En e-handelsbransch i förändring: Synas på den digitala varuhyllan

Det här är tredje delen i Lionbridges artikelserie om en e-handelsbransch i förändring och hur följderna av COVID-19-pandemin påverkar branschen.

Det behövs ingen statistiker för att räkna ut att COVID-19-pandemin har minskat försäljningen i fysiska butiker rejält och drivit upp e-handelsomsättningen inom flera branscher. Vad kommer att hända nu när restriktionerna med social distansering lättas i många länder? Förvänta dig ett scenario där onlineshopping är det nya normala.

”Folk har vant sig vid att handla online. Vi kommer inte att gå tillbaka till hur det var tidigare och den digitala plånboken tycks fortsätta svälla”, säger Brendan Walsh, Lionbridges ämnesexpert på global sökning.

Baserat på forskning från maj 2020, förutser eMarketer följande e-handelstrender under året:

• E-handelsmarknaden i USA förväntas öka med 18 % till totalt 709,78 miljarder USD och stå för 14,5 % av den totala detaljhandeln.
• E-handelsmarknaden i Storbritannien förväntas stå för 27,5 % av den totala detaljhandelsförsäljningen och öka till en tredjedel av den totala försäljningen till 2024.
• E-handelsförsäljningen i Tyskland förväntas öka med 16,2 % till totalt 92,33 miljarder USD.

Den digitala marknaden är avgörande för återförsäljarnas överlevnad. Företagens produkter måste synas på den digitala varuhyllan så att kunderna hittar dem. För att uppnå det målet krävs proaktiva åtgärder.

Hur ser den digitala varuhyllan ut?

Den digitala varuhyllan är platsen där produkter presenteras online. Ur ett SEO-perspektiv (sökmotoroptimering) har den ändrats drastiskt med tiden. För fem år sedan kunde man förvänta sig en lista med tio resultat från en sökning. I dag är olika områden på resultatsidan reserverade för olika typer av sökresultat. Det finns områden för annonser, produktöversikter med köplänkar, webbplatslänkar, bilder och närliggande sökningar.

Produktpresentationen har alltså ändrats radikalt, men många företag (till exempel lokala verksamheter som har sett ett ökat behov under COVID-19) har inte hängt med i utvecklingen online. För att kunderna ska hitta företagen på den digitala varuhyllan, måste dessa företag anpassa sig helt och hållet till förändringarna. Då krävs fokus på tre områden: röstoptimering, strukturerade data och annonser i Google Merchant Center. Varje område är lika viktigt för de ska kunna synas och ta marknadsandelar inom onlineshopping.

1. Ta röstsökning på allvar

Hur har röstsökningen förändrats under pandemin?

Vid det här laget är Alexa och Siri så gott som fullvärdiga familjemedlemmar. Och när de talar, lyssnar konsumenten.

Röstsökningsassistenter ger emellertid bara ett svar på en produktfråga. Därför kan det bara finnas en vinnare bland onlineåterförsäljarna. För att nå denna åtråvärda position noll och synas på den digitala varuhyllan, är röstsökning en avgörande kanal som måste optimeras.

De inbyggda röstassistenterna i smartphones har lett till en explosionsartad ökning av antalet röstsökningar enligt Statista, en ledande leverantör av marknads- och konsumentdata. I en undersökning första kvartalet 2019, fann företaget att 42 % av användarna globalt hade utfört en röstsökning under den senaste månaden.

Röstsökningar är även perfekt för den växande gruppen äldre användare, som blivit en viktig målgrupp till följd av pandemin.

”Röstsökning sätter i allt större omfattning agendan för sökstrategin. Det spelar ingen roll om användaren har synfel, läs- och skrivsvårigheter eller dyslexi. Rösten är lösningen”, säger Walsh. ”Ur ett globalt perspektiv ser vi stora möjligheter för röstsökning i länder med komplexa teckenuppsättningar. Behovet av att skriva snabbt försvinner. Du behöver inte skriva alls.”

För att kunna upptäckas på den digitala varuhyllan måste företag tillgodose behoven från olika användare på flera språk, oavsett vilka utmaningar det innebär. Genom att göra det möjligt för användarna att söka efter produkter med rösten, är mycket redan vunnet.

Hur optimerar jag för flerspråkig röstsökning?

Optimeringen för röstsökning bygger på datadrivna efterforskningar. Det omfattar kunskap om frågorna som folk ställer och hur de kopplas till dina produkter. Sedan gäller det att ta ägarskap över det innehållet. Företag som kan lösa dessa utmaningar kommer att leda användare till sina produktsidor och produkter på den digitala varuhyllan.

”Röstsökning handlar om att knyta an till sin målgrupp. Alltså att verkligen bry sig om sin målgrupp”, säger Walsh. ”Det handlar om att tillhandahålla användbart innehåll och, i slutändan, sälja sina produkter.”

Vilken typ av frågor är vanligast?

Frågor med vem, var och hur hör till devanligaste typerna av frågor. När du gör dina efterforskningar, tänk då på i vilka sammanhang folk köper saker. Frågorna ändras hela tiden, vilket innebär att efterforskningarna är en fortlöpande process.

Innan pandemin bröt ut, kanske dessa frågor inte var så vanliga:

• ”Vem erbjuder hemkörning av mat i närheten?”
• ”Var kan jag semestra nära mitt hem?”
• ”Hur tillverkar jag en skyddsmask?”

Pandemin har gjort den här typen av frågor mer relevanta för konsumenterna, men de kan bli mindre relevanta i framtiden igen.

Onlineåterförsäljare måste fortlöpande hålla koll på frågor och nyckelord för sina verksamheter och köpare samt anpassa innehållet därefter.

Vilka är de största möjligheterna med röstsökning?

Med noggrann planering kan vilket företag som helst vinna marknadsandelar med röstsökning och stå främst på den digitala varuhyllan, eftersom optimering av röstsökning ännu inte slagit igenom på bred front. Det finns flera fall där småföretag ställt sina produkter framför de stora märkena på den digitala varuhyllan, eftersom småföretagen lyckats med optimeringen, även om det var omedvetet.

Även om det finns goda möjligheter att synas på den digitala varuhyllan med röstsökningar på engelska, är möjligheterna ännu större på andra språk, till exempel tyska, franska och japanska. Innehållsglappet mellan engelska och alla andra språk innebär att det är lättare att lyckas där. Det finns färre konkurrenter och större möjligheter att tillhandahålla användbart innehåll för konsumenterna.

Det är inte så enkelt som att bara översätta frågor från ett språk till ett annat. Olika kulturer och språkvarianter har egna specifika frågor. E-handelsaktörerna måste undersöka vilka frågor som ställs i det aktuella området och sedan besvara frågorna ur ett lokalt perspektiv, med lokala resurser.

En gynnsam följd av att optimera för röstsökning, är att innehållet automatiskt optimeras för textsökning, om du använder strukturerade data och Google kan extrahera information från din sida.

2. Använd strukturerade data

Med strukturerade data kan ytterligare sökelement, till exempel bild, pris eller tillgänglighet, kopplas till din produkt. Strukturerade data lyfter fram din produkt i området med utvalda utdrag (featured snippets), som visas ovanför Googles sökresultat.

Man förväntar sig att området med utvalda utdrag domineras av stora varumärken, men så är ofta inte fallet.

Gör det enkelt för dina produkter att hittas av Google genom att använda strukturerade data. Dina produkter kommer att framhävas om du kan tillhandahålla den här typen av användbart innehåll.

3. Dra fördel av gratisannonser i Google Merchant Center

Google-shoppingannonser har nyligen blivit gratis i USA och blir så även i andra länder senare i år. Google använder en stor del av utrymmet till sådana annonser i sökresultaten för produktsökningar.

För att synas i det här utrymmet behöver du först skapa ett konto i Google Merchant Center. Ladda sedan upp en produktfeed med allt nödvändigt innehåll. Om du har välstrukturerade data kan du istället länka din profil till din webbplats för att generera en produktfeed direkt från dina strukturerade data.

Det är inte svårare än så.

Ta kontroll över din strategi för den digitala varuhyllan

Dina produkter har bäst chans att synas på den digitala varuhyllan om du optimerar för röstsökning på alla dina målmarknader, använder strukturerade data och drar fördel av gratisannonser. Lionbridge har resurserna som krävs för att hjälpa till att skapa datadrivet innehåll som är välstrukturerat och välunderbyggt, baserat på frågorna som ställs på den specifika marknaden. Lionbridge kan hjälpa till att skapa och optimera produktdata, oavsett om det gäller källmaterial, produktsidor eller informationsinnehåll. Läs mer om hur vi hjälper varumärken och återförsäljare.

Kontakta oss

Vill du veta om ditt företag kan förbättra sin synlighet på den digitala varuhyllan? Hör av dig till oss.