정서적 마케팅: 글로벌 브랜드 성공을 위한 비결

고객이 브랜드와 만나게 되는 모든 접점은 이제는 매우 개인적이기 때문에 구매자와 견고한 유대를 구축하려면 정서적 공감을 불러일으키는 메시지가 브랜드에 필요합니다. 모바일, 웹, 채팅, 전화, 이메일 등 어떤 방식이든 고객은 맞춤화되고 유의미한 접점을 기대합니다.

그렇다면 마케터가 해야 할 질문은 다음과 같습니다. 고객과 진정한 유대를 형성할 수 있도록 대화에 능숙해지려면 어떻게 해야 하나요? Sergio Restrepo에 따르면 정답은 '진정한 인간이 되어, 인간적으로 이야기하고, 인간적으로 행동하는 것'에 있습니다.

필자는 대학 교수이자 Lionbridge 글로벌 마케팅 서비스 부사장인 Sergio와 마케터 대 마케터로서 성공적인 기업들의 메시지가 점점 더 인간적으로 변화함에 따라 고객과의 정서적 유대를 쌓는 방법에 대해 이야기했습니다. Sergio의 간단한 비결은 그가 '진정성'이라고 칭하는 특성과 인간적 특성을 혼합하고 브랜드에 영감을 불어넣으며 진정한 보이스를 전달해 고객과의 정서적 유대를 형성하는 것입니다.

1. 경청하고 있음을 보여줄 것

디지털 마케터로서 우리는 무한한 구매자 관련 데이터를 가지고 있습니다. 우리는 이들이 방문하는 웹사이트, 소셜 사이트에 남기는 의견, 그리고 디지털 여정의 계기가 되는 검색어에 대해 알고 있습니다. Sergio는 이 데이터를 활용하여 '더욱 유의미한 대화를 만들어' 낼 수 있어야 한다고 말합니다. 그는 "이 데이터를 유용한 대화로 이끌어 낼 수 있는 기업이 성공합니다. 그렇게 하지 못하는 기업은 뒤처질 것입니다."라고 말합니다. 마케터는 대화의 상대를 일반 대중에서 특정한 사람들로 바꿔야 합니다.

소셜 미디어를 예로 들어 보겠습니다. 소셜 미디어 리스닝 도구를 이용하면 사람들이 회사와 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지, 즉 사람들이 어떻게 이야기하고 어떤 느낌을 가지고 있는지에 대한 이해를 높일 수 있습니다. 찾아낸 정보를 활용하여 보다 맞춤화되고 유의미한 방식으로 고객을 상대하고, 고객과의 대화에서 고객의 피드백, 우려 및 관심을 해결하는 것은 마케터의 몫입니다.

2. 서비스 중심으로 생각할 것

고객 지원 센터는 과거이고 통합 서비스 센터는 미래입니다. Sergio에 따르면 서비스 센터는 구매자와 구매자-기업 상호 작용(소셜 미디어, 전화 또는 이메일 등을 통한)에 대하여 통일된 고객 중심의 관점을 취하는 방식으로 진화했습니다. 전화하고 있는 사람이 Twitter에 불만을 제기한 사람과 동일인입니까? 오늘날 최고의 서비스 센터는 이 질문에 대한 답을 알고 있습니다.

"가장 성공적인 브랜드에는 구매자를 정말로 도와주려 한다는 느낌을 주는 서비스 센터가 있습니다."라고 Sergio는 설명합니다. 이것을 특히 잘하는 브랜드 하나를 꼽는다면? Zappos는 탁월한 서비스 제공을 위해 통화 길이에 중점을 두던 측정 지표에서 팀을 해방시킨 최초의 센터 중 하나였습니다.

3. 고객의 언어로 이야기할 것

정서적 공감을 불러일으킬 수 있는 가장 확실하면서도 어려운 방법 중 하나는 모든 접점에서 고객의 모국어로 대화하는 것입니다. "일본에 있는 사용자에게 이벤트 등록은 일본어로 요청하고 확인 이메일은 영어로 보내던 시절은 지났습니다."라고 Sergio는 말합니다. "이런 방식은 더 이상 안 통합니다." 다국적 시장의 고객 참여 과정을 분석하여 접점이 끊어진 부분을 찾으십시오.

여러 부문의 글로벌 기업과 일하는 Sergio는 브랜드가 제품 콘텐츠의 온라인 검색부터 소셜 리스닝, 실시간 채팅 및 전화 통역에 이르기까지 고객 참여 과정의 모든 접점을 로컬라이즈해야 할 필요성을 직접 목도하고 있습니다.

4. 단순화할 것

디지털 마케터라면 대화형 마케팅이 대세가 되고 있음을 잘 알 것입니다. 고객과의 대화를 더 쉽고 빠르게 만드는 것은 모든 마케터의 가장 중요한 의무입니다. 서비스를 받으려면 누군가가 양식을 작성해야 합니까? 고객의 연락처 정보에 이미 있는 내용을 양식에 다시 기입해야 합니까? 양식의 모든 입력란이 꼭 필요한가요? 더 빨리 본론으로 들어갈 수 있도록 기술을 통해 사용자 확인 시간을 단축할 수는 없을까요?

5. 공감할 것

Sergio의 성공 비결에서 처음 네 가지 준비물은 그가 '진정성'이라고 총칭하는 경청, 서비스, 로컬라이제이션 및 단순화였습니다. 마지막 네 가지는 인간적 특성인 공감, 신중함, 성찰 그리고 꼼꼼함입니다.

기억할 만한 경험을 고객에게 제공하려 노력하는 브랜드들은 고객의 눈으로 서비스를 바라볼 필요가 있습니다. Accenture Interactive의 Glen Hartman이 AdWeek에 썼듯이 “고객의 눈에 성공으로 여겨지는 것까지 아우르도록 성공의 정의를 넓혀야 합니다. 여기에는 고객이 당장의 목표를 달성하도록 돕는 것도 포함됩니다." 그러려면 고객의 구매 과정을 구성하는 수많은 '마이크로 모먼츠' 안에 고객의 목표가 무엇인지 이해해야 합니다.

6. 신중할 것

정서적 마케팅을 가끔 우발적으로 실행하는 것과 잘 짜여진 마케팅 전략에 따라 계획적으로 실행하는 것에는 차이가 있습니다. Sergio와 필자는 인간 관계를 형성하는 데 가장 성공한 기업들이 이를 어떻게 계획적으로 실천하고 있는지에 대해 이야기를 나눴습니다. 당장 떠오르는 한 가지 예는 최고 마케팅 책임자 Raja Rajamannar가 이끄는 MasterCard입니다. 이 회사의 'Priceless' 캠페인은 소비자를 최우선시하고 브랜드를 각 고객의 일상 생활을 돕는 조연으로 포지셔닝했습니다.

MarketingWeek는 MasterCard 영국/아일랜드 마케팅 책임자인 Paul Trueman의 다음과 같은 말을 인용한 바 있습니다. "MasterCard는 귀중한 순간을 기념하는 브랜드에서 귀중한 경험을 가능케 하는 브랜드로 진화하고 있습니다. 이를 통해 MasterCard를 사용하는 고객에게 더 많은 혜택을 제공하고 그들과 더욱 정서적인 유대를 쌓고 있습니다."

Lionbridge는 전 세계 Lionbridge의 자긍심이라는 새 블로그 시리즈를 시작했습니다. 독자들은 이 시리즈를 통해 Lionbridge의 더욱 인간적인 모습을 알게 될 것입니다. Lionbridge를 움직이는 힘은 목표를 달성하려는 부단한 열정을 지닌 진정한 사람들로 이루어진 방대하고 강력한 네트워크에서 나옵니다. Lionbridge는 개인 프로필을 공개함으로써 모든 번역과 모든 프로젝트 뒤에 사람이 있다는 것을 보여 주고자 합니다.

7. 사과할 것

Sergio는 "문제가 있다면 사과하십시오."라고 말합니다. 실수는 있기 마련입니다. 실수를 하면 인정하고 앞으로는 비슷한 일이 일어나지 않도록 어떻게 할 것인지 설명하십시오. Sergio는 '브랜드, 특히 기업 브랜드가 공감과 정직성을 갖추고 자신의 불완전함을 인정하는 방향으로 사고 방식을 바꾸기는 어렵다'는 점을 인정합니다. 하지만 이 변화는 지속적 대화의 맥락을 만드는 데 반드시 필요합니다.

8. 사소한 것까지 꼼꼼히 챙길 것

Google Doodle을 아십니까? Google Doodle은 나라별로 맞춤 설정되어 개인화된 방문자 경험을 제공합니다. 커피잔에 자신의 이름이 적혀 있다면 인상적이지 않을까요? 고객에게 생일 축하 이메일을 보낼 수 있습니까? 고객이 된 기념일은 어떤가요? 이렇듯 사소한 것도 중요하게 여겨야 하며 이를 통해 브랜드에 대한 개별 고객의 호감도를 높일 수 있습니다. 사소한 것까지 꼼꼼히 챙김으로써 브랜드를 차별화할 수 있습니다.

Sergio의 비결은 고객이 선호하는 소통 방식, 고객의 언어 또는 거주 국가에 상관없이 기업이 고객과 유대를 쌓는 설득력 있는 이야기를 만들어 내는 데 도움이 됩니다. Lionbridge는 인간 대 인간의 유대를 만들어 나가는 이 여정에서 여러분을 도와 드리겠습니다. Lionbridge는 전화, 채팅 및 웹 검색 시 여러분 고객의 언어로 소통합니다.

지금도 계속 진화하고 있는 마케팅 기술은 마케터들이 더욱 효율적으로 정보를 수집하고 유용한 워크플로를 생성하는 데 유용할 것입니다. 이 기술은 우리가 가장 잘할 수 있는 것, 즉 진정한 인간이 되려는 노력에 도움이 되어야 합니다.