トランスクリエーション サービス: 利用すべき理由と必要となるケース

通常、ほとんどの企業は自社の製品やサービスを宣伝するために、対象となるオーディエンスの関心と注目を集めるような効果的なメッセージを作り上げます。 しかし、自国市場への伝達にも細心の注意が必要となるこのようなメッセージを、意図通りに海外市場に届けるのは予想以上に難しいものです。 スイスの大手スーパーマーケット チェーンである Coop は数年前、「Chame das grille?」というキャッチコピーで夏の広告キャンペーンを実施した際にこのことを身をもって学びました。「grille」という単語はドイツで主に話される高地ドイツ語の動詞「grillen」からの派生語ですが、スイスで話されるドイツ語では代わりに「grilliere」が使用されます。高地ドイツ語の単語を使用したことでスイス国内の顧客の間でちょっとした騒動となり、どちらが標準であるかという、その後数か月にもわたる国境を挟んだ論争を引き起こすことになりました。

「grillieren」ではなく「grillen」を使ったことで言語論争を引き起こした Coop の広告。

同じ言語でさえ、このようなことが起こってしまうのです。 では、複数の言語でメッセージを届ける場合を考えてみましょう。言語面・文化面で一体どれほどの注意を払わなければならないかを考えると、途方に暮れてしまうのではないでしょうか。 そこで力を発揮するのがトランスクリエーションです。

トランスクリエーションとは

トランスクリエーションとは、1 つの言語で書かれたメッセージをもとに、他の言語のオーディエンス向けに文化的に適切で、元のメッセージの意図を反映したメッセージをそれぞれの言語で作り出すプロセスです。 トランスクリエーションの目的は、原文に忠実に従った翻訳とは異なり、元のメッセージとまったく同じ意図、コンテキスト、スタイルとトーン、感情が読み手に伝わるように、特定の市場向けにメッセージを新たに書き上げることです。 「トランスクリエーション」という用語は、 テキストを別の言語に書き換える「トランスレーション (翻訳)」と新たにモノを作り出す「クリエーション (創造)」を組み合わせた造語です。 トランスクリエーションは創造力を要する高度なプロセスであり、対象市場の言語的・文化的な特徴とお客様の業界を熟知した言語スペシャリストによって実施されます。

トランスクリエーションが必要なコンテンツの種類

厳然たる事実を他の言語で伝える場合、トランスクリエーションは必要ありません。 たとえば、企業の株価動向やその原因となる出来事を報告する株価報告書などが挙げられます。 このような文書は事実を伝えるものであり、感情的な要素を含まないため、 業界の知識を持ったスペシャリストによる翻訳が適しています。 しかし、この方法は次のような感情に訴えるコンテンツには適していません。

• スローガン
• 広告、ビルボード広告
• ヘッドライン
• テレビ CM
• 映画・本のタイトル
• オンライン映像
• バナー
• 宣伝文句
• 特殊な表現
• 読み手の感情に訴えるコンテンツ
• 会話的なスタイルで書かれたブログ
• 質問や質問に対する回答といったコンテンツ (例: 音声検索)

以上のようなコンテンツは、スタイル、トーン、そして感情を通じてメッセージを伝えるものであり、言葉遊びや画像が織り込まれることもよくあります。 こうしたコンテンツでは、言語面・文化面のちょっとしたニュアンスが非常に重要となり、原文に忠実に従った翻訳では対応できません。 このようなときに必要なのがトランスクリエーション サービスです。

トランスクリエーションを利用するには

トランスクリーエションの精度は、事前にご提供いただける情報の量と詳細度に大きく左右されます。 また、原文の言語とターゲット言語に関する情報だけでなく、お客様がどのようなトランスクリエーションをご希望なのかも細かくお知らせいただくことが重要になります。 たとえば、次のような内容をお知らせください。

• テキストの種類: スローガン、 本のタイトル、 テレビ CM など
• トランスクリエーション後のテキストの用途: 新製品キャンペーン、 新たな市場向け Web サイトなど
• オーディエンスに伝えたいキー メッセージ
• コンテンツのトーンとスタイル: フォーマル、 会話的、 面白おかしくなど
• トランスクリエーションを納品する際の形式や 字数制限の有無など
• 参考資料: キャッチフレーズ、用語集、スタイル ガイドなど

トランスクリエーションの目的が企業キャンペーンである場合、「クリエイティブ ブリーフ」を作成済みであれば、それもご提供ください。 言語スペシャリストが重要な情報を一覧でき、とても効果的です。 その他の情報が必要な場合は、言語サービス プロバイダーから連絡があるはずです。

ライオンブリッジのトランスクリエーション サービス

原文テキストとトランスクリエーションに必要なすべての情報を受け取り次第、トランスクリエーションのスペシャリストが作業に取り掛かります。 当社のスペシャリストは、対象市場の言語と文化だけでなくお客様の業界も熟知しており、次のような手順でトランスクリエーションを進めていきます。

• 原文の言語で書かれたコンテンツを分析し、トランスクリエーションの要件を把握します。
• トランスクリエーションで書き上げるテキストを、言語、文化、および対象オーディエンスの観点で、原文のテキストとどの程度異なるものにするかを判断します。
• 原文のテキストが原文の市場でオーディエンスに与える影響とその反応を、対象市場でも同様に生み出すことができるように、ターゲット言語でテキストを書き上げます。このとき、必要に応じて複数のバージョンを作成します。
• 作成したテキストに対してお客様からフィードバックをいただき、変更が必要な箇所をお客様とともに洗い出します。
• 対象市場の対象オーディエンスに最適なバージョン (ターゲット言語で書かれたテキスト) をお客様に納品します。

トランスクリエーション サービスをご利用いただくうえで、トランスクリエーションの目的、そしてトランスクリエーションの品質をどのように測定するかを十分に理解しておくことが重要です。

ユース ケース 1: タイトルのトランスクリエーションで、市場に向けてよりわかりやすく

原文テキストに新規市場では見慣れない慣用表現やフレーズが含まれる場合、メッセージをトランスクリエーションして、わかりやすく伝えることをお勧めします。たとえば、ライオンブリッジで、「Going Global 101」という 8 部構成のブログ シリーズを立ち上げたとします。「101」という用語は、アメリカのスラングで、初心者レベル、または入門コースを意味しますが、アメリカ以外の国の読者はその意味を知らないかもしれません。ドイツの読者向けにこのシリーズを用意する場合、逐語的に訳すと「Globale Präsenz 101」(直訳すると、「Global Presence 101 (グローバルなプレゼンス 101)」) となります。当社の言語スペシャリストはトランスクリエーション作業を通じて、これを「Internationalisierung leicht gemacht」つまり「Internationalization Made Easy (国際化を容易に)」とすることを推奨しました。これにより、メッセージの意図がより忠実に伝わるようになりました。

ユースケース 2: Web コピーのトランスクリエーションで、市場での SEO の結果を向上

市場での検索ランキングを上げるために、地域市場向けの Web コンテンツのコピーについては、コンテンツの立案時にトランスクリエーションを取り入れることをお勧めします。Google のアルゴリズム BERT では、自然言語の検索クエリは長いフレーズや質問のほうが良い結果が得られる傾向にあります。原文のテキストをそのまま翻訳した場合、対象市場で重要になるフレーズが抜けたり、対象オーディエンスが求める情報が伝わらなかったりする可能性があります。このような場合は、トランスクリエーションを通じて、SEO 分析から得た重要なフレーズをインテリジェントで一貫した方法で追加します。2020 年の多言語 SEO については、コンテンツ制作に関するこのブログ記事で詳しくご確認ください。

トランスクリエーションのチェックリスト

多言語での広告キャンペーンを計画していますか? Web サイトのタイトルをローカライズする必要はありますか? 翻訳したコンテンツを地域の検索動向に合わせて最適化する必要はありますか? 経験豊富なトランスクリエーションのスペシャリストと連携すれば、以下のようなトランスクリエーションが実現します。

• 原文テキストに込められた重要なマーケティング メッセージを伝える
• 原文テキストのスタイルを反映および再現する
• 原文テキストからできるだけ離れてクリエイティブになる
• 原文テキストをターゲット テキストの内容を参照するために利用し、翻訳ではなく、新しい文を作成する
• ターゲット テキストの効果は、原文テキストの効果を反映している
• メッセージを地域および文化のコンテキストに適応させる
• 画像を使用する際は注意する
• 用語やキーワードに注意を払う
• 対象のオーディエンスに適切に呼びかける (トーン、適切な言い回し)

トランスクリエーションを、御社のグローバルなメッセージ戦略の一部にする準備はできていますか? トランスクリエーションのエキスパートにお問い合わせください。

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