効果的なローカリゼーション サービスによりエンゲージメントが向上する 5 つの理由

自分と同じ年齢ながら、まったく違う国や地域で生まれ育った人物との初対面の状況を思い返してみてください。

簡単な会話は十分できたとしても、込み入った内容の話になるとコミュニケーションに難を感じたことはありませんでしたか。ローカルな話題やその土地ならではの文化、家庭生活の話題になると会話が弾まなくなったりした経験はないでしょうか。たとえば、会話の中で「3 年生」の話になったとき、相手の国・地域の教育制度が自分のものとは違っていた場合、相手と話がかみ合わないことになるかもしれません。また、友人と好きな食べ物の話になったときに、あなたにはその名前や材料がわからないこともあるでしょう。

あなたと友人は同じ言語を話しているようで、ある意味、異なる言語を話していたのかもしれません。

相手が表向きには自分と同じ言語を話しているというだけで、自分のメッセージを自動的に理解してくれると考えるのは誤りです。文化の違う環境で育った人々とコミュニケーションを図る上で、この点は非常に重要です。特に、海外市場の顧客に向けてメッセージを発信するブランドにとっては肝要と言えます。

では、それぞれの言語の顧客一人ひとりにメッセージを正しく伝えるために、どのような手法を取ればよいでしょうか。顧客とより深く結び付き、エンゲージメントを向上するためには、コンテンツのローカリゼーションが必要になります。

ローカリゼーションは多言語および多文化間のコミュニケーションを促す上で有効な手段となります。ローカリゼーションを行うことで、コンテンツの言語が変わるだけでなく、言葉に含まれる意図も微細に伝わるようになります。つまり、文化的なニュアンスの違いが伝わるのです。各ブランドはローカリゼーションを通じて、言語、スタイル、デザイン、グラフィック、さらには単位の表記までも、対象となる顧客の文化に適合させることができます。

ローカリゼーションの大きなメリットは、ブランドのコンテンツが世界中の顧客にとってより魅力的なものになることです。ここで、効果的なローカリゼーションによりグローバル顧客のブランド エンゲージメントが向上する 5 つの理由をご説明します。

ローカリゼーションによってブランドの個性が明確に伝わる

あらゆる企業のメッセージ (本稿もまさにその一つです) は、特定の考えを表明するものとして専門のライターによって入念に作成されます。ライターは、届けたいメッセージやブランドらしさが伝わるような言い回し、その文化ならではの固有名詞、その土地特有の事情を交え、文章を構成します。

ブランドらしさを明確に打ち出すことで、潜在的な顧客はその企業のアイデンティティを理解しやすくなります。また、さまざまなコンテンツ形式やメディア プラットフォームにおいて、ブランドの個性をぶれずに発信することができます。

言葉や文章を単に他言語に翻訳するだけでは、ブランドらしさは伝わりません。ローカリゼーションを行うことで、世界各国のさまざまな市場の顧客の心に響くメッセージへと変換し、ブランドの個性をより効果的に発信できます。コンテンツをローカライズすることで、あらゆる顧客とより深いレベルでコミュニケーションを取ることができ、そのブランドの母語を話さない顧客であってもブランドの魅力を伝えることができます。

そして今や、世界中の顧客は自身が支持するブランドに対してパーソナライズされたエクスペリエンスの提供を期待しています。ローカリゼーションを通じて各市場の個々の顧客に向けてメッセージをパーソナライズし、エンゲージメントを強化していく必要があります。

マーケティング ローカリゼーションを通じて顧客の要望に応える

文化が異なれば好みも異なります。企業はこのような違いを考慮し、自社のマーケティング活動に反映させる必要があります。たとえば、米国市場で若い女性をターゲットとしているリテール業者は、これまで、最先端のトレンド性と低価格性を訴えることで、ターゲットの消費者層に流行を追ったスタイルやファッションの購買を促していたとします。ですが、その業者がフランス市場に参入することになった場合、現地顧客層の考えや流行に合わせて、それぞれの顧客のスタイルに合うよう、時代を問わない美しさや品質の高さを重視する方向にシフトしなければならないかもしれません。

思考体系の違いを理解することも、グローバルな市場展開を進める上で重要です。ハンバーガー チェーンにとって、牛が神聖な存在とみなされているインド市場への参入は難しいと思われていましたが、マクドナルドはこの地で成功を収めました。同社は、インド市場では牛肉および豚肉を含むメニューを排除し、「ビックマック」に代わるバーガーとして「マハラジャマック」を提供しています。

また、現地の顧客がマクドナルドの店舗に期待することを徹底的に調査・検討し、そういった層のエンゲージメントの向上を目指した結果、登場したのが、インドの伝統的なストリート フードに非常によく似た「アローティキ バーガー」でした。

多大な労力を要する複雑な取り組みが功を奏しました。同社は、チェーン店のメニューや、プレゼンスを向上するための宣伝活動を現地の文化に合うよう「最適化」したのです。これが実を結び、インドではマクドナルド ブランドへの顧客エンゲージメントが高まり、同社の成功につながりました。

ローカリゼーションによって顧客の反応を高める

Common Sense Advisory 社の調査によると、72％ 以上の消費者 が、母語で提供されている Web サイトでの買い物を好んでいることが明らかになりました。さらに、55% はそういったサイトのみで購入すると回答しています。

その理由は簡単です。つまり、説明がよくわからない商品を買いたいと思う人が果たしているだろうか、ということです。このような問題はローカリゼーションを行うことで解決できます。

ローカリゼーションは異なる言語間だけでなく、同一言語の地域間の違いや方言の間でも同様に重要な役割を果たします。たとえば、英国のある銀行が米国市場に参入した場合、英国で使われる「キャッシュ ポイント」という言葉を使用するのはやめ、「ATM」と称する必要があるでしょう。

コンテンツをローカライズすることで、顧客とのコミュニケーションを大切にしていることが対象市場とそのオーディエンスに明確に伝わります。オーディエンスの母語にローカライズされたコンテンツは読みやすく、親しみやすいものとなるでしょう。オーディエンスの好みや慣習を反映することで、オーディエンスに対する配慮と敬意を示すことができ、それがエンゲージメントの向上につながるのです。

ローカリゼーションを通じて異文化間の誤解を回避できる

ある文化ではごく当たり前のことが、別の文化では非常に失礼にあたることもあります。

ベビーケア用品の広告を例に挙げてみましょう。この手の広告ではよく、赤ちゃんの足の写真が使用されています。欧米諸国では、こういった写真は純真で無垢なものとして捉えられますが、多くのイスラム諸国においては、このように人の足の付け根の写真を撮影することは非常に無礼にあたります。このように、国や地域によっては、欧米のオーディエンス向けに作成された元の広告に対して同じような反応は期待できません。

翻訳されたテキストが問題を引き起こす可能性もあります。自社のスローガンを文字面だけ翻訳した企業が、残念な結果に終わった例は多々あります。

こうした過ちは、犯した側からすればそれほど支障がないと思うような場合であっても、現地のコミュニティではひどく不快なものと捉えられ、企業のブランド評価が大きく低下するおそれもあります。それが意図せず起きたことだとしても、その企業は自社のブランドが顧客を理解していないことを発信してしまっているのです。グローバル市場で活躍する企業がローカル市場でエンゲージメントの向上を目指す際、悪評や憤りが生まれないよう策を講じて、確固たるメッセージを発信するには、熟練したローカリゼーション サービスが不可欠になります。

ローカリゼーションによってコンテンツの重要性と魅力を強化する

Nieman Journalism Lab が、ソーシャル メディアの投稿対象を絞る実験を行ったところ、地域に特化して作成されたコンテンツは、グローバル向けのコンテンツと比較して 6 倍の効力があることが判明しました。Amerisales の創立者であるラサン フリッツ氏は、ジオターゲティングについて「一般的な宣伝と比較して、潜在顧客とより深いつながりが生まれるため」効果的である、との見解を示しています。

企業が顧客へのメッセージをただ翻訳するのではなくローカライズすることで、顧客はよりパーソナルで強いつながりを感じることができます。このためライオンブリッジでは、取り上げる画像から翻訳で使用する用語や語調の選定まで、あらゆるレベルにおいて顧客の心を掴むコンテンツを制作し、世界各地の顧客を取り込み、深い関係を確立・強化するための各種サービスを提供しています。 

コンテンツのローカリゼーションを通じて海外市場で顧客エンゲージメントを向上したいとお考えであれば、ぜひ当社までお問い合わせください。