현지에 맞는 광고 로컬라이즈

글로벌 고객을 사로잡기 위해서는 단순한 번역 그 이상의 작업이 필요합니다

마지막 업데이트: 2022/12/01 9:00AM

전 세계 잠재고객에게 다가가려면 반드시 광고를 활용해야 합니다. 잠재고객이 브랜드를 처음 접하는 계기가 주로 광고이기 때문입니다. 콘텐츠 채널 수가 점점 늘어나면서 광고는 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

미국인은 평균적으로 매일 4,000~10,000건의 광고를 접한다고 합니다. 각각의 광고는 신규 고객에게 브랜드를 소개할 수 있는 기회이자 고객의 관심을 끌고 마음을 얻기 위한 치열한 경쟁입니다. 온라인은 물론 텔레비전, 고속도로 옥외 광고판까지, 전 세계 고객에게 다가갈 수 있는 기회는 어디에나 있습니다. 그러나 광고를 고객의 모국어로 로컬라이즈하지 않는다면 이러한 광고 효과의 골든 타임을 놓칠 수 있습니다.

손쉬운 길을 택하고 싶은 생각이 드는 것도 당연합니다. 기존 동영상에 자막을 추가하거나 기존 광고 문구를 단순히 번역해 전 세계 시장에 빠르게 내보낼 수도 있습니다. 하지만 이런 방식으로는 아마도 기대했던 효과를 얻지 못할 것입니다. 광고는 고객과 소통하고 브랜드에 감성적인 호소력을 불어넣어야 합니다. 신규 시장에 제대로 영향력을 미치려면 보다 심층적으로 접근해 해당 시장의 언어와 문화로 고객과 소통할 수 있는 연결고리를 만들어야 합니다. 그러기 위해서는 광고를 현지에 맞게 로컬라이즈해야 합니다. 단순히 외양을 바꾸는 것만으로는 부족합니다.

라이온브리지(Lionbridge)는 다국적 기업이 전 세계 350개 이상의 언어로 서비스를 제공하고 고객을 유치할 수 있도록 지원하며, 세계 최대 기업 몇 곳의 광고 제작을 지원했습니다. 또한 지난 몇 년 동안 광고 로컬라이제이션을 최대한 활용할 방안 몇 가지를 연구했습니다. 당사의 지원을 받는다면 대형 이벤트 기간뿐 아니라 언제든 원하는 시기에 세계적인 반향을 일으킬 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 함께 시작해 보세요.

광고 로컬라이제이션이란?

광고 로컬라이제이션이란 광고의 문안, 디자인, 레이아웃 등을 새로운 시장이나 언어 또는 문화에 맞춰 조정하는 과정을 말합니다. 이는 새로운 고객을 대상으로 감성적이고 설득력 있는 광고 효과를 재창조하는 것을 목표로 합니다. 이러한 효과는 의미있는 스토리로 이어지거나 개념적 변화를 일으킬 수 있습니다.

번역은 원본 텍스트를 충실히 복제하는 것인 반면, 광고 로컬라이제이션에서는 콘텐츠의 느낌과 메시지를 보존하기 위해 트랜스크리에이션 같은 고도로 창의적인 과정이 수반될 수 있습니다. 이러한 과정은 동영상, 오디오, 인쇄물, 온라인 등 모든 종류의 미디어 광고에 적용됩니다.

모든 미디어의 로컬라이제이션에는 고유한 이점과 문제점이 존재합니다. 이를 각 조직의 서로 다른 목표와 결합해 보면 각각의 로컬라이제이션 워크플로가 동일하지 않다는 점을 금방 깨닫게 됩니다. 그러나 성공한 로컬라이제이션 프로젝트에는 모두 공통된 몇 가지 기본 프로세스가 있습니다. 다음 섹션에서 이러한 프로세스를 살펴보면서 그럴듯한 광고 사례도 함께 보겠습니다.

인터내셔널라이제이션을 통해 글로벌 고객층을 겨냥한 계획 수립

광고를 성공적으로 로컬라이즈하려면 기존 콘텐츠의 언어와 디자인을 바꾸는 것 말고도 훨씬 많은 작업을 거쳐야 합니다. 즉, 원본 광고를 제작할 때 목표 시장과 해당 문화를 고려해야 합니다. 이는 인터내셔널라이제이션이라 일컫는 프로세스의 한 부분입니다.

인터내셔널라이제이션에는 다양한 문화권에 맞춰 광고를 계획하고 설계하는 과정이 포함되므로 아주 최소한의 작업만으로도 광고를 신규 시장에 맞게 조정할 수 있습니다. 이 과정은 광고 이미지 같은 고급 프로세스뿐 아니라 레이아웃, 색상 배색 또는 연기자 선택 같은 광고 자체의 세부적인 부분에까지 모두 영향을 줍니다. 또한 로컬라이제이션 작업에도 큰 영향을 미칩니다. 인터내셔널라이제이션을 거친 광고는 로컬라이제이션 과정을 고려해 설계되었으므로 변경해야 할 사항이 크게 줄어들고 시간과 비용이 절약됩니다.

메시지 자체가 국제적이면 전 세계 고객과의 소통도 훨씬 원활해집니다.

현지 고객층과 연결고리 만들기

여러 시장에서 고객의 시선을 사로잡는 광고를 만드는 것도 좋지만 광고에 새로운 고객층이 호응할 만한 친숙한 내용을 넣는 것도 필요합니다. 하지만 익숙하지 않은 시장이라면 이와 같은 시도가 매우 어렵게 여겨질 수 있습니다. 그러나 어떤 문화권에서든 광고와 브랜드를 더욱 매력적으로 보이게 만들 수 있는 방법은 무수히 많습니다.

게재하려는 광고가 해당 광고와 관련된 현지 문화의 기대치에 부합하도록 제작하는 것이 중요합니다. 목표 시장에서 광고의 표준 레이아웃, 구조, 어조 등에 세심한 주의를 기울이세요. 필요한 모든 정보를 한 페이지에 모두 담아 표시하는 것을 선호하는 일본에서 웹페이지를 산뜻하고 간결하게 꾸미면 다소 빈약하다고 여길 수 있습니다. 마찬가지로 유럽인 시청자에게는 그러한 일본 TV 광고의 요란하고 산만한 디자인이 거슬리거나 너무 직접적이라고 느껴져 적합하지 않을 수 있습니다.

브랜드 이미지에 작은 변화를 주는 것을 두려워하지 마세요. 예를 들어, 중국에서는 붉은색이 행복과 행운을 상징하므로 중국 브랜드에서는 빨간색을 채택하는 일이 많습니다. 현지에서 특정 색상이 상징하는 의미를 고려해 색상 배색을 바꿈으로써 회사가 현지 문화에 대한 이해도가 높다는 것을 보여주면 해당 시장의 고객에게 더욱 쉽게 다가갈 수 있습니다. 마찬가지로, 평소에는 좀처럼 시도하지 않는 형식의 광고 카피나 주제를 실험해 볼 수도 있습니다.

로컬라이제이션팀에 자세한 정보 제공

준비만 잘 한다고 해서 신규 시장에서 성공하는 것은 아닙니다. 로컬라이제이션 프로세스가 실제로 진행되는 중에도 로컬라이즈된 광고의 질을 높일 수 있는 지점이 있습니다. 첫 번째는 로컬라이제이션팀과의 의사소통입니다.

프로젝트를 시작하기 전에 로컬라이제이션팀과 최대한 많은 정보를 공유하세요. 업무 지침, 스크립트 또는 브랜드 관련 문서가 있다면 그것도 제공하세요. 특히 필요한 브랜딩 또는 로컬라이즈 요소에서 어떤 차이점이 있는지 등 요건에 대한 구체적인 정보를 제시하세요. 대상 고객층에게 더빙이나 자막이 필요하다면 그 이유도 설명하세요. 이런 것들을 통해 더 나은 해결책이 나올 수 있습니다.

로컬라이제이션팀이 상세한 정보를 더 많이 확보할수록 신규 시장에 반향을 일으킬 수 있는 광고를 더욱 훌륭하게 만들 수 있습니다. 로컬라이제이션팀이 회사의 비전을 알고 이해한다면 이를 실현하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 모든 것이 광고를 현지 시장에 적응시키는 창의적인 과정에서 유용하게 활용됩니다. 단순한 스크립트뿐 아니라 그 이상의 정보를 공유하면 회사 실무팀이 다양한 언어로 광고를 제작할 때 멋진 해법을 찾아낼 수 있습니다.

광고 로컬라이제이션 프로세스

광고 로컬라이제이션 작업을 할 때 유념해야 할 사항이 있습니다. 직면한 문제 중 가장 중요한 것은 단지 시선을 끄는 콘텐츠와 디자인을 만드는 것뿐 아니라 신규 고객층으로부터 기대했던 반응을 이끌어내는 것입니다. 이때는 다른 로컬라이제이션 작업보다 더 풍부한 창의력이 필요합니다.

로컬라이제이션 진행 시 유념해야 할 사항:

광고 원본에 너무 연연하지 말 것. 심금을 울릴 만큼 세심하게 광고를 제작해 많은 사람의 사랑을 받았다 하더라도 문화마다 기대치가 매우 다르므로 광고에 담겨 있는 문화적 배경이 다른 시장에서도 효과적일 거라고 장담할 수 없습니다. 트랜스크리에이션을 두려워하지 마세요. 고객층의 감정에 제대로 호소하려면 콘텐츠에 어느 정도 유연성이 있어야 합니다. 그 약간의 여력이 종종 성공과 실패를 판가름하기도 합니다.
시선을 끌 수 있게 디자인과 레이아웃에 신경 쓸 것. 원본 광고에서 특정 문화와 관련된 언급을 피하려 아무리 애를 써도 광고 어딘가에 그러한 요소가 남아 있을 수 있습니다. 물론 로컬라이제이션 과정에서 선택한 단어와 어조를 검토하는 작업이 항상 포함되지만 디자인에서도 이러한 문제를 어느 정도 해결할 수 있습니다. 정확하게 잘 번역되지 않는 개념이 있다면 시각적 요소와 레이아웃을 통해 이러한 개념을 피해서 시선을 돌릴 수 있을지 살펴보고 전하려는 메시지가 전면 중앙에 오도록 배치하세요.
항상 그렇듯 작은 디테일에도 주의를 기울일 것. 특히 광고에 날짜, 시간 형식, 통화, 수치 등이 올바르게 사용되고 있는지 확인해야 합니다. 여기서 실수가 생기면 고객은 이 광고가 본래 자신을 염두에 두고 제작된 게 아님을 눈치채게 됩니다.
품질 보증을 위해 현지 전문가를 고용할 것. 번역사가 종종 품질 문제에서 좋은 결과를 가져오기도 하지만 그래도 반드시 목표 시장의 현지인이 광고를 한번 검토해야 합니다. 현지 전문가는 콘텐츠가 진정으로 사람들의 마음을 움직일 수 있을지, 즉 광고가 제대로 효과를 거둘지 여부를 평가할 수 있습니다.

매체별 광고 로컬라이제이션

위의 조언을 따랐다면 세계 시장 진출을 위한 효과적인 광고를 만드는 길에 들어섰다고 할 수 있습니다. 그러나 위의 모든 조언은 일반적인 사항이며, 각 매체별로 고려해야 할 구체적인 사항이 몇 가지 더 있습니다. 아래에 이러한 내용을 상세히 설명하며, 어떤 매체를 통해 메시지를 전달하든 새로운 고객층에 다가가는 것이 언제나 가능함을 보여주는 광고 사례 몇 건을 소개합니다.

동영상 광고

동영상은 수정하기 가장 어려운 매체이므로 위에서 설명한 준비 작업이 특히 더 중요합니다. 광고를 촬영할 때는 목표 시장에서 금기시되는 사항에 주의해야 합니다. 예를 들어 일부 아랍 문화권에서는 여성의 머리카락이나 손을 보여주는 행위가 금기시됩니다. 마찬가지로, 광고가 목표 시장의 시각적 언어 규칙에 맞는지도 확인해야 합니다. 현지의 미디어에서 화면 속 대상이 보통 왼쪽에서 오른쪽으로 움직이는지 아니면 오른쪽에서 왼쪽으로 움직이는지 살펴보세요. 이런 미묘한 시각적 차이가 사람들이 광고를 경험하고 이해하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

신규 시장에서 광고를 더빙할지 아니면 자막을 추가할지도 고려해야 합니다. 이에 대한 선호도가 국가마다 다를 수 있기 때문입니다. 동영상 로컬라이제이션에 대한 자세한 내용은 이 게시글을 참고하세요.

다음은 거의 모든 시장에서 사용할 수 있도록 로컬라이즈된 동영상 광고의 또 다른 예입니다. 이 광고 또한 언어, 설정, 문화를 초월하여 전 세계가 공감할 수 있는 단순한 개념에 초점을 맞춥니다. 가족 식사라는 소재를 활용한 이 광고는 대본을 작성하고 동영상을 촬영할 때 고려해야 할 사항에 대한 훌륭한 예를 제시합니다.

디지털 광고

온라인 유료 광고의 경우 게시할 수 있는 공간이 매우 작다는 것도 로컬라이제이션 전문가에게는 해결해야 할 고질적 문제입니다. 이때 디자인과 광고 문구는 전하려는 메시지와 완벽한 조화를 이루어야 합니다. 단 몇 단어만으로 그렇게 하는 것이 말처럼 쉬운 일은 아닙니다. 오류는 거의 용납되지 않으므로 광고 문구가 올바른지 확인하는 데 시간을 더 많이 할애하세요. 전 세계를 대상으로 한 검색 엔진 최적화(SEO)를 통해 지금까지의 모든 작업을 뒷받침하는 것도 잊지 마세요.

아래 배너 광고는 다양한 언어가 광고에 미치는 영향을 로컬라이제이션을 통해 어떻게 처리하는지 보여주는 좋은 예입니다. ‘개인정보 보호'를 뜻하는 'privacy’라는 단어는 독일어가 영어보다 거의 두 배나 더 깁니다. 이와 같은 단어 길이 문제는 광고의 디자인, UX 및 이미지에 크나큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이 광고에서는 문구가 길어지는 것을 최소화하기 위해 짧고 강렬한 슬로건을 사용합니다. 이 슬로건은 독자의 마음에 강하게 꽂히며 제품으로 시선을 끌어들입니다. 그리고 이 모든 것이 브랜드 이미지에 충실히 부합됩니다.

Advert of person holding phone with German text

소셜 광고

잠재고객이 친밀감을 느끼게 만드는 데는 소셜 광고가 아주 유용합니다. 아래의 로컬라이즈된 광고는 운동선수와 그 어머니의 관계에 초점을 맞추고 있습니다. 이 메시지는 매우 단순하고 개인적이어서 어떤 언어로 번역되든 감정선을 건드려 반향을 일으킬 수 있습니다.

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

유료 광고와 마찬가지로 소셜 미디어 캠페인에서도 고객을 세분화하여 맞춤화된 메시지를 전달할 수 있습니다. 유료 소셜 캠페인과 내장 툴을 사용하여 시장의 특정 분야를 겨냥한 제대로 된 광고 로컬라이즈 전략을 세워보세요. 반응을 보면 참여율이 상승하는 것을 알 수 있을 것입니다.

로컬라이제이션 파트너와의 협업

로컬라이제이션은 신규 시장에서 성공을 거두기 위한 토대인 동시에 그 이상의 역할도 할 수 있습니다. 로컬라이제이션의 창의성이 점점 더 커지고 마케팅이 전 세계로 더욱 확장하면서 이 둘은 동전의 양면처럼 되었습니다. 창의력을 최대한 발휘하여 진정한 글로벌 브랜드를 구축하기 위해서는 마케팅과 로컬라이제이션이 모두 필요합니다. 로컬라이제이션은 마케팅 프로그램의 필수 요소일 뿐이 아니라 새로운 기회이기도 합니다. 제대로만 수행한다면 콘텐츠 ROI를 높이고 출시 기간을 단축하며 언제 어디서나 신규 고객을 유치할 수 있는 브랜드로 우뚝 설 수 있습니다.

세계 최대의 로컬라이제이션 제공업체인 라이온브리지는 어떠한 광고든 귀사가 원하는 시장에 최적화하여 내놓을 수 있도록 도와드립니다. 오디오/비디오에서 인쇄물/디지털 광고에 이르기까지, 당사는 20년 이상 세계 굴지의 기업들로부터 신뢰를 받으며 협력관계를 맺어 왔습니다. 지금 바로 라이온브리지에 문의하여 브랜드의 글로벌 위상을 드높이고 고객과 더욱 긴밀하게 소통하기 위한 로컬라이제이션 방안에 대해 논의해 보세요.