En e-handelsbransch i förändring: Det här behöver du veta om översättningar för Europa

Det här är fjärde delen i Lionbridges artikelserie om en e-handelsbransch i förändring och hur följderna av covid-19-pandemin påverkar branschen.

Du har översatt dina produkttexter till tyska genom att använda en översättare som bor i Tyskland. Nu planerar du att marknadsföra dina produkter både i Tyskland och Schweiz. Tyska är ju trots allt ett av de officiella språken i Schweiz. Då borde det väl inte vara några problem? Sakta i backarna. Den här universallösningen för översättningar är vanlig, men det är ett nybörjarmisstag som kan orsaka försäljningsbortfall.

Coronaviruspandemin har ökat e-handelsaktiviteten över hela världen och det är ett utmärkt tillfälle att introducera eller expandera din onlineverksamhet till fler marknader i Europa. Även om de fysiska butikerna i Europa börjar öppna igen visar Sygnifyd Ecommerce Pulse en ökning på 32 % för e-handelsförsäljningen under vecka 26 jämfört med tiden före pandemin. Men du behöver en genomtänkt plan när du säljer dina produkter online.

Antalet språk samt språkliga regler och uttryck utgör utmaningar som måste hanteras. Den här artikeln kan hjälpa dig att undvika översättningsfallgropar, tillämpa en välutformad översättningsstrategi och i slutändan framgångsrikt utöka dina marknadsföringsinitiativ.

Hur kan samma språk skilja sig från land till land?

I exemplet ovan ville marknadsföraren använda sig av samma tyska innehåll för både Tyskland och Schweiz. Det är en taktik som är dömd att misslyckas.

”De språkliga skillnaderna mellan den tyska som används i Tyskland och den som används i Schweiz är många”, säger Claude Oliver Frank, språkkvalitetsansvarig för tyska på Lionbridge i Schweiz. ”Stavningen skiljer sig åt och vissa ord är helt annorlunda.

I Schweiz skriver de till exempel inte ”maßgebend”, utan de skriver ”massgebend”. De använder ordet ”Trottoir” istället för ”Bürgersteig” och ”Velo” istället för ”Fahrrad”.

”Om du vill övertyga kunderna om att köpa dina produkter behöver du känna till skillnaderna mellan olika länder”, säger Frank.

En affärskedja i Schweiz lärde sig läxan för några år sedan när deras reklambyrå missade att använda det schweiziska ordet för ”grill” under en sommarannonskampanj. Istället för ordet ”grillieren” innehöll annonsen ordet ”grillen”, vilket är ordet som används i Tyskland. Misstaget upprörde deras schweiziska kunder.

Liknande språkliga skillnader finns mellan den italienska som används i Italien och den som används i den italiensktalande delen av Schweiz och mellan franskan som används i Frankrike och den som används i den fransktalande delen av Schweiz.

Österrike och Tyskland ligger närmare varandra vad gäller de tyska ordens stavning, men det finns ändå skillnader i vokabulär och dialekt. Österrikisk tyska, det officiella språket i Österrike, har influerats av Bayerska, det inofficiella inhemska språket i Österrike.

Det är mycket viktigt för marknadsförare att känna till dessa skillnader när de expanderar till nya marknader.

Varför är det viktigt för en marknadsförare att ha en flerspråkig webbplats i Spanien om alla talar spanska?

Om din målmarknad är Madrid bör innehållet vara på spanska. Om du vill hitta nya kunder i den nordöstra delen av Spanien behöver din webbplats översättas till katalanska. Det är det bästa sättet att tilltala invånarna i Katalonien.

Även om invånarna i alla delar av Spanien talar internationell spanska har landet totalt fem huvudspråk. Utöver spanska och katalanska talas galiciska i Galicien, baskiska i Baskien och valencianska i Valencia. Invånarna i de olika områdena föredrar att interagera på språket de är mest vana vid, vilket är orsaken till att många webbplatser i Spanien är flerspråkiga och omfattar de flesta eller alla dessa huvudspråk.

”När ett företag först introduceras i Spanien rekommenderar vi att de översätter till internationell spanska och sedan väljer ytterligare ett språk baserat på vilken marknad som är viktigast för dem”, säger David Granados, Lionbridges försäljningschef för Sydeuropa. ”Det är ett bra tillfälle att starta e-handelsverksamhet i Spanien. Webbplatser användes tidigare ofta för att attrahera kunder till de fysiska butikerna. Under pandemin har vi sett hur webbplatser i allt större utsträckning går över till onlineförsäljning.”

Vilka språkliga utmaningar finns när engelska används?

Vid lansering på marknader i Storbritannien står amerikanska företag inför språkliga utmaningar som inte alltid är uppenbara. Det krävs mer än att bara lägga ut produkter på Storbritanniens ledande e-handelsplattformar för att fånga de brittiska konsumenterna, även om produktbeskrivningarna är på engelska.

Amerikansk engelska behöver översättas till brittisk engelska. Det heter ”gasoline” i USA och ”petrol” i Storbritannien, och ”hood” i USA men ”bonnet” i Storbritannien. Stavningen är en annan sak att se upp med. I Storbritannien skriver man ”colour” men i USA stavas det ”color”. Dessa skillnader kan tyckas oväsentliga, men de betyder mer än du tror. Att ignorera dem kan leda till att du förlorar förtroendet hos potentiella köpare, vilket är exakt det du vill undvika.

Även om du har optimerat engelskan för konsumenter i Storbritannien är det ingen bra idé att använda samma text för den irländska marknaden. Irländsk engelska skiljer sig från brittisk engelska både vad gäller vokabulär och användning.

”Språkstrategi är en grundläggande del som ofta förbises av engelsktalande utan andraspråk och kunskaper om kulturella skillnader”, säger Gerard Tamakloe, Lionbridge Technical Project Manager, Operations. ”De ser ofta saker och ting bara från sitt eget perspektiv. De borde istället tänka på målmarknaden och skapa innehåll utifrån den.”

Hur hanterar man flerspråkiga kampanjer?

Vad gäller flerspråkiga kampanjer för områden i Europa är det bäst att anlita en leverantör av språktjänster när det är dags att skapa innehåll, eller gärna ännu tidigare, enligt Pius Fellner, Lionbridge Vice President Operations för DACH-regionen.

”Det händer att företag kontaktar oss sent i processen och vill att vi ska översätta innehåll som inte kommer att tilltala den nya marknaden. I det läget är det bäst att göra om kampanjen”, säger Fellner.

När är det läge att överge översättningen?

Även om det kan tyckas motsägelsefullt att använda källspråket vid lansering på en ny marknad kan det ibland vara den bästa strategin.

Lionbridge kom fram till att så var fallet vid en kulturell utvärdering av en slogan på flera marknader för ett finansteknikföretag med en tradingplattform. Den engelska versionen, som var källspråk, av deras slogan lät bättre än den översatta versionen för deras högutbildade kunder med gedigen tradingbakgrund. En transkreation av samma slogan fungerade bättre för kunder i andra regioner som bara ville prova trading på hobbynivå. Transkreation är när ett meddelande anpassas till målgruppens kultur och språk.

”Vi är mer än bara ett översättningsföretag. Vi är en strategisk samarbetspartner”, säger Louise Pierse, Lionbridge Global Content Specialist, Operations. ”Vi hjälper våra kunder att förstå marknadspreferenserna så att de kan skräddarsy sina språkstrategier på ett effektivt sätt.”

Lionbridge som guide

Det kan vara ett stort beslut att bestämma vilka utländska marknader man ska satsa på och hur språkliga och kulturella utmaningar på dessa marknader ska hanteras. Genom att samarbeta med Lionbridge slipper du chansa och kan förhindra kostsamma misstag när ditt företag tar sig an varje ny marknad med självförtroende och en beprövad språklig strategi.

Om du vill läsa mer i serien om en e-handelsbransch i förändring kan följande blogginlägg vara av intresse:

• Hur covid-19 förändrar e-handeln
• 6 tecken på att du inte optimerar dina flerspråkiga e-handelswebbplatser
• Så syns du på den digitala varuhyllan

Kontakta oss

Vill du veta mer om hur Lionbridge kan hjälpa dig att utöka dina onlinemarknader? Hör av dig till oss.