Vilken betydelse har en global varumärkesröst?

Har du någonsin träffat någon som verkar byta personlighet i olika situationer? Det är lite obehagligt och förvirrande. Du pratar med en och samma person – men på något sätt känns det inte så.

Andra människor är raka motsatsen. De är genuina och autentiska. Det finns en röd tråd i er kommunikation, vad den än handlar om. Att prata med dem känns mycket bättre.

Samma sak gäller för varumärken. Vissa har en så tydlig personlighet att du kan identifiera företaget utifrån ton och budskap, även om du inte ser namnet eller logotypen. Andra är som kameleonter, de vänder sig till olika målgrupper med olika budskap och språkstilar. När de gör det vattnar de ur varumärkespersonligheten (och kundförtroendet).

Vad är skillnaden? Den ligger i hur konsekvent ett företags varumärkesröst är. Den första typen av varumärke har en konsekvent ton oavsett språk och marknad. Den andra har inte det.

Vad är en varumärkesröst?

En varumärkesröst är den personlighet ett företag presenterar för världen. Den kommunicerar en tydlig attityd, stil och värdeuppsättning.

En del tycker det blir lättare om man tänker sig varumärkesrösten som en personlighet. Om företaget varit en person, vad skulle han eller hon heta? Vad skulle han eller hon ha på sig? Hur skulle du beskriva personen för en vän?

Ju tydligare ett företags varumärkesröst är, desto fler av dessa frågor kan du besvara. Tänk på ett företag med en mycket tydlig varumärkesidentitet, till exempel Disney eller Goldman Sachs. Tänk dig att du har dessa två ”personligheter” i samma rum. Det blir uppenbart hur olika ton de har.

Vilka är fördelarna med en tydlig varumärkesröst?

Att proaktivt arbeta fram en distinkt varumärkesröst kan ha enorma fördelar för ditt företag. Bland annat:

1. En identitet som kunderna tydligt känner igen

Precis som människor med starka personligheter märks i mängden kan en tydlig varumärkesröst skilja ut ditt företag från konkurrensen. När ditt företag har en personlighet som skiljer ut sig är det mer sannolikt att kunderna känner igen och väljer er.

2. Starkare kundrelationer

När människor har en öppen och inbjudande personlighet lär du känna dem bättre ju mer tid ni tillbringar tillsammans. Er relation fördjupas och du känner en starkare koppling till dem.

Samma sak händer när ett företags varumärkesröst är konsekvent. Varje del av innehållet stärker företagets personlighet, värde och estetik.

Med tiden lär sig människor vad de kan förvänta sig när de gör affärer med dig. De börjar lita på dig och det leder till en känsla av lojalitet mot varumärket.

3.  Personlighetsdrag man minns

Alla har egenskaper som andra förknippar med dem. Vissa har en gladlynt natur, medan andra är mer allvarligt lagda. Om ditt företag har en konsekvent varumärkeston kan du styra personligheten och budskapet du förmedlar till kunderna. Dessa drag kommer med tiden hjälpa kunderna att minnas ditt företag och era värderingar.

Coca-Cola har till exempel en varumärkesröst som är lekfull, genuin och vänlig. Coca-Cola handlar om vänner och sammanhang, och det märks varje gång man ser deras reklam. När människor sedan köper Coca-Cola kanske de känner att de köper mer än en dryck – de köper en upplevelse.

4.  Mer kostnadseffektiv marknadsföring

När ditt varumärke är konsekvent behöver du inte utforma dess personlighet varje gång du skapar nytt innehåll. Kunderna vet redan vem du är, efter att ha sett ditt arbete många gånger.

Tänk på annonser du sett för Apple-produkter. Från den typiska silhuetten som fick genomslag med den tidiga iPod-marknadsföringen till de smarta och minimalistiska annonserna för de senaste iPhone-modellerna – Apple behöver inte lägga någon tid på att berätta vad du kan förvänta dig. Det beror på att allt Apple producerar, från förpackningar till webbsidor, klart och tydligt kommunicerar företagets stil, innovation och tydlighet.

En globaliserad varumärkeston

Tydligheten i Apples varumärke är en strålande fallstudie för globala företag. Eftersom deras varumärke inte i första hand bygger på en verbal beskrivning färdas det lätt över gränserna. Alla kan inte vara Apple – det kan bara Apple faktiskt – men alla globala varumärken kan skapa den nivån av konsekvens i sin marknadsföring.

Nyckeln till en global varumärkesröst är ett flexibelt ramverk för innehåll och universella kärnegenskaper. Ditt bildspråk ska vara karakteristiskt och budskapet ska gå att överföra till olika kulturer utan att förlora andemeningen.

Kort sagt kan det vara mycket att tänka på när man skapar en effektiv, global varumärkesröst. Här är några strategier som hjälper dig att utveckla en varumärkesröst som är stark nog att vara konsekvent på den globala marknaden:

Välj adjektiv som beskriver ditt varumärke.

Välj ut flera delar av befintligt innehåll som företaget har producerat, helst från olika typer av medier, och tänk sedan ut tre drag som kan beskriva alla delarna.

Ditt innehåll kan vara lättsamt eller akademiskt. Det kan vara modernt eller klassiskt. När du har valt tre ord skapar du en lista över ”ja” och ”nej” för vart och ett av dem.

Om du till exempel vill ha en mer lättsam ton kan du be dina skribenter och designer att vara avslappnade men inte nonchalanta. Ett mer akademiskt inriktat företag kan i stället be innehållsskaparna att vara myndiga men inte nedlåtande.

Ju fler beskrivande ord du kan ta fram, desto effektivare kan lokaliseringsteamet hålla varumärkesrösten konsekvent.

Skapa språkliga riktlinjer och ordlistor.

Beskrivningar av varumärket är ett bra ställe att börja på, men du kan vara till ännu större hjälp om du ger översättarna fullständiga språkliga riktlinjer. Sådana riktlinjer innehåller ofta:

• Stil och ton


• Riktlinjer om språkanvändning och grammatik


• Önskad meningsstruktur och språklig nivå


• Önskade bildtyper


• Formateringsstandarder

Många företag, särskilt nischade B2B-företag, kan också behöva skapa en termordlista. Det ger lokaliseringsteamen godkända, översatta termer som är specifika för ett företag, en bransch eller målgrupp, samt vilka nyckelord som krävs för varje språk.

Utveckla globala designmallar.

Bilder är lika viktiga som verbalt innehåll när man utvecklar varumärkeskonsekvens. Om du skapar en mall som lokaliseringsteamet kan använda för alla målmarknader bygger du in konsekvens i din marknadsföring.

Genom att skapa mallar får du också möjlighet att ange designelement, som färg och bildspråk, för att bevara varumärkesrösten när innehållet översätts till ett nytt språk.

Erbjud kreativa koncept.

När en marknadsföringskampanj lokaliseras måste ofta nytt innehåll tas fram för att kampanjen ska kännas autentisk på den nya marknaden. Läsaren ska få intrycket att innehållet har skapats där ursprungligen.

Hjälp lokaliseringsteamet genom att ge dem detaljerade anvisningar om hur innehåll som representerar varumärket ser ut. Viktiga delar är bland annat

• en beskrivning av målgruppen


• det primära budskapet


• den önskade reaktionen från målgruppen


• en övergripande beskrivning av varumärkesrösten.

Dessa specifikationer knyter varje del av innehållet till din övergripande varumärkesröst. De säkerställer konsekvens och klargör syftet med varje del i kampanjen.

Stäm av mallar, stilinstruktioner och vokabulär med lokaliseringsteamet.

En del av lokaliseringsteamets arbete är att kontrollera kulturell relevans och lämplighet för dina val av stil och innehåll. De hjälper dig att kontrollera att de adjektiv du valt passar målmarknadens kulturella normer för att undvika sociala klavertramp.

Den här processen hjälper dig också att försäkra dig om att budskapet går fram. Om du inte är noggrann med de här detaljerna kan mycket försvinna i översättningen.

Kom ihåg

1. Din varumärkeston är företagets personlighet. Ju mer konsekvent det är, desto bättre kan dina kunder lära känna dig.


2. En stark varumärkesröst ger företaget en tydlig identitet och bygger kontakter med kunderna.


3. Globala företag behöver säkerställa att varumärkesrösten är lika tydlig över internationella gränser.


4. Du kan hålla din globala varumärkesröst konsekvent genom att tydliggöra dina behov och önskningar för lokaliseringsteamet.

På Lionbridge arbetar vi hårt för att säkerställa att din varumärkesröst är densamma på nya marknader. Kontakta oss i dag för information om hur våra tjänster kan hjälpa dig att behålla varumärkets huvudattribut när du globaliserar det.