翻訳を活用して世界的なイベントでブランドを構築する方法

国際的なスポーツ イベントは、マーケティングの機会として、まず間違いなく世界最大規模のものと言えます。中東では、今冬のサッカー界最高峰の国際大会を開催する準備が進められていますが、このスポーツの統括団体は、大会の視聴者が 50 億人を超えると予想しています。これは世界人口の半数以上です。となると、このイベントのスポンサーになることが、ビジネスにとって非常に魅力的であるのも当然です。

しかし、このようなグローバル イベントでブランドを構築するのはスポンサーだけではありません。スポーツ イベントは世界的に非常に大きな注目を集めるため、参加するすべての組織や企業、チーム、選手にとってブランド構築の機会となります。

しかし、視聴者は試合への熱狂という点では一致していますが、地理的、文化的、そして言語的には非常に多様なグループです。そのため、視聴者全員の心に届き、大会が終わった後も長く残るような強い印象を生み出すためには、翻訳とローカリゼーション サービスがきわめて重要です。

この記事では、さまざまなグループが世界最大のスポーツ イベントを通じてブランドを構築し、インパクトを最大化するためにどのように言語サービスを活用しているかをご紹介します。

統括団体

国際的なスポーツ大会は、当該の競技を全世界で統括する団体にとってまさにその存在意義そのものです。統括団体にとってそれは最大の収益機会であり、権威を維持する上でも不可欠なイベントです。

統括団体が活用する一般的な方法として挙げられるのが、大会を取り巻く熱狂を取り込んで、既存資産の消費者の裾野を広げる方法です。スポーツ団体にとって特に利益を得られる方法の一つがビデオ ゲームです。今冬の中東での大会に合わせて、サッカー ゲームとして絶大な人気を誇るゲーム フランチャイズ最新作のダウンロード コンテンツ (DLC) がリリースされます。新しいゲーム モードをプレイするために、これまで以上に多くのサッカー ファンがゲームを購入するのは間違いありません。すでに大人気のゲームですが、これで収益はさらに伸びるはずです。

このような機会に新しく生まれる全世界のユーザーの購入満足度を高めるには、ゲームのローカリゼーションが不可欠です。世界中で増加する新規プレイヤーは、誰もが母国語でプレイできることを期待しています。この期待に応えるには、新しいセリフの録音やカルチャリゼーションなどの広範囲にわたり、ゲームのデザインだけでなく、プレイ方法にまで及ぶ根本的な調整が必要となります。こういったさまざまな要素のローカリゼーション サービスによってあらゆる言語での優れたゲーム プレイが実現します。ローカリゼーションサービスがなければゲームの楽しさは十分に伝わらず、ゲーム、フランチャイズ、クリエイターに対するプレイヤーの支持もすべて失われます。

大会主催者の役員たちは、スピーチ、トロフィー授与式、個別の選手の授賞式など、重要な瞬間に脚光を浴びます。そうした重要な場面を通じて、世界中の視聴者と国際的なコミュニティに感銘を与えるには、通訳、翻訳、さらには複数の言語を使用したスピーチをフル活用し、慎重な運営を行う必要があります。こうした体制を整備することで、統括団体はそのプレゼンスを高めることができ、団体のリーダーたちは世界的に名を知られることになります。こうした成果は、大会実施期間以外の各団体の活動に大きく役立ちます。

各国の代表チーム

どの代表チームも自国では強い影響力を持っていますが、一部ではチーム自体が象徴的なブランドになっています。サッカーでは、ブラジルの輝かしい成績、オランダの「トータル フットボール」、スペインのティキタカ プレイ スタイルなどを通じ、強豪国の代表チームは世界的にその名を知られています。他のチームも、ひとたび大会で優れた成績を収めれば、ブランドを同じレベルにまで高めることができます。

メディア対策は大会の何年も前から開始できます。各国のチームは、ますます多様化している各種メディアを利用して認知度を高めています。今回のイベントでも、予選や他のスポーツ イベントを通じてさまざまなチームを追うドキュメンタリーが多数制作されました。Amazon の『オール・オア・ナッシング～サッカー ブラジル代表の復活～』は、2019 年の国際大会で優勝を目指すブラジル チームを追いました。一方、予選期間の 6 か国の代表サッカー チームのリーダーを追った『キャプテンズ』は、Netflix で大会に先駆けて配信されました。

認知度を可能な限り高め上で、これらの番組では字幕や吹き替えが非常に大きな役割を果たしています。『キャプテンズ』は、2 か国語以上で配信されており、字幕は 5 種類以上から選択できます。こうすることで番組のリーチを世界中に広げ、全世界のオーディエンスを魅了し、関連するチームのステータスを高めることができます。

代表チームはまた、世界的な人気を維持するためにさまざまな言語のソーシャル メディア アカウントを活用しています。フランスとドイツの代表チームはいずれも英語の Twitter アカウントで、選手の最新動向やチームの試合結果などについてリアルタイムで投稿しています。どちらのアカウントにも数十万のフォロワーがおり、多言語コンテンツ戦略の採用により、複数の言語と文化において一貫した魅力的なブランドが確立されています。

選手

国際大会への出場は、スポーツ選手にとって最高の栄誉です。しかし、栄光や勝利といった価値とは別の観点でも、今冬の大会は個々の選手にとって、ほぼ一夜にして世界的なスーパースターになるチャンスと言えます。試合で優れたパフォーマンスを発揮できれば、大金が動き、国際的なスポーツ企業とのスポンサー契約につながる可能性があります。また、ソーシャル メディアのフォロワー数の飛躍的な増加も望めます。特に、今後成長が見込まれる地域のサッカー市場では、多くのファンがチームではなく選手をフォローするからです。選手とチームのパフォーマンスや行動に対する注目度は、フィールドの中でも外でも非常に高くなります。

複数の言語を話せる選手はたくさんいますが、すべての言語を話せる人はいません。そのため選手には、世界中のフォロワーを獲得するためのソーシャル メディア チャネル専門の翻訳者が必要です。サッカー界の大スターの一人、リオネル・メッシはこの模範例です。メッシは内気なことで有名で、母国語のスペイン語で話すのを好みますが、それでもほぼすべての Instagram の投稿で英語とスペイン語の両方を使っています。この翻訳は、多くのスポンサー契約にとって非常に重要であるとともに、世界中のファンとのつながりを維持する上でも重要です。

同じように、選手は大会期間中、たとえば試合前後のインタビューといったブランド構築の機会を有効に活かすため、翻訳と通訳を利用します。このような機会を通じて、選手の個人としての魅力をアピールし、ファンに大会中の生活について詳しい情報を提供できます。これらはすべてグローバルかつパーソナルなブランドの構築に欠かせない要素です。

近年の 2 大スター選手、メッシとクリスティアーノ・ロナウドは引退が近づいています。サッカー界のトップの穴を埋める存在は、フィールドでのパフォーマンスだけではなく、ファンが次世代の選手をアスリート、プロフェッショナル、そして一人の人間としてどう受け止めるかによって決まるでしょう。翻訳は、このようなつながりを築く上で重要な役割を担います。

翻訳とお客様のビジネス

本記事でご紹介した多様なブランド構築のアプローチは、今日のメディアを巡る複雑さを解きほぐすためのヒントになります。また、グローバル思考の賢明なマーケターにとっては、大いに活用できる豊富かつ多様なチャンスを理解する上で役立ちます。このような巨大イベントのスポンサーではない、驚くべき才能を持つ世界的スーパースターでもない、というお客様も、独自コンテンツの翻訳や自社のマーケティング、広告、イベントのローカリゼーションを通じて多大なメリットを享受できます。

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