Intervju: Så här lyckas B2B-företag med sin SEO

Sökmotoroptimering (SEO) är ett hårt arbete. Om du vill att din webbtext ska hamna högt upp i resultatlistan och nå ut till din målgrupp räcker det inte med att lägga in några sökord här och där.

Så här lyckas B2B-företag med sin SEO. Sandra Wendland, Internet marketing manager på Lionbridge, delar med sig av några intressanta inblickar i en intervju med Ursula Thomas-Stein.

Wendland förklarar hur företag kan erbjuda befintliga och potentiella kunder precis det webbinnehåll som de är ute efter. Hon betonar hur viktigt det är att förstå kundernas behov och vad de är intresserade av för att kunna hitta rätt sökord. Hon ger oss också tips, verktyg och länkar som är nödvändiga för en framgångsrik SEO.

Följande intervju visades först på Text plus Konzept-bloggen (endast på tyska),
och publiceras här med tillstånd.

Oavsett var vi tittar idag så läser människor. Det gäller även för B2B-sektorn. Där anses texter med sökord vara ett otyg. Men att helt avstå från SEO är inte heller lösningen.

Sandra Wendland: Först måste du fundera över följande frågor: Vad är syftet med min webbplats eller mitt blogginlägg? Vilka sökord kommer min målgrupp i B2B-sektorn att använda? Hur lyder min uppmaning? Hastighet vinner oftast över allting annat. På företagsnivå politiseras ofta frågan när en avdelning vill ha all uppmärksamhet. Men statistik över blogginlägg målar vanligtvis upp en annan – för att inte säga nedslående – bild, och registrerar bara några få träffar, om ens några, per månad. Och vem får skulden för det? Avdelningen för digitalt innehåll förstås. Eftersom de har fått allt om bakfoten.

Hur får man det rätt från början på B2B-arenan?

Wendland: Jag tror att alla inblandade måste prata med varandra: produktmarknadsföring, SEO-experter, copywriters ... Alla måste slå sina kloka huvuden ihop och ställa rätt frågor: Hur vill vi närma oss marknaden? Vilka behov har människor som söker efter innehåll? Vilka ord och fraser söker de efter? Vilka frågor ställer potentiella kunder? Dessa frågor måste besvaras, eftersom det är där framgången börjar. Det är också där jag ser mest förbättringspotential i B2B-sektorn. Det handlar inte bara om att visa upp funktionssidor, som visar vad du kan och hur fantastisk du är – det handlar också om att visa fördelarna med dina lösningar på kundernas problem.

Är det inte här copywriters kommer in i leken?

Wendland: Absolut – eftersom välskrivna texter är ett måste. De går hand-i-hand med SEO och en bra användarupplevelse.

Är det inte också avgörande att sätta sig in i kundernas situation?

Wendland: Jo, exakt. Nyckeln är att ”känna sin kund”. Jag måste veta exakt vad som får igång mina kunder. När det gäller SEO är vanliga marknadsföringsfrågor lika viktiga: Hur söker kunden efter information? Vad är det exakt de vill? Hur priskänsliga är de? Vanligtvis utvecklar vi en rad personligheter som vi ger namn, bild och egenskaper som är typiska för våra kunder. Vi frågar oss själva: Hur beter de sig? Använder de en stationär dator för att söka efter leverantörer eller ska vi kanske hellre behandla dem som mobilanvändare? Använder de röstsökning? Vilken skulle bli den första kontaktpunkten – ett telefonsamtal eller kanske en nedladdning?

Hur kommer man fram till de bästa sökorden?

Wendland: Om du har direkt tillgång till slutkunden kan du ta reda på ganska mycket om dem. Det är bäst att dokumentera allt – och då menar jag allt – du vet om dina kunder och deras intressen. Sedan använder du resultaten för att analysera vad Google Keyword Planner, SEMRush, Ahrefs, Moz, Google Search Console, Google Trends, Ryte.com och andra verktyg ger. På det här viset kan du göra undersökningar om sökord och välja dem som visar störst potential. Särskilt när det kommer till mer komplexa ämnen, då behöver du arbeta med flera sökord åt gången eller till och med med frågor. Det är bara när du har samlat in all denna information som du kan fundera över hur du vill ta tag i frågan.

Om jag siktar på en expertblogg, hur ofta ska jag då göra inlägg?

Wendland: Du behöver en viss frekvens: ett blogginlägg i veckan eller varannan vecka är skäligt. När det gäller ämnen måste du helt enkelt prova och se vad som fungerar, dvs. vad målgruppen gillar och behöver. Ibland skriver man om ett ämne som borde hamna högt upp i resultatlistan, men det gör inte det. Och andra inlägg som man inte var så säker på får ett bra mottagande.

Vad är hemligheten bakom att hamna högt upp i resultatlistan?

Wendland: Googles rangordningsregler är lika för alla. Man kan följa SEO-rekommendationer som dessa. Man behöver söka efter sökord och sätta in dem på rätt ställen. Och glöm inte att använda interna hyperlänkar. Naturligtvis bör du också bygga in så många externa tillbakalänkar till ämnesrelaterade webbplatser som möjligt. Allt handlar om att erbjuda stabilt och användbart innehåll så att målgruppen inser att ”Wow, här har vi riktigt bra innehåll!”

Vad säger du om annonser?

Wendland: Det är ett vanligt missförstånd att det inte finns några andra vägar än att köpa annonsering. Att hamna högt upp i resultatlistan är ett hårt arbete, och SEO är oberoende av betalda sökfrågor som AdWords. Som ett litet eller medelstort företag som vill synas, skulle jag dock lägga undan lite pengar för att kunna betala annonser på till exempel LinkedIn. På det sättet genererar du åtminstone en del trafik till den sida du vill. Det är faktiskt en ond cirkel: om bara några få människor känner till dig där ute kommer du inte att hamna högt upp i resultatlistan.

Små och medelstora företag har vanligtvis begränsade resurser. Därför behöver de börja i liten skala …

Wendland: Sant. Men att de är små är också en av deras största tillgångar. När beslut måste fattas är beslutsvägarna korta och det är definitivt något du bör dra nytta av på din webbplats eller i sociala medier. Om du vill genomföra eller försöka något har du möjlighet att reagera snabbt.

Vilket råd skulle vilja du ge till tjänstleverantörerna?

Wendland: Som ett litet teknikföretag eller digitalt företag hamnar du lätt bland ”alla andra” på global nivå. Lokalt är du dock relevant. Om du letar efter kunder i ett visst geografiskt område bör du arbeta med så många geografiska sökord som möjligt. Det är också här strukturerade data kommer in i spelet: du kan lista ditt företags namn, adressen och nyckelpersonal på HTML-sidan, som sedan kommer att påverka sökresultaten positivt.

Sist men inte minst: Varför är det så viktigt att ha webbplatser med sidrubriker och metabeskrivningar?

Wendland: För att det är det första du ser på en webbplats, dvs. det som visas på sidan med sökresultat. Om det är 20 matchningar på första sidan är det där det bestäms vad en person kommer att klicka på. Alltför ofta visas dock bara ”Hem” eller ”Exempelsida”. Det är inte tillräckligt. Test som hänvisar till sidrubriker och metabeskrivningar är extremt viktigt för de som gör sökningar. Här behöver du bra och meningsfulla sammanfattningar av din sida. Du kan se bra exempel här och ett annat exempel här.