전자 상거래 대혼란 시리즈: 유럽 시장을 대상으로 번역을 제공할 때 알아야 할 사항

코로나19의 세계적 대유행으로 인해 전자 상거래 업계가 어떻게 변화하고 있는지를 알아보는 Lionbridge 전자 상거래 대혼란 시리즈의 네 번째 기고입니다.

귀사는 독일에 있는 번역사를 통해 광고 카피를 독일어로 번역했습니다. 이제 독일뿐 아니라 스위스에도 제품을 판매할 계획입니다. 어차피 독일어도 스위스의 공식 언어 중 하나니까요. 이러한 온라인 마케팅 방식에 만족하시나요? 성급하게 판단하지 마세요. 이와 같이 번역본 하나로 두루 해결하는 번역 전략을 흔히 사용하고 있지만 이는 초보자들이 잘 저지르는 실수로, 유럽에서 온라인 판매에 실패하는 원인이기도 합니다.

코로나바이러스 대유행으로 인해 전 세계적으로 전자 상거래 활동이 크게 증가한 요즘이 온라인 제품을 유럽 시장에 소개하거나 확장하기에는 더없이 좋은 시기입니다. 유럽에서 오프라인 매장들이 다시 문을 연 뒤에도 Sygnifyd Ecommerce Pulse 데이터에 따르면 6월 넷째 주에 전자 상거래 매출이 세계적 대유행병 이전보다 32% 증가한 것으로 나타났습니다. 하지만 주의할 점은 온라인으로 제품을 판매할 때는 신중한 계획이 있어야 한다는 것입니다.

유럽 언어의 수많은 종류, 언어 규칙 및 특이성은 모두 극복해야 할 과제입니다. 이 기본 지침서는 번역에서 놓치기 쉬운 함정을 피하고 신중한 번역 전략을 실행하며, 궁극적으로 마케팅 이니셔티브를 성공적으로 확장하는 데 도움이 될 것입니다.

동일한 언어가 국가별로 어떻게 다를 수 있을까요?

위의 예에서 마케터는 독일과 스위스에 모두 똑같은 독일어 콘텐츠를 사용하려고 했습니다. 한마디로, 실패할 수밖에 없는 전략입니다.

Lionbridge 스위스의 언어 품질 책임자인 Claude Oliver Frank는 말합니다. "독일에서 사용하는 독일어와 스위스에서 사용하는 독일어는 언어적 차이점이 아주 많습니다." "철자가 약간 다르거나 사용하는 단어가 전혀 다른 경우도 있습니다.

예를 들어, 스위스에서는 "maßgebend"라고 표기하지 않고 "massgebend"라고 표기합니다. "Bürgersteig" 대신 "Trottoir"라는 단어를, "Fahrrad" 대신 "Velo"라는 단어를 사용합니다."

"소비자가 제품을 구매하도록 설득하려면 국가 간의 언어 차이를 관찰하는 것이 중요합니다."

스위스의 한 대형 마트 체인은 몇 년 전 광고 대행사가 여름 광고 캠페인에서 "grill"이라는 단어를 스위스 현지 용어로 바꾸는 것을 간과하여 논란을 겪고 나서 이러한 교훈을 얻었습니다. 광고에 "grillieren" 대신 독일에서 사용하는 "grillen"이라는 단어가 표시된 것입니다. 이 실수 때문에 스위스 고객들이 격분했습니다.

이탈리아 현지의 이탈리아어와 스위스의 이탈리아어권에서 사용하는 이탈리아어를 비교했을 때나 프랑스 현지의 프랑스어와 스위스의 프랑스어권에서 사용하는 프랑스어를 비교했을 때도 유사한 언어적 차이가 있습니다.

오스트리아와 독일의 경우 독일어 단어 철자는 매우 비슷하지만 어휘와 방언에서는 여전히 차이가 있습니다. 오스트리아의 공식 언어인 오스트리아 독일어는 오스트리아의 비공식 모국어인 오스트리아-바이에른어의 영향을 받았습니다.

마케터는 신규 유럽 시장으로 확장할 때 반드시 이러한 차이를 인지하고 있어야 합니다.

스페인에서는 모든 사람이 스페인어를 사용하는데도 왜 마케터가 다국어 웹사이트를 운영하는 것이 좋을까요?

목표 시장이 마드리드인 경우 온라인 콘텐츠가 스페인어로 표시되기를 원할 것입니다. 그러나 스페인 북동부 지역의 사람들이 브랜드를 구매하도록 설득하려면 웹사이트를 카탈로니아어로 번역해야 합니다. 그것이 카탈로니아 주민들과 공감대를 형성할 수 있는 가장 좋은 방법입니다.

스페인 전역의 사람들이 국제 스페인어를 사용하긴 하지만 스페인에는 총 5개의 주요 언어가 있습니다. 스페인어와 카탈로니아어 외에도 갈리시아에서는 갈리시아어, 바스크에서는 바스크어, 발렌시아에서는 발렌시아어를 사용합니다. 각 지역의 사람들은 가장 익숙한 언어로 교류하는 것을 선호하므로 스페인의 많은 웹사이트가 다국어로 되어 있고, 이러한 주요 언어를 대부분 또는 모두 포함하고 있습니다.

Lionbridge의 남유럽 지역 영업 이사인 David Granados는 말합니다. "기업에서 처음 스페인에 진출할 때, 먼저 국제 스페인어로 번역한 다음 제품이나 서비스에 따라 가장 중요한 시장을 기준으로 다른 언어를 선택해서 번역하는 것이 좋습니다." "지금은 스페인에서 전자 상거래를 시작하기 가장 좋은 시점입니다. 종래에는 웹사이트가 사람들을 오프라인 매장으로 유인하는 수단이었습니다. 이제 세계적 대유행병으로 인해 웹사이트가 온라인 판매 도구로 바뀌고 있습니다."

영어를 사용할 때 고려해야 할 다른 언어적 요소는 무엇일까요?

영국 시장에 진출하려고 할 때 미국 기업은 분명하지 못한 언어의 문제에 직면하게 됩니다. 제품 설명이 영어로 되어 있더라도 영국 소비자의 감성과 이성을 동시에 사로잡는 것은 단순히 영국의 주요 전자 상거래 플랫폼에 제품을 배치하는 것보다 훨씬 더 복잡한 일입니다.

미국 영어가 아닌 영국 영어로 번역되어야 합니다. 휘발유를 미국에서는 "gasoline"이라고 하지만 영국에서는 "petrol"이라고 하고, 자동차 보닛을 미국에서는 "hood"라고 하지만 영국에서는 "car bonnet"이라고 하는 것의 차이입니다. 철자에도 주의해야 합니다. 영국 고객은 제품의 색상을 지칭할 때 "color"가 아니라 "colour"라고 표기되어 있기를 기대합니다. 이러한 실수는 중요하지 않은 것처럼 보일 수 있지만, 그렇지 않습니다. 이러한 세부 사항에 신경쓰지 않으면 잠재적인 구매자의 신뢰를 잃을 수 있습니다.

영국 소비자를 위해 영국 표준 영어로 완벽하게 적용했다면 아일랜드 시장에서는 역시 동일한 문구를 사용해서는 절대 안 됩니다. 아일랜드 영어는 영국 영어와 어휘나 용례가 다릅니다.

Lionbridge 운영 부문 기술 프로젝트 관리자인 Gerard Tamakloe는 말합니다. "언어 전략은 매우 기본적인 것이지만, 제2공용어에 능숙하지 않고 문화적 차이를 접하지 않은 영어 사용자가 간과하기 쉽습니다. 종종 그들은 자신의 관점에서 사물을 보는 경향이 있죠. 영어 사용자는 목표로 삼고 있는 시장에 대해 깊이 생각한 다음 콘텐츠를 만들어야 합니다."

다국어 캠페인을 어떻게 촉진할 수 있을까요?

Lionbridge DACH 지역 운영 담당 부사장 Pius Fellner에 따르면, 유럽 전역을 대상으로 다국어 캠페인을 진행할 경우 적어도 콘텐츠를 작성하는 시점이나 그보다 좀 더 일찍 언어 서비스 제공업체(LSP)에 문의하는 것이 좋습니다.

"가끔 기업에서 프로세스 후반부에 저희에게 연락해 신규 시장에서 공감을 불러일으키지 못할 콘텐츠를 가지고 번역해 달라고 요청하는 경우가 있습니다. 그 시점에서 할 수 있는 최선의 선택은 캠페인을 다시 만드는 것입니다."라고 Pius Fellner는 말합니다.

어떤 경우에 번역을 포기하는 게 좋을까요?

신규 시장에 진입할 때 원어를 사용하는 것은 직관적이지 않을 수 있지만 이것이 최선의 전략인 경우가 있습니다.

Lionbridge는 거래 플랫폼을 사용하는 금융 기술 기업을 위해 다양한 시장에서 태그라인에 대한 문화적 평가를 수행하면서 이러한 사실을 발견했습니다. 금융 거래에 깊이 있는 경험과 지식을 갖추고 있는 고학력 소비자에게는 번역된 태그라인보다 영어(원어) 태그라인이 더 공감을 불러일으켰습니다. 트랜스크리에이션된 태그라인은 재미삼아 잠깐 거래를 해보길 원했던 다른 지역의 소비자에게 더 효과적이었습니다. 신규 대상 고객에게 문화적으로 적합하도록 메시지를 원어와 달리 수정하는 것을 트랜스크리에이션이라고 합니다.

"우리는 단순한 번역 회사가 아닙니다. 우리는 전략적 파트너입니다."라고 Lionbridge 운영 부문 글로벌 콘텐츠 전문가인 Louise Pierse는 말합니다. "우리는 고객이 시장 선호도를 이해하고 목적에 맞게 언어적 접근 방식을 조정할 수 있도록 돕습니다."

확실한 안내자로서의 Lionbridge

어떤 해외 시장에 진출하고, 어떻게 해당 국가의 언어적, 문화적 차이를 탐색할지를 정하는 것은 쉽지 않습니다. Lionbridge와 협력하면 추측성 작업을 없애고 비용이 많이 드는 실수를 방지하며 입증된 언어 전략으로 어떠한 시장도 자신 있게 목표로 삼을 수 있습니다.

Lionbridge의 전자 상거래 대혼란 시리즈에 대해 더 자세히 알아보려면 다음 블로그를 읽어보세요.

• 코로나19로 인해 변화하는 전자 상거래 환경
• 다국어 전자 상거래 웹사이트가 최적화되어 있지 않음을 나타내는 6가지 징후
• 복잡한 디지털 시장에서 소비자의 눈에 띄는 방법

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