Årsredovisningar: Locka läsare med hjälp av design

Måste en bra årsredovisning innehålla många bilder och artiklar? Tryckt eller digitalt format – hur väljer företaget rätt kanal för sin årsredovisning?

Vi tar upp de här frågorna och mycket mer i intervjun med årsredovisningsexperten Reto Schneider, verkställande direktör för medielösningsföretaget Neidhart + Schön Group AG.

Reto Schneider

Design och koncept för årsredovisning

Hur går du tillväga när ett företag ger dig i uppdrag att skapa ett koncept för sin årsredovisning?

Först frågar jag vilket strategiskt mål de har med årsredovisningen och vilka målgrupperna är. Ju tydligare målet är, desto bättre blir konceptet. Huvudtemat, den röda tråden och bilderna arbetas fram utifrån det. 

Vi måste lära känna organisationen så att vi kan skräddarsy arbetsprocessen och våra tjänster efter just deras behov. Vår design ska återspegla företagets profil för att förmedla äkthet – inte bara till investerare utan även till andra intressenter som läser årsredovisningen.  

Nästa steg är att bestämma strategi för rätt kanal: Online först, tryck först eller bara online? Då kan vi ta med särskilda funktionskrav som uppstår i produktionen redan i designkonceptet, till exempel vilka design- och implementeringsprocesser som är mest effektiva för de kanaler som valts.

Vår regel är att designen ska vara det som förenar innehållet och läsaren. Målet är att göra svårt innehåll lätt att förstå och se lockande ut så att årsredovisningen faktiskt blir läst och att läsarna uppskattar det de läser, och att rätt medier används. 

En årsredovisning förmedlar inte bara fakta och siffror, den bidrar även till att ge företaget en bättre image. Hur ska ett företag designa sin årsredovisning så att den fångar läsarnas uppmärksamhet, gör dem intresserade och gör intryck på dem?

Det viktigaste är årsredovisningens trovärdighet. Den måste passa in i den allmänna företagskommunikationen och ingå i en integrerad strategi. En årsredovisning kan vara utformad på olika sätt. Den kan vara känslomässig eller rationell. Den kan vara uppseendeväckande eller diskret. Tillsammans med kunden bestämmer vi designens utseende och känsla och den ton som ska genomsyra allt. En årsredovisning behöver inte alltid vara påkostad med massor av foton och artiklar. Vi lägger större vikt vid att få en individuellt anpassad design.  

Det finns vissa principer som gäller och saker som är nödvändiga för att locka läsarna, så att de inte tror att de måste ha vissa förkunskaper: En tydlig design, ett enhetligt designkoncept, grafik som är lätt att förstå och snabbt ger insikt, en sammanhängande typografisk design och, förstås, användarvänlig text, både för den som skumläser och den som läser allt. 

Tryckt, digitalt eller både och: Hur bestämmer ett företag vilken eller vilka kanaler som är rätt?

Det viktigaste är att analysera vilka läsarna är. Vilken information behöver de viktigaste målgrupperna? Går det att tillgodose olika grupper på olika sätt eller finns det ett sätt som uppfyller alla krav? Naturligtvis spelar företaget bakom årsredovisningen också en stor roll. Vi pratar om budget, personal och den tid som det faktiskt tar att skapa rapporten.

I slutändan handlar det om att få en effektiv kommunikation. Vi måste få till den optimala kanalmixen som har störst synlighet (genomslagskraft) hos målgrupperna, med processer som är så slimmade, säkra och upprepningsbara (effektiva) som möjligt. Det är också det vi fokuserar på som rådgivare. Det finns inget rätt eller fel när man väljer kanal. Valet beror på vad kunden behöver och tjänar mest på. Därför är det lika viktigt för oss och våra kunder att hålla koll på vad målgrupperna behöver och hur medietekniken utvecklas. Det är också en av anledningarna till att vi varje år undersöker redovisningar online från de 50 största företagen i Tyskland och Schweiz. 

Vilka trender tror du kommer för årsredovisningar när det gäller koncept, design och skapande av innehåll?

Jag tror att digitaliseringen innebär många nya kommunikationssätt som blir allt viktigare för företagsrapporteringen.

• Efter en inledande fas när man upptäcker olika digitala funktioner online kommer det att bli en bra blandning av design och funktion. 


• Beroende på målgruppen kommer känslan och den fysiska upplevelsen att spela en större roll igen, fast nu i nya format. Det kan till exempel vara årsredovisningsmagasin, sammanfattningar och broschyrer som kompletterar och förstärker den digitala versionen. Det tryckta formatet är definitivt inte på väg bort de närmaste åren. 


• Det kommer att bli större fokus på multimedieinnehåll och -design. Om man jobbar efter ”högre effektivitet och större fokus på målgruppen” måste innehållet bli mer återanvändningsbart. 


• Innehållets placering och redigering kommer att bli mer strategiskt utvalt både i tryckt format och online så att rapporteringen blir starkare. En passande riskpresentation och en tydlig affärsmodell blir ännu viktigare. 


• Bilder och infografik som visualiserar komplexa frågor kommer att användas av fler för att sticka ut. European Communication Monitor 2017 rapporterade till exempel att 90 % av alla kommunikatörer tror att det blir allt viktigare med en strategisk visuell kommunikation.

Om Reto Schneider

Reto Schneider är utbildad inom grafik och marknadsföring. Han är även EurEta-ingenjör och har i många år jobbat som företagskonsult. När han var vd för Multimedia Solutions (numera mms solutions ag) var han ansvarig för arbetet med ns.publish (publiceringssystem för årsredovisningar) och arbetade hårt med att utveckla produkten tills den blev marknadsledande i Schweiz. Idag är Reto Schneider vd för medielösningsföretaget Neidhart + Schön Group AG. Han är även initiativtagare till Annual Report Symposium och skapare av Center for Corporate Reporting (CCR).

Om Neidhart + Schön Group AG

Neidhart + Schön Group AG är en grupp specialister inom företagskommunikation som är marknadsledande när det gäller innovativa tryck-, online- och multikanalsproduktioner för företag. Med ett unikt helhetskoncept, smarta IT-lösningar, prisbelönt design och stabilt utförande lyckas NeidhartSchön förena både teknik och estetik. Målet är att minska kundens arbetsbörda och få bättre resultat.