국제 행사에서 번역을 통한 브랜드 구축

국제 스포츠 행사는 지상 최대의 마케팅 기회라 할 수 있습니다. 올겨울 중동에서 최고의 국제 축구 대회가 열리는 가운데, 대회 조직위원회는 전 세계 인구의 절반이 넘는 50억 명 이상이 경기를 시청할 것으로 보고 있습니다. 따라서 이 행사를 후원하면 엄청난 수익을 올릴 수 있으며 이는 그리 놀랄 일도 아닙니다.

하지만 후원이 이러한 국제 행사를 통한 브랜드 구축에만 그치는 것은 아닙니다. 전 세계의 이목이 쏠리는 스포츠 경기에서는 참여하는 모든 기업에 다양한 브랜드 구축의 기회가 주어집니다.

국제 스포츠 행사의 시청자들은 멋진 경기를 보고 열광하며 하나가 되지만 실제로 이들이 사는 지역이나 문화, 언어는 엄청나게 다양합니다. 따라서 시청자 모두의 마음을 사로잡고 경기가 끝난 후에도 영향력이 오래 지속될 수 있도록 하려면 번역과 로컬라이제이션을 활용하는 것이 매우 중요합니다.

이 게시글에서는 다양한 단체가 세계 최대의 스포츠 행사를 통해 브랜드를 구축하고 언어 서비스를 통해 영향력을 극대화할 수 있는 방법을 설명합니다.

조직위원회

국제 대회는 글로벌 조직위원회가 주목받을 수 있는 극히 드문 기회이기도 합니다. 조직위원회는 이 짧은 기간을 활용하여 수익을 창출하고 대회의 명성을 이어갑니다.

이에 따라 조직위원회는 대회를 향한 기대와 열기가 달아오르면 이를 활용해 기존 자산을 개선하는 방식을 자주 사용합니다. 스포츠 조직의 경우 특히 유리한 수익 창출 기회 중 하나가 바로 비디오 게임입니다. 이번 겨울 중동에서 열리는 대회 시기에 맞춰 가장 유명한 축구 게임 프랜차이즈인 FIFA 시리즈에서는 최신판 FIFA 23 관련 신규 DLC(다운로드 가능 콘텐츠)를 출시할 예정입니다. 신규 게임 모드가 출시되면 분명 축구 팬들의 게임 구매가 늘어나게 되므로 이미 큰 인기를 끌고 있는 제품에서 추가 수익을 거둘 수 있습니다.

이러한 글로벌 신규 고객의 구매 만족도를 유지하기 위해서는 게임 로컬라이제이션이 필수적입니다. 세계 각지에서 대거 유입된 신규 플레이어들은 모국어로 게임을 즐기고 싶어 합니다. 그와 같은 기대에 부응하려면 다른 언어로 대화를 새로 녹음하는 것부터 문화 여건을 반영하기에 이르기까지 게임 타이틀의 디자인과 게임 플레이를 근본부터 변경해야 합니다. 이러한 로컬라이제이션 서비스를 제공하면 어떤 언어로든 게임을 즐길 수 있게 됩니다. 로컬라이제이션 서비스를 제공하지 않으면 플레이어의 게임 경험이 저하되어 게임과 프랜차이즈, 제작자에 대한 호감이 낮아질 수 있습니다.

또한 조직위원장은 연설, 트로피 수여, 개별 선수 시상식 등 중요한 순간에도 주목을 받습니다. 이처럼 중요한 순간을 통역과 번역을 통해, 심지어 연설 중에 여러 언어를 사용하여 세심하게 관리하면 전 세계 시청자와 국제 사회에 깊은 인상을 남길 수 있습니다. 이를 통해 조직위원회에 대한 관심도를 높이고 위원장의 국제적인 인지도 또한 높일 수 있으므로 각 조직은 경기를 준비하는 과정에서 큰 도움을 받을 수 있습니다.

국가대표팀

모든 국가대표팀은 자국에서 큰 인기를 누리고 있지만 일부 팀은 그 자체로 상징적인 브랜드가 되기도 합니다. 축구의 경우 브라질은 연승, 네덜란드는 '토탈 풋볼', 스페인은 티키타카 경기 스타일로 국제 스포츠계에서 축구 강국이 되었습니다. 다른 팀도 대회에서 거둔 단 한 번의 승리로 브랜드를 같은 수준으로 끌어올릴 수 있습니다.

미디어는 대회가 시작되기 몇 년 전부터 준비에 돌입하며, 대표팀 또한 점점 늘어나는 다양한 미디어 기회를 활용하여 인지도를 높이고 있습니다. 이번 대회에서도 예선전 등 여러 스포츠 행사에서 각 대표팀의 활약을 추적한 다양한 다큐멘터리가 제작되었습니다. Amazon의 모 아니면 도: 브라질 국가대표팀(All or Nothing: Brazil National Team)에서는 2019년 코파 아메리카(Copa América) 캠페인 동안 브라질팀을 취재했으며, Netflix 또한 대회를 앞두고 예선전 동안 6개국 국가대표팀 주장의 모습을 담은 다큐멘터리 캡틴스(Captains)를 공개했습니다.

이들 프로그램은 가능한 한 많은 시청자에게 다가가기 위해 자막과 더빙에 크게 의존했습니다. 캡틴스는 2개 이상의 언어로 공개되었으며 5개가 넘는 자막 옵션이 제공되었습니다. 이를 통해 해당 다큐멘터리는 전 세계에 공개되어 국제 고객층의 주목을 받았고, 출연한 팀 역시 위상을 굳힐 수 있었습니다.

또한 국가대표팀은 다양한 언어로 소셜 미디어 계정을 만들어 글로벌 팬들의 지지를 이어가고 있습니다. 프랑스 및 독일 국가대표팀은 영문 Twitter 계정을 활용해 선수들의 최신 소식과 팀 경기 결과를 실시간으로 업데이트합니다. 팔로워 수가 각각 수십만 명에 달하는 두 계정 모두 다국어 콘텐츠 전략을 도입하여 여러 언어와 문화에 걸쳐 일관되고 매력적인 브랜드를 구축하고 있습니다.

스포츠 선수

국제 대회는 스포츠 선수가 최고의 성취를 이룰 수 있는 기회입니다. 이번 겨울 대회 역시 각 선수에게 영광과 승리뿐만 아니라 하룻밤 새에 세계적인 슈퍼스타가 될 기회를 선사합니다. 대회에서 좋은 성적을 거두면 거액의 이적료는 물론 다국적 스포츠 기업과의 후원 계약도 기대할 수 있으며, 특히 축구 시장이 발전 단계에 있는 국가에서는 축구 팬이 팀보다는 선수를 응원하는 경우가 많으므로 소셜 미디어 팔로워가 급증할 수 있습니다. 따라서 선수와 팀은 경기장 안팎에서 경기에 엄청난 집중력을 발휘합니다.

여러 언어를 구사하는 선수는 많지만 모든 언어를 구사하는 선수는 없습니다. 선수들이 소셜 미디어 채널에서 글로벌 팬층을 구축하기 위해서는 번역사의 도움이 필요합니다. 최고의 축구 선수 중 한 명인 Lionel Messi가 전형적인 예입니다. Messi는 내성적인 성격으로 유명하고 모국어인 스페인어를 선호하지만 Instagram에 올리는 게시물은 거의 대부분 영어와 스페인어를 모두 사용하여 작성합니다. 이러한 번역은 수많은 후원 계약에서 중요한 역할을 했으며 글로벌 팬층과 소통하는 데에도 기여했습니다.

마찬가지로, 선수들은 대회 전 기간에 걸쳐 브랜딩 기회를 활용하기 위해 경기 전후 인터뷰 등에서 번역과 통역의 도움을 받습니다. 이러한 순간은 선수들의 특성을 보다 잘 드러내며 대회 동안 팬들에게 활기를 불어넣어 줄 수 있는 유용한 정보를 제공합니다. 이 모든 요소는 선수들이 세계적인 동시에 개인적인 브랜드를 구축하는 데 필수적입니다.

최고의 현역 선수인 Messi와 Cristiano Ronaldo의 은퇴 시기가 다가옴에 따라 축구 정상의 자리에 공백이 생기게 되었습니다. 어떤 차세대 스타가 이 자리를 채울지는 경기에서의 성과는 물론 팬들이 그 인물을 선수로서, 프로로서, 그리고 한 인간으로서 어떻게 인식하는지에 따라 정해질 것입니다. 이러한 소통을 구축하기 위해서는 번역을 통한 지원이 반드시 필요합니다.

번역과 비즈니스

여기서 설명한 브랜드 구축에 관한 다양한 접근 방식은 오늘날의 복잡한 미디어 환경에 대한 간략한 분석 정보를 제공합니다. 국제적 시각을 지닌 정통한 마케터는 이러한 환경에서 다양한 기회를 포착할 수 있습니다. 또한 이러한 위상을 갖춘 행사의 후원사나 천재적인 글로벌 슈퍼스타가 아니더라도 콘텐츠를 번역하고 마케팅, 광고 및 이벤트를 로컬라이즈함으로써 여러 혜택을 얻을 수 있습니다.

라이온브리지(Lionbridge)에 문의하여 국경을 넘어 브랜드를 성장시키고 국제적으로 업계를 선도하는 비즈니스를 구축하는 데 번역이 어떻게 활용되는지 알아보세요.