인터뷰: B2B 기업이 SEO 과제를 성공적으로 해결하는 방법

검색 엔진 최적화(SEO)는 어려운 작업입니다. 웹 카피가 높은 순위에 오르고 대상 고객층에 도달하게 하려면 키워드 몇 개를 여기 저기 삽입하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

B2B 기업이 SEO 과제를 성공적으로 해결하려면 어떻게 해야 할까요? Lionbridge 인터넷 마케팅 관리자인 Sandra Wendland는 최근에 Ursula Thomas-Stein과의 인터뷰에서 몇 가지 흥미로운 의견을 제시했습니다.

Wendland는 기업이 기존 및 잠재 고객이 찾고 있는 웹 콘텐츠를 정확하게 제공할 수 있는 방법을 설명합니다. 그녀는 적합한 키워드를 찾기 위해 고객의 요구 사항 및 관심사를 이해하는 것이 얼마나 중요한지 강조합니다. 또한 성공적인 SEO를 달성하는 데 필수적인 팁, 도구 및 링크도 제공합니다.

아래의 인터뷰가 처음 게재된 곳은 Text plus Konzept 블로그였는데(독일어로만 게시됨)
허락을 받아 이곳에도 게재하였습니다.

오늘날에는 어디를 둘러보아도 사람들이 뭔가를 읽고 있습니다. 이는 기업 간(B2B) 부문도 마찬가지입니다. 이 부문에서 키워드로 가득 찬 텍스트는 골칫거리로 여겨집니다. 그렇다고 해서 SEO를 완전히 포기하는 것 역시 해결책은 아닙니다.

Sandra Wendland: 먼저 다음과 같은 질문을 던져 보아야 합니다. 내 웹페이지 또는 블로그 게시물의 목적은 무엇인가? B2B 부문의 내 대상 고객은 어떤 키워드를 사용할 것인가? 내 행동 촉발 신호(call to action)는 무엇인가? 대개 속도는 나머지 모든 것을 능가합니다. 기업 수준에서는 한 부서가 관심을 독점하려 하기 때문에 이 문제가 '정치화'되는 경우가 많습니다. 하지만 블로그 게시물 통계를 보면 대개 심하지는 않더라도 다른 그림이 나타납니다. 즉 한 달에 고작 몇 번만 클릭이 되는 것입니다. 그렇다면 누구를 탓해야 할까요? 물론 '디지털'이겠죠. 이 모든 것의 근본 원인이니까요.

B2B 영역에서 '검색 시작(go)'이라는 말로부터 모든 것이 제대로 되게 하는 방법은 무엇인가요?

Wendland: 서로 이야기를 나누는 모든 이해당사자와 관련된 문제라고 봅니다. 즉 제품 마케팅, SEO 전문가, 카피라이터 등이 서로 머리를 맞대고 올바른 질문을 던져야 합니다. 시장에 어떻게 접근할 것인가? 콘텐츠를 검색하는 사람들에게 필요한 것은 무엇인가? 그 사람들은 어떤 단어와 구절을 검색하고 있는가? 잠재 고객은 어떤 질문을 하고 있는가? 이러한 질문은 성공의 시작점이므로 반드시 대답할 수 있어야 합니다. 또한 B2B 부문에서 개선의 여지가 가장 큰 지점이기도 합니다. 제품 소개 페이지를 멋지게 펼쳐 보여 귀사의 역량을 증명하고 귀사가 얼마나 대단한 기업인지 보여주는 것에 관한 문제일 뿐 아니라 고객의 문제에 대한 귀사의 솔루션이 어떤 이점을 갖고 있는지 보여주는 것에 관한 문제이기도 합니다.

이 영역에서는 카피라이터가 활동하지 않나요?

Wendland: 물론입니다. 훌륭한 텍스트가 필수적이기 때문이죠. 좋은 텍스트는 SEO 및 탁월한 사용자 경험과 밀접한 관련이 있습니다.

고객의 입장에서 생각해 보는 것도 매우 중요하지 않을까요?

Wendland: 네, 맞습니다. '고객을 잘 아는 것'이 관건입니다. 고객이 어느 칸에 체크 표시를 하는지 정확히 알아야 합니다. SEO와 관련해 자주 묻는 마케팅 질문도 마찬가지로 중요합니다. 고객은 어떤 방식으로 정보를 찾는가? 고객이 원하는 것은 정확히 어떤 것인가? 고객은 가격에 얼마나 민감한가? 대개 우리는 다양한 페르소나를 만들어 이름과 이미지, 그리고 고객에게 전형적으로 나타나는 특성을 부여합니다. 우리는 스스로에게 다음과 같이 묻습니다. 고객은 어떻게 행동하는가? 고객은 공급업체를 검색할 때 데스크톱을 사용하는가? 그렇지 않다면 그들을 모바일 사용자로 취급해야 하는가? 고객은 음성 검색을 사용하는가? 최초 접점은 어떤 것이어야 하나? 전화 통화, 아니면 다운로드?

최고의 키워드는 어떻게 선택하시나요?

Wendland: 최종 고객과 직접 접촉할 수 있다면 그들에 관해 꽤 많은 것을 알아낼 수 있습니다. 모든 것을 문서화하는 것이 가장 좋습니다. 모든 것이란 말 그대로 고객과 고객의 관심사에 대해 알고 있는 것을 의미합니다. 그런 다음 이 결과를 이용해 Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends, Ryte.com 및 기타 도구가 산출하는 것을 분석합니다. 이를 통해 키워드를 조사하여 가장 잠재력이 큰 것을 선택할 수 있습니다. 특히 더 복잡한 주제와 관련해서는 한 번에 여러 개의 키워드로 작업하거나 질문을 가지고 작업해야 합니다. 모든 정보를 수집한 후에야 이 문제를 어떻게 해결할지 궁리할 수 있습니다.

전문가 블로그가 목표라면 얼마나 자주 포스팅해야 하나요?

Wendland: 일정한 빈도가 필요합니다. 즉 일주일에 한 개 또는 2주에 한 개씩 블로그 게시물을 올리는 것이 좋습니다. 주제와 관련해서는 일단 시도해보고 어떤 것이 반응이 좋은지, 즉 대상 고객이 좋아하는 것, 필요한 것이 무엇인지 확인해 보세요. 때로는 어떤 주제에 관해 글을 쓸 때 높은 순위에 올려야겠다고 생각하지만 그렇게 되지 않습니다. 한편, 그다지 확신을 갖고 쓴 글이 아닌데 좋은 반응을 얻기도 합니다.

높은 순위를 얻는 비결은 무엇인가요?

Wendland: Google의 순위 규칙은 모든 이에게 똑같습니다. 온페이지 SEO 권장 사항은 다음과 같습니다. 키워드를 검색하여 적합한 곳에 삽입해야 합니다. 내부 하이퍼링크를 사용하는 것을 잊지 마세요. 그러다 보면 자연스럽게 주제와 관련된 웹사이트로 연결되는 외부 백 링크를 최대한 많이 삽입하게 됩니다. 이 모든 것은 대상 고객이 "여기 정말 멋진 콘텐츠가 있네!" 하면서 공감할 수 있는 알차고 유용한 콘텐츠를 제공하기 위한 것입니다.

광고는 어떤가요?

Wendland: 광고 구매에 관해서는 달리 방법이 없다는 잘못된 관념이 일반화되어 있습니다. 높은 순위를 얻는 것은 기본적으로 어려운 일이고, SEO는 AdWords와 같은 유료 검색 쿼리와는 독립되어 있습니다. 그러나 인지도를 충분히 높이고자 하는 소기업 또는 중기업이라면 예컨대 LinkedIn과 같은 데서 유료 광고를 할 수 있는 비용을 따로 떼어 두는 게 좋습니다. 이런 방법으로 원하는 페이지에 최소한의 트래픽을 발생시킬 수 있습니다. 사실 이것은 악순환입니다. 소수의 사람들만이 내 블로그를 알고 있다면 순위에 오르지 못할 것입니다.

중소기업은 대개 제한된 리소스를 갖고 있습니다. 따라서 작게 시작할 필요가 있습니다.

Wendland: 맞는 말씀입니다. 하지만 작다는 것은 가장 큰 자산이기도 합니다. 의사결정을 할 때 의사결정 경로가 짧습니다. 이것은 웹사이트나 소셜 미디어와 관련해 이점으로 작용하는 부분임에 틀림없습니다. 무언가를 구현하거나 시도하려는 경우 빠르게 실행할 수 있는 상태에 있다는 것이죠.

서비스 제공업체에게는 어떻게 조언하시겠습니까?

Wendland: 소규모 엔지니어링 회사나 디지털 광고 대행사인 경우 글로벌 수준에서는 '도저히 우승할 수 없는 선수' 범주에 해당합니다. 그러나 현지에서는 의미가 있습니다. 특정 지역에서 고객을 찾고 있다면 최대한 많은 지리적 키워드를 발굴하도록 노력해야 합니다. 이 역시 '구조화된 데이터'가 효과를 발휘할 수 있는 지점입니다. 즉 회사 이름과 주소, 핵심 직원을 HTML 페이지에 나열하면 검색 결과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

마지막 질문이지만 앞서 언급한 것만큼 중요한 것으로 페이지 제목과 메타 설명이 있는 웹사이트를 운영하는 것이 왜 그렇게 중요한가요?

Wendland: 왜냐하면 웹사이트에서 가장 먼저 보게 되는 것이기 때문입니다. 그러니까 검색 결과 페이지에 표시되는 것이죠. 첫 번째 페이지에 일치되는 정보가 20건이 있다면 바로 이곳에서 무엇이 클릭되는지가 결정됩니다. 하지만 '홈' 또는 '샘플 페이지'만 표시되는 경우가 너무나 많습니다. 그것으로는 충분하지 않습니다. 페이지 제목이나 메타 설명과 관련된 텍스트는 검색자에게 매우 중요합니다. 페이지에 대한 의미 있는 요약이 필요합니다. 여기 모범 예시와 또 다른 예시가 있습니다.