えるナラティブによる CM か、アメリカン スタイルのユーモアを使った CM のどちらかであったためです。それぞれの例を挙げます。

シリアスな広告: Chrysler と「Imported from Detroit (デトロイトから輸入)」

2011 年に Chrysler は、ミシガン州デトロイトでの自動車製造を再開する決意に焦点を当てた広告を放送しました。この広告はエミー賞を獲得しました。「モーター シティ」という愛称を持つデトロイトは、それまで生産拠点の海外移転により大きな不況を経験していたため、そのナラティブはアメリカ人の共感を呼び起こすものとなりました。デトロイト再生にかかわる背景になじみのないオーディエンスに対し、同じレベルの共感を得ることは容易いことではありません。

ユーモラスな広告: Mountain Dew と「Puppy, Monkey, Baby (パピー モンキー ベイビー)」

2016 年に Mountain Dew は、子犬とサルと人間の赤ちゃんからできたハイブリッドな生き物「パピー モンキー ベイビー」をメイン キャラクターに据えたナンセンス広告を放送しました。このユーモアの下地になったのは、みんなが好きな 3 つを組み合わせたら愛らしいキャラクターが生まれるはずだという考えです。しかし、それが実際はぎょっとするような存在感を放っていました。ユーモアのスタイルに加えて、その広告は、誰もが子犬とサルをかわいいと思っているという思い込みに依存していました。さらに、動物が象徴する意味は文化によってさまざまです。ある国では愛されるペットや動物が、別の国では脅威または有害であることもあります。

このような課題を前にして、各社が独創性を犠牲にすることなく、ビッグ ゲーム向けに広告をローカライズするにはどうすればいいのかと思われるかもしれません。役に立つヒントをいくつかご紹介します。

• インターナショナリゼーションを活用して、最初からグローバル オーディエンスを念頭に置いた計画を立てましょう。インターナショナリゼーションのプロセスには、最小限の変更で複数の国々や地域に展開できる広告のプランニングとデザインの作業が含まれます。
• 現地のオーディエンスとのつながりを築き、強化しましょう。広告のコンセプトは幅広い層にアピールするものであるべきですが、それと同時に現地の文化に適合する要素を取り入れる必要があります。現地オーディエンスとのつながりを構築する上で役立つのがトランスクリエーション、つまり元のセリフを現地の人々や文化に合わせた形で翻訳する作業です。これによって市場ごとに撮影し直すような手間とコストが省かれます。
• コンテンツに柔軟性を持たせましょう。求める感情を引き出すために、広告コピーに大幅な変更が要求されることもあります。場合によっては、その柔軟性が成功と失敗の分かれ目となります。
• 対象市場でタブーとされている事柄に注意しましょう。最も避けなければならないのは潜在顧客の気分を害することです。
• 品質保証のために現地の専門家と協力しましょう。対象市場の国や地域在住のローカリゼーションの専門家は、現地のオーディエンスの視点でコンテンツを評価することができ、それらを適合させる上で大きな効果をもたらします。

最後にもう一つ忘れてはならないのは、対象のオーディエンスは誰なのかということです。この場合、オーディエンスはすべての人々です。米国では、すべての年代、性別、バックグラウンドの人々がビッグ ゲームを視聴します。家でパーティを開いたりスポーツ バーに集まったりと、家族や友人みんなで過ごすお祭りのときです。ソーシャル ディスタンスが推奨されていることから、2022 年のお祭りは少し違ったものになりましたが、みんなの気持ちは変わりません。

広告における多様性と包括性

ビッグ ゲームは多くの人々を結束させるイベントとして知られており、多くのブランドが多様性と包括性への取り組みを示す機会として活用しています。これらのテーマを高額の広告に結び付けることもその一環です。これは崇高な目標ですが、世界中のオーディエンスに向けたローカリゼーションの観点からは複雑さが増します。たとえば、英語のジェンダー中立な広告コピーを、スペイン語などの「文法的性」を持つ言語に翻訳する際には細心の注意が必要になります。

当社の Smart Content™ ツールなら、あらゆる市場で包括性の高い表現を確実に使用できるようになります。この当社独自のテクノロジーでは、マシン ラーニングを通じて不快な言葉、包括性に欠ける用語、性差に関する偏見を検出できるため、問題のある表現を除外するのに役立ちます。また、不快とされない言葉でも、侮辱的に使用されている場合は検出されるため、潜在的な表現の問題について対象の言語ごとに心配する必要はありません。

最後に

ビッグ ゲームの人気の高まりに伴って、多くのブランドが新たなオーディエンスにリーチするために国際的なキャンペーンを実施しようとしています。しかし、成功するためには、創造性や包括性を犠牲にすることなく現地の視聴者にアピールするローカリゼーション戦略が必要です。そのようなときにお役に立てるのが当社ライオンブリッジです。当社が誇る洗練された各種ツールと長年培ってきた専門性を活用し、このような世界最大規模のイベントにおける効果の高い広告のローカリゼーションを支援いたします。

次のビッグ ゲームのプランニングを始めるのに早すぎるということはありません。今後の広告キャンペーンのローカリゼーションについて、当社までお気軽にお問い合わせください。