新規市場参入時に予想されるローカリゼーションの 5 つの課題

全般的に、ローカリゼーションは時間がかかり、複雑な作業を要する多層的なプロセスです。また、対象となる言語や文化について十分な知識がなければ、さらに困難な作業にもなり得ます。各課題に対処するための包括的な計画がなければ、途中で行き詰ってしまうこともあります。

ただし、ローカリゼーションにかかわる負担を軽減することは可能です。当社のような経験豊富なローカリゼーション プロバイダーと連携することで、ローカリゼーションにかかわるあらゆる課題を解決することができます。本記事では、ローカリゼーションに関連して企業が遭遇する一般的な 5 つの課題と、新規市場に大きなインパクトを与えるコンテンツの制作について取り上げます。

1. 言葉はコミュニケーションの一要素にすぎない

同じような文化的背景を持つ人々とばかり交流していると、効果的なコミュニケーションがどれほど多くの要素で成り立っているかを忘れがちになります。翻訳することでコンテンツの表示言語は変えられますが、字面を翻訳するだけでは、本来の意味を伝えるコンテキストや視覚的ニュアンスをすべて反映することはできません。たとえば、オンラインのコンテンツでは、ページのデザインからテキストの長さに至るまで、あらゆる要素が顧客層によるコンテンツへの反応、さらには御社ブランドへの反応に影響を及ぼします。

顧客がコンテンツに親しみや自分とのつながりを感じるのは、こうした言語以外の要素であり、こうしたところに配慮するコンテンツに人気が集まっているのもうなずけます。調査によれば、人は自分と同じ文化的背景をベースとする、自分個人に向けて発信されたと感じられるメディアに最も心惹かれるとのことです。では、自らの文化と言語に基づいてコンテンツを制作するチームにとって、別の文化と言語へのローカリゼーションに何が必要であるかを知るすべはあるのでしょうか。

解決策

全般的に、効果的にローカライズされたコンテンツは体系的であり、その目的も明確です。当社ではローカリゼーションを 3 つの異なる観点から捉えており、コミュニケーションを構成するあらゆる要素を次の 3 つのカテゴリーのいずれかに分類しています。 

1. 知覚レベル: ある文化に属する人々が、自分たちの感覚をどのように理解しているか。
2. 象徴レベル: 文化的な基準や記号の意味。たとえば、ある文化で特定の色、シンボル、神話などが何を意味するかなど。 
3. 価値レベル: 日常生活で優先順位を付ける基準になる信条。たとえば、社会を優先するか個人を優先するかや、独自性を優先するか安定性を優先するかなど。

コンテンツやデザインをこの 3 層のアプローチで見直すことで、他の文化では違う意味を持つ要素を見極めることができます。こうした理解をテキストに織り込んで対象層に同調することで、対象となる顧客の焦点を本来のメッセージに集めることができます。

2. ブランド ボイスが文化的な基準と相容れない可能性

異文化間コンピテンスに詳しい CultureWizard によると、文化における 8 つの特徴がコミュニケーションの決め手になります。そのうち、ローカリゼーションおいて課題となり得るのが「形式」と「集団思考」の 2 つです。

たとえば、米国にはカジュアルな関係を好む文化があり、それが広告の世界にも波及しています。米国のコマーシャルは親しみやすく、くだけた雰囲気のものが多く見られます。このようなコマーシャルは、自分だけではなく相手の地位も考慮して言葉を選ぶ文化の日本で流しても同じ効果は得られないでしょう。非常にカジュアルなブランド ボイスを持つ企業が日本に販路を拡大しようとする場合は、この点が問題になる可能性があります。

ブランド ボイスを通じて個性や個人の表現を強調している米国企業の場合も、同じような課題に直面する可能性があります。集産主義的な文化では人々が自分自身を全体の一員とみなす傾向があるため、目立つことはあまり好まれないことがあります。個人主義社会で確立されたブランドが集産主義社会で失敗する原因は、このようなところにもあるのです。

解決策

このような文化的な断絶は、ローカリゼーションのさまざまな部分に影響を及ぼす可能性があります。こういった問題にうまく対処するには、対象の文化をよく知る必要がありますが、これは翻訳チームだけの責任ではなく、新規市場参入にかかわるすべての部門で、現地の人々が好む商習慣などを十分に理解している必要があります。

当社では、20 年以上にわたってこういった課題に対処し、それぞれのお客様に最適な解決策を提供してまいりました。当社のスタッフの出身地は 5,000 以上もの都市に及び、お客様が対象とする市場に地縁がある者も多数存在するため、お客様のコンテンツを言葉だけでなく、文化的にも心に響くものに調整・変換することができます。

3. ローカリゼーションには時間と予算が必要

第一印象を与えるチャンスはたった一度きりですが、それでも多くの企業は、新規市場への参入準備を性急に進めようとする傾向にあります。

事を急いでも良い結果には結び付きません。新規市場への参入にあたっては、そのようなリスクは避けたいものです。Content Marketing Institute とマーケティングの専門家によれば、効果の薄いコンテンツを公開しているブランドは、販売機会を 40% も失っている可能性があるということです。

また、新規参入を急ぐあまりにローカリゼーションを端折ってしまうケースも見られます。こうした場合、結局はローカリゼーションを担当するチームが、一部のコンテンツのみに対して完璧な仕事をするか、全体的に拙速で安っぽい仕事をするかを選択する羽目になります。 

解決策

ローカリゼーションはどうしても時間がかかるプロセスです。ローカリゼーションを一種の投資と考えてください。優れたローカリゼーションはグローバルな収益拡大につながりますが、そのためには信頼のおけるプロセスを採用することが重要です。 

ただし、必要以上に複雑にならないよう注意してください。ローカライズの必要なコンテンツは少ないほどよいのです。わかりやすい文章と簡潔な言葉でメッセージを伝えるようにしてください。ただし、簡潔にすることばかりに気を取られて、内容が乏しくならないよう注意しましょう。ユーモアやその文化に根付いた主観的な要素などは、ローカリゼーションの妨げとなるため避けるようにしてください。

コンテンツをいくつものコンポーネントのつながりであると考えてみましょう。それぞれのコンポーネントはできるだけ簡潔に作成し、ローカリゼーションを通じて対象市場で再利用できるようにしましょう。コンテンツに追加する場合は、新しいコンポーネントを作成してコンテンツに組み込むだけで済みます。

4. 翻訳がデザインに影響を及ぼす

デザインとコンテンツ制作は別々に進められることも珍しくありませんが、公開直前には統合されます。対象とする市場が 1 つだけであればこの方法で十分ですが、さまざまな市場を対象とするグローバル企業には適していません。

その理由の一つとして、語句の長さが言語によって違うことが挙げられます。たとえば、英語の「Buy now」(今すぐ購入) は、フランス語では「acheter maintenant」となります。Web デザイナーが「buy now」ボタンのサイズを英語を基準に設計した場合は、フランス語にしたときに文字がボタンからはみ出してしまいます。

また、言語によっては文字列が上から下へと流れるものや、右から左へと流れるものもあります。Web サイトのテンプレートが左から右へと流れる言語にしか対応していない場合は、文章が右から左へと流れる文化圏の市場 (イスラエルなど) に参入する際に問題となります。

解決策

ローカリゼーション戦略を一元化しましょう。総合的な言語サービス プロバイダーであれば、単独で次の点についてのアドバイスを提供できます。 

• ブランド メッセージの一貫性と妥当性
• 言語サービス
• コンテンツ管理
• ワークフロー設計

次に、サービス プロバイダーは世界各地の専門家 (多言語の SEO 専門家、国内のデータ収集担当者、グラフィック デザイナーなど) と協力し、確実なコラボレーションのもとで必要な作業を進めます。

5. ローカリゼーションを始める前にインフラを整備する

お客様の企業のインフラストラクチャがグローバル運営に対応できなければ、世界最高の一元管理プロセスを採用したとしてもローカリゼーションはうまくいきません。

たとえば、お使いのコンテンツ管理システムを考えてみてください。 

• 対象となる言語のすべての文字やアクセント記号に対応していますか。
• 日付、通貨、測定単位などを、対象とする文化の形式で表示できますか。
• 対象市場のユーザーがコンテンツを編集できるように、システムをカスタマイズできますか。

上記は、数あるシステムの中のほんの一部の機能にすぎず、考慮すべき事柄はほかにも数多くあります。ローカライズ対象のコンテンツに関連する要素はすべて、多言語・多文化での運用を考慮して設計する必要があります。

解決策

国内業務に使用するソフトウェア プログラムをすべて見直しましょう。以下の機能が備わっていることを確認してください。 

• eコマース機能とオンライン チャット (対象言語に対応していることが望ましい)
• あらゆる統合サービス (マーケティング オートメーション、メール サービス、CRM システムなど) との互換性
• グローバル運営をサポートするワークフロー
• グローバル化されたテンプレート

考慮すべきことはたくさんあります。だからこそ、お客様の業務内容を把握し、ローカリゼーション全般について必要なアドバイスを提供できる言語サービス プロバイダーの選定が重要になります。

当社には、さまざまなグローバル企業のお客様にローカリゼーション、インターナショナリゼーション、トランスクリエーションなどのサービスを提供してきた 20 年以上の実績があります。こうした長年の実績から得たノウハウを活用し、新規市場参入時に陥りがちな落とし穴を回避しつつ、シームレスなローカリゼーション プロセスを構築するお手伝いをいたします。新規市場への参入と、現地市場での違和感のないコミュニケーションをサポートする当社の各種サービスについて、ぜひ当社までお問い合わせください。