신규 시장 진출 시 해결해야 할 5가지 로컬라이제이션 과제

로컬라이제이션은 오랜 시간 동안 여러 단계를 거쳐 진행해야 하는 복잡하고 까다로운 작업입니다. 현지 문화에 대한 깊은 지식이 없다면 관리하기도 힘들어집니다. 로컬라이즈할 때 발생하는 다양한 문제를 해결할 철저한 대비책을 마련해 놓지 않으면 곧바로 난관에 봉착할 수 있습니다.

그렇다고 로컬라이제이션이 무조건 어렵다는 것은 아닙니다. 라이온브리지(Lionbridge)와 같은 숙련된 번역업체와 협력하면 아무리 골치 아픈 로컬라이제이션 문제도 충분히 해결할 수 있습니다. 다음은 기업이 가장 흔히 겪는 로컬라이제이션 문제 5가지와, 신규 시장에서 콘텐츠의 효과를 크게 높이기 위한 관련 해결책입니다.

1. 언어만이 전부가 아닌 의사소통 문제

문화적 배경이 같은 사람들끼리 주로 상대하다 보면 효과적인 의사소통에 얼마나 많은 요소가 녹아있는지 쉽게 깨닫지 못합니다. 번역으로 한 콘텐츠를 다른 언어로 바꿀 수 있지만 번역만으로는 전체적인 맥락과 시각적 뉘앙스에 담긴 진짜 의미를 표현할 수 없습니다. 온라인 콘텐츠의 경우 페이지의 디자인 방식부터 텍스트 길이에 이르기까지 모든 요소가 고객이 콘텐츠에 반응하는 정도는 물론 브랜드 자체에도 영향을 미칩니다. 

이러한 비언어적 요소가 콘텐츠를 친숙하고 의미 있게 만들어 주다 보니 고객이 그런 정도의 콘텐츠를 바라는 것도 당연합니다. 연구에 따르면 사람들은 자신의 문화적 기대에 부응하고 자신에게 꼭 맞춘 것 같은 미디어와 가장 소통하고 싶어 합니다. 콘텐츠 제작자가 자신의 문화와 언어로 작성된 콘텐츠를 다른 문화와 언어로 로컬라이즈할 때 무엇을 염두에 두고 해야 할지 어떻게 알 수 있을까요? 

해결책

훌륭하게 로컬라이즈된 콘텐츠는 체계적이며 그 목적이 뚜렷합니다. 라이온브리지는 세 가지 관점에서 로컬라이제이션을 바라봅니다. 그렇게 하면 의사소통의 요소를 다음과 같은 3개의 범주로 분류할 수 있습니다. 

1. 인지 수준: 한 문화에 속한 사람들이 감각을 통해 받아들인 바를 이해하는 방식
2. 기호 수준: 색, 상징, 신화에서 기인한 문화에 담긴 것과 같은 문화적 규범과 기호학적 의미
3. 가치 수준: 개인과 집단, 독립성과 안정성 중 무엇이 우선인지 등 삶의 우선순위를 정하는 데 도움이 되는 신념

이 3가지 접근 방식을 사용하여 콘텐츠와 디자인을 검토하면 문화권에 따라 어떤 요소의 의미가 달라지는지 파악할 수 있습니다. 이처럼 이해한 내용을 텍스트에 반영함으로써 고객과 눈높이를 맞추면 기업이 진정으로 전하려는 메시지에 고객이 귀를 기울일 수 있습니다.

2. 문화적 규범과 충돌할 수 있는 브랜드 보이스

문화 간 역량 강화를 지원하는 단체인 CultureWizard에 따르면 의사소통은 문화의 여덟 가지 차원에 따라 이루어집니다. 그중 두 가지가 로컬라이제이션에 어려움을 초래할 수 있는데, 바로 격식과 집단주의적 사고입니다.

예를 들어, 미국 문화는 격의 없는 인간 관계를 선호하기 때문에 광고에도 이런 관계가 자주 등장합니다. 미국 광고의 말투는 친근하고 격식이 없는 편입니다. 그러나 말하는 대상의 지위에 따라 다른 단어를 사용하는 일본인들이 이 광고를 볼 경우 광고 효과는 다르게 나타날 것입니다. 따라서 브랜드 보이스가 매우 친근하고 격식 없는 회사가 일본에 진출한다면 이로 인한 문제가 발생할 수 있습니다.

브랜드 보이스의 초점을 개성과 자기 표현에 맞춘 미국 기업 역시 비슷한 문제를 겪을 수 있습니다. 집단주의 문화에 속한 사람들은 대체로 자신을 상호 연결된 전체의 일부로 여기기 때문에 별로 눈에 띄고 싶어 하지 않을 수 있습니다. 따라서 개인주의 문화권에서 생겨난 브랜드는 집단주의 문화권에서는 실패할 수 있습니다.

해결책

이러한 문화적 차이는 그 뿌리가 깊습니다. 이를 극복하려는 기업은 상대방 문화에 대해 깊이 있는 지식을 갖추어야 합니다. 이는 단지 번역팀에 국한된 문제가 아닙니다. 신규 시장에서 소통하려는 조직의 모든 부서는 해당 문화권의 사람들이 선호하는 비즈니스 방식을 근본적으로 이해해야 합니다.

라이온브리지는 20년 넘게 이 일을 하고 있습니다. 당사의 팀원들은 5,000곳이 넘는 도시에 걸쳐 있는 고객의 목표 시장에서 활동하며 문화적, 언어적 공감대를 형성할 수 있도록 콘텐츠를 로컬라이즈합니다.

3. 시간 및 비용과의 싸움인 로컬라이제이션

첫인상을 남길 기회는 단 한 번뿐입니다. 그런데도 기업들은 종종 신규 시장 진출을 위한 준비 과정을 급히 서두르려 합니다.

작업을 서두를수록 완성도는 떨어지며 부실한 결과물은 신규 시장 진출 시에 감당할 수 없는 위험 요소가 될 수 있습니다. Content Marketing Institute 및 Marketing Profs에 따르면 효과적이지 않은 콘텐츠를 내보내는 브랜드는 판매율이 40% 정도 저조한 것으로 나타났습니다.

로컬라이제이션, 즉 현지화 과정을 생략하고 서둘러 신규 시장에 뛰어드는 기업이 아주 많습니다. 이때 로컬라이제이션 담당팀은 철저한 업무 처리와 빠르고 저렴한 처리 중에서 선택해야만 합니다. 

해결책

로컬라이제이션은 항상 시간이 걸립니다. 해결책은 로컬라이제이션을 투자로 생각하는 것입니다. 훌륭한 로컬라이제이션은 글로벌 수익 창출로 이어지지만 프로세스를 신뢰하는 것이 중요합니다. 

그러나 프로세스를 필요 이상으로 복잡하게 만들지는 마세요. 로컬라이즈해야 하는 콘텐츠는 적을수록 좋습니다. 메시지를 널리 전달할 수 있도록 간단한 문장과 간결한 언어를 사용하세요. 하지만 간결함을 추구하느라 콘텐츠에서 핵심 내용을 빠뜨려서는 안 되겠지요. 유머나 문화색 짙은 예문 등 로컬라이즈하기 어려운 주관적 요소는 가급적 넣지 마세요.

콘텐츠를 일련의 구성요소로 생각하세요. 각 구성요소가 간단명료해야 목표 시장에서도 쉽게 작성하고 현지화 및 재사용할 수 있습니다. 콘텐츠를 추가해야 하는 경우에는 간단히 새 구성요소를 만들어 필요에 따라 통합하면 됩니다.

4. 디자인에도 영향을 미치는 번역

보통 디자인과 콘텐츠 작성은 각각 따로 이루어지다가 출시 직전에 합쳐집니다. 이 방식은 단일 시장에서만 사업을 운영하는 경우에는 괜찮지만 글로벌 기업에는 효과적이지 않습니다.

우선 언어마다 구문의 길이가 다릅니다. 구매 버튼에 사용되는 영어 'Buy now'는 프랑스어로 'acheter maintenant'입니다. 웹 디자이너가 버튼의 크기를 영어 'buy now'에 맞춘다면 프랑스어는 버튼 밖으로 삐져 나가게 됩니다.

어떤 언어는 위에서 아래로, 또는 오른쪽에서 왼쪽으로 표기합니다. 웹사이트 템플릿이 왼쪽에서 오른쪽으로의 쓰기만 지원하는 경우 이스라엘처럼 오른쪽에서 왼쪽으로 글을 쓰는 시장에 진출할 때는 어려움을 겪게 됩니다.

해결책

로컬라이제이션 전략을 중앙집중화하세요. 포괄적인 언어서비스 제공업체 한곳에서 다음과 같은 서비스를 제공할 수 있습니다. 

• 브랜드 메시지의 일관성 및 관련성 유지
• 언어 서비스
• 콘텐츠 관리
• 워크플로 설계

또한 서비스 제공업체는 여러 곳에 분산된 전문가(다국어 검색엔진 최적화(SEO) 전문가, 현지 데이터 수집가, 그래픽 디자이너 등)와 협업하면서 빈틈없이 효율적으로 작업을 진행합니다.

5. 로컬라이즈 시작 전에 구축해야 하는 인프라

세계에서 가장 중앙집중화가 잘 된 프로세스라 하더라도 고객사의 인프라가 글로벌 운영을 지원할 수 없다면 로컬라이제이션은 성공적일 수 없습니다.

예를 들어, 콘텐츠 관리 시스템을 생각해 보세요. 

• 모든 문자와 억양 표시가 대상 언어로 지원되는지 여부
• 대상 문화권의 날짜, 통화, 측정 단위 등 올바른 서식 표기 가능 여부
• 현지 사용자가 콘텐츠를 편집할 수 있는 맞춤 설정 지원 여부

이것 외에도 많은 시스템 기능들을 고려해야 할 것입니다. 또한 로컬라이즈된 콘텐츠와 상호 연결된 모든 요소는 다국어 및 다문화에 기초한 운영을 염두에 두고 설계해야 합니다.

해결책

국내 운영에 사용 중인 모든 소프트웨어 프로그램을 검토하세요. 다음은 확인해야 할 사항입니다. 

• 대상 언어로 전자상거래 기능 및 온라인 채팅이 지원되는지 여부
• 마케팅 자동화, 이메일 서비스, CRM 시스템 등 모든 통합 서비스와의 호환성
• 글로벌 운영을 지원하는 워크플로
• 글로벌라이즈된 템플릿

이것 외에도 확인해야 할 사항이 매우 많습니다. 따라서 비즈니스를 조사하고 로컬라이즈에 앞서 준비해야 할 사항을 알려줄 수 있는 로컬라이제이션 서비스 제공업체를 선정하는 것이 무엇보다 중요합니다.

라이온브리지는 로컬라이제이션, 글로벌라이제이션, 트랜스크리에이션 분야 전반에서 20년 넘게 경험을 축적해 왔습니다. 당사는 효과적으로 로컬라이즈하는 데 무엇이 필요한지 잘 알고 있습니다. 무엇보다도 라이온브리지는 신규 시장에 진출할 때 흔히 빠지기 쉬운 함정을 피해 원활한 로컬라이제이션 프로세스를 구축하도록 지원할 수 있습니다. 지금 바로 문의하여 라이온브리지가 어떻게 성공적인 신규 시장 진출을 돕고 진출한 첫날부터 현지인처럼 소통하도록 지원하는지 알아보세요.