현지에 맞게 광고 로컬라이즈하기

쉬운 길로 가고 싶은 유혹이 있습니다. 기존 동영상에 자막을 추가하거나 광고 문안을 번역해 광고를 빠르게 내보낼 수도 있습니다. 하지만 이런 방식으로는 기대했던 효과를 얻기 힘듭니다. 광고는 고객의 호응을 얻고 브랜드에 감성 어린 호소력을 불어넣을 수 있어야 합니다. 신규 시장에 유의미한 영향력을 미치려면 해당 시장의 언어와 문화로 고객과 보다 심층적으로 소통할 수 있는 연결고리를 만들어야 합니다. 그러기 위해서는 광고를 현지에 맞게 로컬라이즈해야 합니다. 단순히 외양을 바꾸는 것만으로는 부족합니다.

라이온브리지(Lionbridge)는 다국적 기업이 세계 전역에서 350개 이상의 언어로 서비스를 제공하고 고객을 유치할 수 있도록 돕고 있으며, 세계 최대 규모의 기업 몇 곳의 광고 제작을 지원하기도 했습니다. 또한 지난 몇 년 동안 광고 로컬라이제이션을 최대한 활용할 방안 몇 가지를 연구했습니다. 이러한 경험을 바탕으로 라이온브리지는 대형 이벤트 기간뿐 아니라 언제든 원하는 시기에 세계적인 반향을 일으킬 콘텐츠를 제작할 수 있도록 고객을 지원하고 있습니다. 함께 시작해 보세요.

광고 로컬라이제이션이란? 

광고 로컬라이제이션이란 광고의 문안, 디자인, 레이아웃 등을 새로운 시장이나 언어 또는 문화에 맞춰 조정하는 과정을 말합니다. 새로운 잠재고객에게 감성적이고 설득력 있게 호소할 수 있도록 광고를 재창조하는 것이 목표입니다. 이 과정에서 광고의 스토리나 개념에 상당한 변화가 생길 수 있습니다.

원본 텍스트를 충실히 복제하는 작업인 번역과 달리, 광고 로컬라이제이션에는 콘텐츠의 느낌과 메시지를 보존하기 위해 트랜스크리에이션 같은 고도로 창의적인 과정이 수반될 수 있습니다. 이러한 과정은 동영상, 오디오, 인쇄물, 온라인 광고 등 모든 종류의 미디어에 적용됩니다.

모든 미디어의 로컬라이제이션에는 나름의 장점과 단점이 있습니다. 이를 각 조직의 다양한 목표와 결합해 보면 각각의 로컬라이제이션 워크플로가 동일하지 않다는 것을 바로 알 수 있습니다. 그러나 성공한 로컬라이제이션 프로젝트에는 몇 가지 기본 프로세스가 공통으로 존재합니다. 다음 섹션에서 이러한 프로세스를 살펴보고 매우 효과적인 광고 사례도 소개하겠습니다.

28개국에서 하루 만에 촬영된 이 영상은 스타벅스 고객에 초점을 맞추어 찍은 것입니다. 시청자는 동영상 속 스타벅스 매장이 정확히 어디에 있는지는 몰라도 그 안에 담긴 우정, 사랑, 존중이라는 보편적인 주제에 깊이 공감할 수 있습니다. 메시지가 국제적이면 전 세계 고객과의 소통도 훨씬 원활해집니다. 

현지 고객층과 연결고리 만들기 

여러 시장에서 고객의 시선을 사로잡는 광고를 만드는 것도 좋지만 광고에 새로운 고객층이 호응할 만한 친숙한 내용을 넣는 것도 필요합니다. 그러나 해외 시장 진출이 목표일 경우 이와 같은 시도가 매우 어렵게 여겨질 수 있습니다. 하지만 어떤 문화권에서든 광고와 브랜드를 더욱 매력적으로 보이게 하는 방법은 무수히 많습니다.

우선 광고가 현지의 문화적 기대치에 부합해야 합니다. 목표 시장의 표준 광고 레이아웃, 구조, 어조 등에 세심한 주의를 기울이세요. 필요한 모든 정보가 한 페이지에 담겨 있는 것을 선호하는 일본에서 웹페이지를 산뜻하고 간결하게 꾸미면 다소 빈약하다고 여길 수 있습니다. 반면 유럽 시청자는 그와 같은 일본 TV 광고의 디자인이 요란하고 산만해 눈에 거슬리고 지나치게 노골적이라고 여길 수 있습니다.

브랜딩을 살짝 바꾸는 것도 과감히 시도해 보세요. 예를 들어, 중국에서는 붉은색이 행복과 행운을 상징하므로 중국 내 브랜드에는 흔히 빨간색을 잘 채택합니다. 현지에서 특정 색상이 상징하는 의미를 고려해 색상 배색을 바꿈으로써 회사가 현지 문화에 대한 이해도가 높다는 것을 보여주면 해당 시장의 고객에게 더욱 쉽게 다가갈 수 있습니다. 마찬가지로, 평소에는 좀처럼 시도하지 않는 형식의 광고 문안이나 주제를 실험해 볼 수도 있습니다.

로컬라이제이션팀에 자세한 정보 제공

준비만 잘 한다고 해서 신규 시장에서 광고가 성공하는 것은 아닙니다. 로컬라이제이션 프로세스가 진행되는 동안에도 로컬라이즈된 광고의 품질을 높일 방법이 있습니다. 첫 번째 방법이 바로 로컬라이제이션팀과의 의사소통입니다.

프로젝트를 시작하기 전에 업무 지침, 스크립트, 브랜드 관련 문서 등 로컬라이제이션팀과 최대한 많은 정보를 공유하세요. 특히 필요로 하는 브랜딩 또는 로컬라이즈 요소에 어떤 차이점이 있는지 등 요구사항을 구체적으로 제시하세요. 대상 고객층에게 더빙이나 자막이 필요하다면 그 이유도 설명하세요. 이런 정보를 통해 팀이 더 나은 해결책을 마련할 수 있습니다.

로컬라이제이션팀이 상세한 정보를 더 많이 확보할수록 신규 시장에 반향을 일으킬 수 있는 광고를 더욱 훌륭하게 만들 수 있습니다. 로컬라이제이션팀이 회사의 비전을 알고 이해한다면 이를 실현하는 데 도움이 될 수 있습니다. 제공한 정보는 현지 시장에 맞게 광고를 적응시키는 창의적인 과정에서 유용하게 활용됩니다. 스크립트 외에 더 많은 정보를 공유하면 회사 실무팀이 다양한 언어로 광고를 제작하면서 훌륭한 해법을 찾아낼 수 있습니다.

광고 로컬라이제이션 프로세스

광고를 로컬라이즈할 때는 몇 가지 점에 유의해야 합니다. 가장 큰 당면 과제는 시선을 끄는 콘텐츠와 디자인을 만드는 것뿐 아니라 새로운 고객층으로부터 기대했던 반응을 이끌어내는 것입니다. 따라서 다른 것보다 광고 로컬라이제이션 작업에 더 풍부한 창의력이 필요합니다.

매체별 광고 로컬라이제이션 

위의 조언을 따랐다면 세계 시장 진출에 효과적인 광고를 만드는 길에 들어섰다고 할 수 있습니다. 그러나 지금까지의 조언은 모두 일반적인 사항이며, 매체별로 고려해야 할 구체적인 사항이 몇 가지 더 있습니다. 아래에서 이러한 사항을 상세히 설명하고, 어떤 방식으로 메시지를 전달하든 항상 새로운 고객층에게 다가갈 수 있다는 사실을 입증하는 광고 사례 몇 건을 소개하겠습니다.

동영상 광고

동영상은 수정하기 가장 까다로운 매체이므로 반드시 세심하게 준비 작업을 거쳐야 합니다. 광고를 촬영할 때는 목표 시장에서 금기시되는 행위가 포함되지 않도록 주의해야 합니다. 예를 들어 일부 아랍 문화권에서는 광고에 여성의 머리카락이나 손이 드러나서는 안 됩니다. 마찬가지로, 광고가 목표 시장의 시각적 언어 규칙에 부합하는지도 확인해야 합니다. 현지의 미디어에서 화면 속 피사체가 보통 왼쪽에서 오른쪽으로 움직이는지 아니면 오른쪽에서 왼쪽으로 움직이는지 살펴보세요. 이런 미묘한 시각적 차이가 사람들이 광고를 경험하고 이해하는 방식에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다.

신규 시장의 광고에 더빙이나 자막 중 어떤 것을 활용할지도 고려해야 합니다. 이에 대한 선호도가 국가마다 다를 수 있기 때문입니다. 모범사례에 관한 보다 자세한 내용은 브랜드 동영상의 로컬라이제이션 관련 게시글을 참고하세요.

다음은 거의 모든 시장에서 사용할 수 있도록 로컬라이즈된 또 다른 동영상 광고 사례입니다. 이 광고 또한 언어, 설정, 문화를 초월하여 전 세계가 공감할 수 있는 단순한 개념에 초점을 맞춥니다. 가족 식사라는 소재를 활용한 이 광고는 대본을 작성하고 동영상을 촬영할 때 고려해야 할 사항에 대한 훌륭한 예를 제시합니다.

디지털 광고

온라인 유료 광고의 제한된 게재 공간은 로컬라이제이션 전문가가 해결해야 하는 고질적 문제입니다. 이때 디자인과 광고 문안은 전하려는 메시지와 완벽한 조화를 이루어야 하지만 단어 몇 개만으로 그렇게 해 내는 것이 말처럼 쉬운 일은 아닙니다. 오류가 있어서는 안 되므로 충분한 시간을 들여 광고 문안이 올바르게 작성되었는지 확인하세요. 글로벌 검색 엔진 최적화(SEO)에 힘써 지금까지의 모든 작업을 뒷받침하는 것도 잊지 마세요.

아래의 배너 광고는 로컬라이제이션을 통해 다양한 언어가 광고에 미치는 영향을 어떻게 처리하는지 보여주는 좋은 예입니다. ‘개인정보보호'를 뜻하는 독일어 단어는 영어보다 거의 두 배나 더 깁니다. 이와 같은 단어 길이 문제는 광고의 디자인, UX 및 이미지에 크나큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이 광고에서는 짧고 강렬한 슬로건을 사용해 긴 단어로 문구가 늘어지는 것을 방지했습니다. 덕분에 브랜드에 충실히 부합하면서 독자의 마음을 끌고 제품에 시선이 가게 만드는 광고가 탄생했습니다.

소셜 광고

소셜 광고를 이용하면 잠재고객이 친밀감을 느끼게 만들 수 있습니다. 아래의 로컬라이즈된 광고는 운동선수와 그 어머니의 관계에 초점을 맞추고 있습니다. 전달하는 메시지는 매우 단순하고 개인적이어서 어떤 언어로 번역해도 공감대를 형성할 수 있습니다.

유료 광고와 마찬가지로 소셜미디어 캠페인에서도 잠재고객을 세분화하여 고도로 맞춤화한 메시지를 전할 수 있습니다. 유료 소셜 캠페인과 기본 제공 도구를 사용하여 제대로 로컬라이즈한 광고로 특정 시장 분야를 타겟팅하는 계획을 세워보세요. 참여율이 상승하게 됩니다.

로컬라이제이션 파트너와의 협업

로컬라이제이션은 신규 시장에서 성공을 거두는 데 필요한 토대지만 단순히 토대 역할만 하는 것은 아닙니다. 로컬라이제이션은 갈수록 창의력 넘치게 진화하고 마케팅은 날로 글로벌화하면서 이 둘은 동전의 양면 같은 관계가 되었습니다. 광고 자산을 최대한 활용해 진정한 글로벌 브랜드를 구축하려면 마케팅과 로컬라이제이션이 모두 필요합니다. 로컬라이제이션은 마케팅 프로그램의 필수 요소일 뿐 아니라 새로운 기회이기도 합니다. 제대로 로컬라이즈할 수만 있다면 콘텐츠 ROI를 높이고 출시 기간을 단축하며 언제 어디서나 새로운 고객을 유치할 수 있는 브랜드로 우뚝 설 수 있습니다.

세계 최대 규모의 로컬라이제이션 제공업체인 라이온브리지는 어떤 광고든 고객이 원하는 시장에 맞춰 올릴 수 있도록 도와드립니다. 오디오, 동영상 광고부터 인쇄물, 디지털 광고에 이르기까지, 당사는 세계 굴지의 기업이 신뢰하는 파트너로 20년 넘게 협력관계를 이어오고 있습니다.

문의하기

라이온브리지에 문의하여 전방위 마케팅 로컬라이제이션 서비스에 대해 자세히 알아보고, 로컬라이제이션을 통해 고객과 더욱 긴밀하게 소통하여 브랜드의 글로벌 입지를 강화하는 방법을 확인해 보세요.

참고: 이 블로그는 2022년에 처음 작성된 게시물을 업데이트한 것입니다.