Lyckas med röstsökning: Sex frågor att ställa för att nå position noll (P0)

Har du en digital assistent via Amazon Echo eller Google Home? Har du använt Siri för att ställa en fråga eller skicka ett sms samtidigt som du kör bil? Som marknadsförare har redan många av oss digitala assistenter i privatlivet. Nu är det dags attanvända dem i arbetslivet också.

Röstsökning är den kritiska första startpunkten när det gäller att ta framtida varumärkesandelar för digitala assistenter. Om vi väntar med att försöka ta marknadsandelar kommer vi att förlora. ”Den som vinner [voice search]-racet, även om det är knappt, kommer att ta hem det”, sa Aoife McIlraith, Senior Director för Global Search and Marketing Services på Lionbridge. ”Om varumärken avvaktar kommer de att hamna efter, och det ger inga fördelar.”

Aoife och jag pratade nyligen, marknadsförare emellan, om hur röstsökning och digitala assistenter påverkar globalt innehåll och sökmotorstrategier. Enligt Aoife ”är vi precis i början på något väldigt stort och vi har inga traditionella KPI:er eller mätvärden (ännu) för att fatta välgrundade beslut. Vi är vid en punkt där vi behöver A/B-testa och lära oss mer.”

Varför digitala marknadsförare ska ge sig in i röstsökningskampen nu

Samtidigt som prognoserna är upphaussade när det gäller användandet av röstsökning (t.ex. 50 procent år 2020 enligt ComScore) är många digitala marknadsförare bara försiktigt optimistiska när det gäller ett kommande genomslag för röstsökning. De har därför en konservativ ”vi väntar och ser”-attityd.

Här är problemet: som marknadsförare spenderar vi tid och pengar på att undersöka lokala sökmönster för att skapa optimerat flerspråkigt innehåll som driver konversationer med våra målgrupper. Det är mycket viktigt att vi optimerar detta arbete för att säkerställa att våra målgrupper hittar vårt innehåll i ett allt mer tätpopulerat digitalt landskap. Webbplatsoptimering och textbaserad SEO räcker inte längre för att nå ut till kunderna, oavsett om vi är B2C- eller B2B-marknadsförare.

Enligt Aoife finns det en stor potential för den som har fördelen att vara först på marknaden. Som tur är behöver varumärken som vill vara i spetsen för röstsökning bara göra lite för att vinna stort.

Sex frågor att ställa för att se var ditt varumärke hamnar i resultatlistan vid röstsökning

Det finns bara ett resultat som räknas när det gäller röstsökning, sa Aoife: den nya ”position noll” (Position Zero, P0). Var börjar man om man vill nå den?

Börja med att fundera på vilka typer av frågor dina kunder skulle kunna ställa. När du gör det ska du vara medveten om att varje förfrågan inte nödvändigtvis leder till ett röstsökningsresultat ännu, och att vissa sökningar har högre sannolikhet att ge röstsökningsresultat.

För närvarande fungerar röstsökning bäst för frågor som ger resultat i/för vissa ämnen. Här är de sex frågor som du behöver ställa till Alexa eller Google för att komma igång:

1. Vem är <your brand>? När du ställer den här frågan försöker du komma fram till om röstassistenten kommer att lämna ett varumärkesresultat överhuvudtaget. Svarar den med ”Enligt Wikipedia …?” Vill du att ditt varumärke ska definieras av Wikipedia?


2. Vilket är det bästa sättet att ... ? Innehållstips: Google älskar tabeller eller steg-för-steg-instruktioner. Ditt nuvarande innehåll är troligtvis inte optimerat för att svara på en röstsökningsfråga. Att skapa innehåll som är tabellformat eller innehåller steg-för-steg-instruktioner är bra att börja med.


3. Vad är …. ?


4. När grundades/lanserades < your brand>)? Fråga även detta om din konkurrent.


5. Varför …. ?


6. Ska jag …. ? (personlig begäran ”använda paraply idag”)

När du ställer dessa frågor kommer du sannolikt att upptäcka att du måste utveckla nytt flerspråkigt innehåll för att nå ut till potentiella röstsökningar.

Röstsökningens inverkan på globalt innehåll

Forskning visar att människor pratar ungefär 150 ord per minut, medan de endast skriver 40 ord per minut.  Röstsökningar tenderar således att vara längre och mer som konversation än textbaserade frågor. Till exempel kan en kund skriva ”hemsäkerhetssystem” i en textsökmotor, medan hon kanske säger ”hur skyddar jag mitt hem från inbrott på bästa sätt?” till en röstassistent.  Enligt Aoife är den här längre sökfrågan goda nyheter för företagen, som kan sikta på längre sökningar för att ha bättre chans att hamna högt i resultatlistan för röstsökning och vara den som deras målgrupp tänker på först.

Flerspråkiga och kulturella innehållsföljder är ännu mer komplexa för röstsökning, eftersom människor ställer frågor på sätt som kan påverkas av variabler som georegion, språk, etnicitet och annat. ”Hur människor bygger upp meningar är väldigt olika”, sa Aoife. ”Om du hoppas att översättningen helt enkelt kommer att fungera så har du fel. Du måste göra lokal research och förstå vad som driver dessa marknader och den typ av frågor som dessa kunder kommer att ställa.”

När du väl har upptäckt var ditt varumärke hamnar i resultatlistan vid röstsökning behöver du säkerställa att du gör följande fyra saker när det gäller ditt globala innehåll:

1. Besvarar de frågor som dina kunder ställer, på de specifika språken och på de sätt som kunderna ställer frågorna.


2. Optimerar tabeller för att få fram strukturerad data (stycken med text som läses upp), vilket driver cirka 75 procent av röstsökningsresultaten.


3. Använder vinnande innehåll, som är optimerat för strukturerad data, för att förmedla marknadsföringsinnehåll.


4. Beaktar de frågor som varje kampanj väcker hos din målgrupp när du skapar kampanjen.

Att vinna kampen om röstsökning ... och SEO

Kampen om att nå fram till våra digitala assistenter och röstsökande målgrupper kommer inte att vinnas genom att bara göra en sak. Den kommer att omfatta fokusering på global teknisk sökning, global röstoptimering av innehåll och dataanalys.

Experter som Aoife arbetar tillsammans med globala marknadsförare inom dessa områden för att anpassa varumärkesstrategier så att de blir synliga för digitala assistenter. Lionbridges team för globala marknadsföringstjänster arbetar heltäckande för att hjälpa marknadsförare över hela världen att utveckla och genomföra sina strategier, oavsett om det innebär att säkerställa tekniska sökfunktioner för franska (som den talas i Frankrike respektive Kanada) eller att införa en tillbakalänksstrategi för en lokal marknad.

Som marknadsförare måste vi anpassa våra affärsstrategier för att vara synliga för digitala assistenter, göra vårt innehåll lätt att hitta genom både röst- och textbaserade sökningar och nå våra målgrupper på ett sätt som verkligen kommer att gå fram, oavsett land eller modersmål.

Vill du veta mer?  Registrera dig för att se vårt webbinarium: Hur röstsökning förändrar kundupplevelsen, som leds av Aoife.

Cynthia är VP för Demand Generation på Lionbridge. Hon har arbetat med att skapa B2B-marknadsföring och som digital marknadsförare och har mer än 15 års erfarenhet av att utforma strategier, innehåll och program som driver tillväxt.