마케팅 로컬라이제이션과 빅게임

미식축구 시즌의 결승전인 '빅게임'은 세계에서 가장 많은 사람이 시청하는 연례 스포츠 행사 중 하나로 매년 1억 명 이상의 시청자가 결승전을 지켜봅니다. 그러나 결승전을 지켜보는 모두가 경기에만 열광하는 것은 아닙니다. 중간 광고 시간에 등장하는 광고 또한 빅게임의 큰 매력 중 하나입니다. 바로 여기에 마케팅 로컬라이제이션 기회가 있습니다.

동시에 시청자를 사로잡으려는 브랜드가 감당해야 할 비용 또한 그 어느 때보다 높습니다. 그 이유는 2025년 미국 빅게임 중계방송의 30초짜리 스폿 광고 비용이 무려 7백만 달러에 육박하기 때문입니다.

미식축구 경기의 시청자 대부분은 북미에 거주하고 있지만 세계 각지에서도 미식축구의 인기가 꾸준히 오르고 있습니다. 현재 다음 국가를 포함해 약 80개국에 미식축구와 관련된 연맹이 존재합니다.

• 독일
• 중국
• 남아프리카 공화국

2025년 빅게임은 180개국에서 25개 언어로 방송됩니다. 이처럼 다양한 문화권과 언어권에 경기가 방송됨에 따라 브랜드는 미국 고유의 행사인 빅게임을 치르는 동안 전 세계 시청자에게 다가가는 글로벌 마케팅 기회를 확보할 수 있습니다.

해외 시청자에게 깊은 인상을 남기려면 브랜드는 '광고 로컬라이제이션'이라는 프로세스를 통해 광고를 각색해야 합니다. 로컬라이제이션은 번역의 대용어로 쓰이기도 하지만, 사실 광고 문안을 번역하는 것은 로컬라이제이션 과정의 일부일 뿐입니다. 광고 로컬라이제이션 서비스는 번역에만 국한되지 않고 다음 요소가 문화적 규범에 부합하도록 조정하여 광고에 현지의 감수성과 외양을 부여하는 작업입니다.

• 언어
• 내러티브
• 이미지

이제부터 브랜드가 글로벌 마케팅 서비스를 활용하여 어떻게 미국 중심적이던 기존의 빅게임 광고를 전 세계 시청자가 공감할 수 있는 메시지가 담긴 광고로 변모시킬 수 있었는지 알아보겠습니다.

빅게임이란?

'빅게임'은 미식축구 시즌의 결승전을 지칭하는 표현으로 1966년에 처음 등장했습니다. 최초의 빅게임은 1967년 1월 15일, 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스에서 열렸습니다. 당시 방송을 통해 이 경기를 지켜본 시청자는 대략 5100만 명에 이릅니다. 30분 길이의 하프타임 쇼에는 현지 대학의 마칭 밴드가 출연했으며, 30초짜리 스폿 광고의 광고비는 4만 2천 달러 정도였습니다. 물가상승률을 감안하면 이 금액은 오늘날의 36만 달러에 해당합니다.

요즘은 프리게임 행사와 하프타임 쇼에 인기 가수들이 등장해 공연을 펼칩니다. 광고 또한 빅게임의 중요한 볼거리가 되었으며, 광고비만 해도 7백만 달러에 달합니다.

빅게임 중간에 방영되는 광고의 역사

그렇다면 빅게임 중간에 방영되는 광고는 어떻게 상징적인 위상을 차지하게 되었을까요? 모든 것은 1970년대에 시작되었습니다. 시청률이 오르자 브랜드들은 더 큰 모험을 감행하기 시작했습니다. 1972년, Coca Cola는 매우 인상적인 '힐탑' 광고를 선보였으며 Noxzema는 미식축구의 전설인 조 나마스와 여배우 파라 포셋을 광고에 기용했습니다.

그러나 광고가 빅게임의 중요한 볼거리로 자리를 굳힌 것은 1980년대 이후입니다. 1984년, Apple은 새로운 개인용 컴퓨터 모델의 출시를 알리며 여느 광고와는 차원이 다른 광고를 공개했습니다. 이전 광고보다 더 어두운 분위기의 이 광고는 조지 오웰의 소설 <1984>의 줄거리를 참조한 것으로, 언론의 지대한 관심을 끌어모은 동시에 창의적인 광고의 시대를 열었습니다.

Anheuser Busch와 같은 브랜드는 빅게임을 아예 마케팅의 주축으로 삼기 시작했습니다. Budweiser와 Miller, Coca Cola와 Pepsi 같은 경쟁사들이 방송에서 광고 경쟁을 벌이기도 했습니다.

1990년대에 이르러 광고는 그 자체로 TV 이벤트가 되었습니다. 브랜드는 결전의 밤에 최고의 광고를 선보이기 위해 서로 경쟁했습니다. 또한 창의적인 스토리텔링과 유명인들의 출연으로 미국의 집단의식을 고취하는 데 기여하기도 했습니다.

아이디어가 거창하다 보니 실현에 드는 비용도 어마어마했습니다. 1995년, 사람들이 광고를 보고 싶어 하는 몇 안 되는 연례행사로 빅게임이 떠오르면서 스폿 광고당 광고비가 백만 달러까지 치솟았습니다.

2001년 9·11 테러 이후, 브랜드는 더욱 깊이 있고 감성적인 스토리가 담긴 광고를 선보이기 시작했고 이러한 경향은 오늘날까지 이어지고 있습니다. 이제 광고 유형은 유머러스한 광고부터 진중한 광고까지 다양해졌으며 난민 문제나 성 불평등 같은 주제를 다루는 브랜드도 생겼습니다.

빅게임과 글로벌 확장

세계적으로 미식축구 시청 인구가 늘면서 빅게임은 브랜드가 더 많은 국가에 고예산 광고 캠페인을 출시할 기회가 되고 있습니다. 지역에 따라 시청자 수는 매우 다르며 다음은 가장 규모가 큰 해외 시장입니다.

캐나다

캐나다에서는 1967년부터 영어와 프랑스어로 빅게임을 중계했습니다. 2000년대 이전의 시청률은 정확히 측정하기 어렵지만 2010년 이후 빅게임의 시청률은 크게 상승했으며 2024년에는 캐나다에서 천만 명이 넘는 시청자가 일부분이나마 빅게임을 시청했습니다. 또한 스트리밍 플랫폼에서 시청한 비율도 상당히 높았습니다.

중국

2024년, 6백만 명이 넘는 중국 시청자가 디지털 및 TV 플랫폼을 통해 빅게임을 시청했습니다. 중국에서 미식축구의 인기는 2022년 이후 40% 이상 증가했습니다.

멕시코

멕시코에서는 2410만 명이 2024년 결승전을 시청했습니다.

독일

독일에서는 212만 명이 2024 시즌 결승전을 시청했습니다.

빅게임 광고를 로컬라이즈하는 방법

멀티미디어 로컬라이제이션은 다른 시장에 맞게 광고를 개편하는 가장 좋은 방법입니다. 하지만 빅게임 동안 방영되는 유형의 광고를 미국 이외의 국가에 맞게 번역하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 이는 브랜드에서 오래전부터 감성적 내러티브를 담은 광고 및 미국식 유머를 사용한 광고라는 두 가지 유형으로 빅게임용 광고를 제작해 왔기 때문입니다. 이러한 광고의 예는 다음과 같습니다.

이러한 어려움을 감안하여 창의성을 해치지 않으면서 빅게임 광고를 각 나라에 맞게 로컬라이즈할 수 있는 여섯 가지 팁을 소개합니다.

1. 인터내셔널라이제이션으로 글로벌 잠재고객을 아우를 수 있는 계획을 수립합니다. 인터내셔널라이제이션에는 최소한의 수정으로 여러 국가에서 광고를 출시할 수 있도록 계획 및 설계하는 과정이 포함됩니다.

2. 현지 시청자와의 연결고리를 만듭니다. 광고 이미지로 광범위한 시청자층을 사로잡을 수 있어야 하지만 그렇다고 현지 문화에 부합하는 요소를 광고에 넣지 말라는 의미는 아닙니다. 광고 문안의 창의적 번역을 뜻하는 트랜스크리에이션을 활용하면 다른 시장에 맞춰 광고를 재촬영할 필요 없이 이러한 효과를 얻을 수 있습니다.

3. 콘텐츠를 유연성 있게 작성합니다. 원하는 감정적 반응을 이끌어내기 위해 광고 문구를 대폭 수정해야 할 수도 있습니다. 이때 유연성은 성공과 실패를 가르는 요인이 됩니다.

4. 목표 시장의 금기에 주의를 기울입니다. 잠재고객을 불쾌하게 만들면 막대한 대가를 치러야 할 수 있습니다.

5. 품질 보장을 위해 현지 전문가와 협력합니다. 목표 국가에 거주하는 로컬라이제이션 전문가는 잠재고객에게 진정한 감동을 줄 수 있도록 콘텐츠를 평가하고 수정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

6. 마지막으로 모든 사람이 잠재고객이라는 중요한 사실을 잊지 말아야 합니다. 미국에서는 성별, 연령, 배경과 관계없이 모든 사람이 빅게임을 시청합니다. 이 시간은 가족과 친구들이 모여 집에서 파티를 열고 스포츠 바에서 만나 축하하고 즐기는 시간입니다.

광고의 다양성과 포용성

빅게임 덕에 모든 사람이 일체감을 느낀다는 사실이 널리 알려지면서 브랜드는 종종 이 경기를 자사의 다양성과 포용성에 대한 헌신을 보여주는 기회로 삼기도 합니다. 종종 고예산 광고에 이러한 주제를 담는 경우도 있습니다. 분명 훌륭한 목표지만 전 세계 시청자를 대상으로 광고를 로컬라이즈할 때 이로 인해 사안이 한층 더 복잡해질 수 있습니다. 예를 들어 성별 구분 없이 작성된 영어 광고 문구를 스페인어와 같이 성별 구분이 있는 언어로 번역하려면 각별한 주의가 필요합니다.

다행히도 라이온브리지(Lionbridge)의 독점 기술인 Smart Content™ 도구를 활용하면 모든 시장에서 포용적인 언어를 사용할 수 있습니다. 이 도구는 기계학습을 활용하여 불쾌감을 주는 용어와 비포용적 용어, 성 편향적 용어에 플래그를 지정해 문제가 되는 언어를 제거할 수 있도록 도와줍니다. 또한 불쾌감을 주지 않는 용어라도 모욕적인 방식으로 사용될 경우 이를 탐지해 내므로, 어떤 언어든 로컬라이즈한 광고 문안이 잘 받아들여질지 걱정하지 않아도 됩니다.

문의하기

빅게임의 인기가 높아질수록 더 많은 브랜드가 신규 잠재고객을 유치하기 위해 글로벌 캠페인을 준비합니다. 하지만 성공적인 캠페인을 만들려면 현지 시청자를 사로잡을 수 있는 창의적이고 포용성 있는 로컬라이제이션 전략이 필요합니다. 라이온브리지는 연중 최대 규모의 광고 행사를 성공적으로 치르는 데 필요한 콘텐츠 변환 서비스를 제공합니다. 지금 바로 라이온브리지에 문의하여 다가오는 귀사의 행사 광고 캠페인을 로컬라이즈할 경우 당사의 다국어 콘텐츠 제작 서비스로 어떤 도움을 받을 수 있을지 확인해 보세요.