Framtiden för global digital marknadsföring: Betydelsen av fördomar och inkluderande språk vid lokalisering

Det här är den tredje delen i serien Framtiden för global digital marknadsföring, där vi utforskar covid-19-pandemins inverkan på digitalisering och digital marknadsföring nu när allt fler företag strävar efter att leverera en enhetlig upplevelse över flera marknader och kanaler. I del ett beskriver vi hur en helt ny innehållsstrategi kan hjälpa återförsäljare att anpassa sig till en marknadsplats med stenhård konkurrens. I del två ger vi tips och råd om hur du genomför en framgångsrik innehållsstrategi på flera marknader.

Du minns kanske det bakslag som drabbade klädföretaget H&M för några år sedan, när butikskedjan använde ett svart barn som modell till en hoodie med texten ”coolest monkey in the jungle” (den coolaste apan i djungeln) tryckt på bröstet. Anklagelser om rasism följde, tillsammans med negativ publicitet. En kändis som hade ett samarbete med märket dumpade utan omsvep butikskedjan. Företaget drog tillbaka produkten från marknaden och publicerade en ursäkt. Det är den här sortens händelse som marknadsförare gör sitt yttersta för att undvika.

Även om det här exemplet visar vilka oönskade konsekvenser stötande språk kan få för företag, är det knappast en isolerad händelse. Allmänheten anklagade butikskedjan Zara för att vara okänsliga mot personer med glutenintolerans, eftersom de sålde en tröja som frågade: ”Are You Gluten Free?” (Är du glutenfri?). Andra har kritiserat lyxmärken för att använda okänsligt bildmaterial i sina designer.

Ord har kraft. De kan användas för att sprida harmoni och goodwill, eller skapa oenighet bland människor. Marknadsförare har både etiska och ekonomiska skäl att välja sina ord med omsorg. För att texten ska kännas välkomnande behöver marknadsförare undvika uppenbart stötande och okänsligt språk. De måste också ta bort tecken på mindre uppenbara, omedvetna fördomar och främja inkludering av människor med olika bakgrund. Varumärken kan uppnå de här målen genom att använda språk med omtanke i produkt- och marknadsföringsmaterial riktat till allmänheten. Allmänheten har i dag allt bättre koll på sådana insatser – och bristen på dem.

Det är svårt att genomföra de här projekten när man arbetar med ett språk. Det blir ännu svårare när flera språk är inblandade. Lionbridge kan hjälpa dig att leverera inbjudande innehåll som tas väl emot av alla dina målgrupper.

Vad menas med fördomar och inkluderande språk?

Fördomar är omdömen som leder människor mot ett alternativ, en nationalitet eller en idé som vanligtvis är negativ eller fördomsfull. De vävs in i det språk och de uttryck som vi använder, både uttalat som medvetna fördomar och outtalat i form av omedvetna fördomar. 

Även om vi har blivit alltmer medvetna om fördomar är de djupt rotade i både skolan och språket och blir därmed svåra att upptäcka. Oavsett hur mycket vi anstränger oss kan det därför vara omöjligt att undvika omedvetna fördomar. Men vi får inte ge upp.  

Fördomar och inkludering spelar en allt viktigare roll för varumärken när vi fortsätter att hantera covid-19-pandemin och dess långvariga följder. I takt med att företag flyttar sina kund- och medarbetarupplevelser online, förvandlas det innehåll de skapar till det främsta verktyget för interaktion. Till exempel lyfte Statista fram en undersökning från augusti 2020 som visade att e-handeln med receptfria läkemedel och hushållsprodukter ökade med över 45 % jämfört med trenden före pandemin. I dag exponeras konsumenter i allt högre grad för företagens onlineinnehåll. 

Inkluderande språk bidrar till en känsla av tillhörighet. Det motverkar fördomar och förutfattade meningar genom att lägga mindre vikt och betydelse vid beskrivningar av hur personer identifierar sig. Vi kan till exempel uppnå inkludering genom att referera till personen först och i andra hand till personens funktionsvariation eller särdrag. Om vi säger att det är ”en person med inlärningssvårigheter” fokuserar vi i första hand på personen, medan begreppet ”långsam elev” sätter likhetstecken mellan personen och svårigheten. 

Samma synsätt gäller för människor som tillhör en viss religiös, nationell, politisk eller social grupp. Genom att lägga tonvikten på den mänskliga aspekten skapas en miljö där alla kan känna sig inkluderade och delta fritt. 

Att vara medveten om att fördomar förekommer är ett viktigt första steg för att hantera problemet. Företag kan bemöta fördomar på flera nivåer. Det är en viktig strategi att använda inkluderande språk när innehåll skapas. 

Varför bör marknadsförare fokusera på omedvetna fördomar och inkluderande språk?

Det är visserligen svårt att skapa ett kulturellt inkluderande språk och undvika medvetna och omedvetna fördomar vid översättning, men det ligger definitivt i företagens bästa intresse att försöka. Det är inte bara det mest respektabla och ansvarsfulla att göra. Företagen kan också räkna med att sådana ansträngningar bidrar till att utöka kundbasen, ökar förtroendet för och lojaliteten med varumärket, stärker anseendet och i slutändan leder till bättre affärsresultat. 

Vi kan peka på hur aktuella sociala rörelser har spelat stor roll för konsumenternas förväntningar kring inkludering. Till exempel har demonstrationer och marscher arrangerade av Black Lives Matter-rörelsen haft stor inverkan på stämningen i samhället. Även de som inte aktivt deltar i den här sortens demonstrationer förväntar sig ändå att få se och höra reklambudskap som vänder sig till en bredare demografisk grupp. 

De här förväntningarna förekom även innan Black Lives Matter-protesterna nådde sin topp. Enligt en  rapport från Adobe 2019 anser 61 % av alla amerikaner att mångfald i reklam är viktigt och 38 % har större förtroende för varumärken som skildrar mångfald. Behöver du fler bevis på att konsumenterna har koll på läget? År 2020 utsåg vuxna i USA Nike till det bästa varumärket när det gäller marknadsföring av mångfald, följt av Coca-Cola, Google, Apple och Dove, enligt Adobes studie som rapporterades av eMarketer.   

Konsumenter i andra länder har också ett vaket öga på varumärkenas mångfaldsarbete. I en rapport från 2019 om lyxvaror i butiker, som genomfördes av Mintel, ansåg mer än hälften av alla konsumenter från Tyskland, Italien, Frankrike, Spanien, Kina och Storbritannien att lyxmärken inte skildrade mångfald i tillräcklig omfattning i annonser.

Mångfaldsmarknader har en enorm köpkraft. Om du river barriärer mellan dig och dina kunder kan de se sig själva i dina produkter och chansen för att de också köper dem ökar. 

Hur har annonskampanjer och andra satsningar som rymmer en mångfald av röster, inkludering och bilder vuxit?

Vi kan titta närmare på arbetet inom några av världens största globala butikskedjor och utvalda tjänstleverantörer för att skönja en medveten rörelse mot inkludering som definitivt växer i styrka:

• Apple och Google byter ut ord som ”blacklist” och ”whitelist” mot mer neutrala begrepp som ”allow list” och ”deny list” för att bli mer inkluderande.
• The Houston Association of REALTORS® och en grupp byggföretag ersatte orden ”master bedroom” och ”master bathroom” med orden ”primary bedroom” och ”primary bathroom”. Det engelska ordet ”master” associerar till slaveriet.
• Japan Airlines var det första flygbolaget i Asien som införde ett könsneutralt språk på flyg och flygplatser. I stället för att tilltala passagerarna med ”Mina damer och herrar” ber flygbolaget om alla passagerares uppmärksamhet. Andra internationella flygbolag har vidtagit liknande åtgärder.
• ASOS, ett klädmärke från London, genomför just nu nio nya projekt för att motverka rasism. Det handlar bland annat om att införa en mångfalds- och inkluderingsstrategi, lägga till varumärken som ägs av svarta i sitt utbud och erbjuda särskild utbildning (inklusive utbildning om fördomar) för chefer och rekryteringsteam.  

Frågan har också väckt ADWEEK:s uppmärksamhet, som uppmärksammar marknadsförare att skapa mer inkluderande material. 

På vilket sätt är vissa språk mer inkluderande än andra? 

Ett sätt att få människor att känna sig inkluderade är könsneutralitet. Målet är inte att avskaffa kön helt och hållet, utan att minska den negativa effekten av vissa könsladdade begrepp och uttryck. 

Det är enklare att åstadkomma könsneutralitet på vissa språk än andra.

• Språk som finska, turkiska, japanska och vissa andra asiatiska språk saknar genus och kan därför väldigt enkelt neutraliseras, eftersom det inte finns några grammatiska genus att hantera.
• Språk baserade på naturligt genus, som engelska och kinesiska, är enkla att neutralisera. Språken innehåller visserligen genusstyrda pronomen, men substantiv saknar genus.
• Språk med flera genus, som franska, portugisiska, spanska, arabiska och hebreiska, är svåra att neutralisera på grund av genusstyrda pronomen och substantiv. De här språken låter ofta klumpiga när översättare anstränger sig för att neutralisera texten.

Det är viktigt att väga in de här faktorerna när texter förbereds för översättning. På så sätt kan man enklare undvika att problem uppstår under lokaliseringsprocessen.

Hur kan Lionbridge hjälpa företag att se till att deras texter är inkluderande och fördomsfria?

Lionbridge har alltid strävat efter att avlägsna medvetna fördomar från innehåll och har infört verktyg och lösningar som kan hjälpa företag att undvika även undermedvetna fördomar.

Planera och skapa innehåll

Lionbridge hjälper företag att planera och skapa innehåll som utgår från inkludering. Redan innan företagen sätter igång att skapa innehåll kan Lionbridge hjälpa dem att utforma en process som bidrar till att förhindra fördomar.

För att man ska kunna förbereda texter för lokalisering med minsta möjliga fördomar krävs noggrann planering redan från början. Lionbridges experter besitter kulturell kompetens och ser till att det innehåll som översätts eller lokaliseras tas väl emot av människor på den aktuella målmarknaden.

Kunskap om kulturella skillnader

Alla länder har inte samma syn på vad som är stötande språkbruk. Till exempel uppger italienska språkexperter att den lokaliserade versionen av ”svartlista” – ett ord som står med på Apples förbjudna lista – inte skulle uppfattas som stötande av en italiensk målgrupp, eftersom Italien och USA inte delar samma historia när det gäller slaveri. Lingvisterna anser till och med att man genom att överföra kulturella sedvänjor från USA bara skulle stöta bort en italiensk målgrupp.

Olika länder har olika grader av acceptans för inkluderande språk som man behöver ta hänsyn till när man lokaliserar text. De nordiska språken har exempelvis omfattande regler och riktlinjer som främjar användning och ett generellt införande av inkluderande språk på alla nivåer, medan andra länder, som Portugal och vissa länder i Sydamerika, är motståndare till sådana insatser. Frankrikes utbildningsdepartement tillkännagav tidigare i år att användningen av ett könsneutralt språk ska förbjudas i skolor. Myndigheten hävdar att ett könsneutralt språk försämrar förståelsen för det franska språket. 

Lionbridge är experter på att tillgodose behoven hos varje målgrupp för att förhindra att innehåll skapas som kan uppfattas som oäkta.

Teknik

Lionbridge fortsätter sitt arbete med att minska omedvetna fördomar. Som ledare inom lokaliseringsteknik använder vi maskinöversättning och AI. Vi förlitar oss på vår stora korpus av insamlade data för att göra AI smart och lära den att använda ett inkluderande språk.

Vi använder ordlistor och språkliga riktlinjer för att upptäcka uppenbart stötande ord, exempelvis svordomar, liksom mer diskreta, kodade uttryck. Och vår nya Smart™ Content-lösning innehåller egenutvecklade algoritmer som ska förhindra att olämpligt språkbruk letar sig in i översatt text överhuvudtaget.

Lionbridges automatiska Smart™ Content-funktioner kontrollerar 120 olika språkaspekter i texter. Eventuella problem med källtexten flaggas, som kan behöva rättas till innan man går vidare till nästa steg. Om algoritmerna upptäcker brister i källtexten kan den hindras från att gå vidare till lokalisering. På så sätt kan företagen åtgärda problemen en gång – i källtexten – och undvika att ödsla tid och pengar på att rätta till fel flera gånger på samtliga språk. Företagen har fortfarande möjlighet att skicka vidare det flaggade innehållet till lokalisering. I vissa fall kan det vara bättre att bara notera problemet och analysera det senare.

De här banbrytande algoritmerna ingår numera i Lionbridges Locaⁱlization Platform™. Den hanterar innehållsresans alla steg och hjälper oss att uppnå enastående precision under lokalisering.

Vi avsätter resurser till forskning och utveckling för att kontinuerligt göra tekniska framsteg som främjar optimala resultat.

Language Quality Services

Lionbridges Language Quality Services (LQS) tillhandahåller språklig kvalitetssäkring av översatt och lokaliserat innehåll för att se till att produkter och tjänster passar väl in på respektive marknad. I LQS ingår en noggrann avstämning av det översatta materialet mot kvalitetsstandarder som omfattar ett inkluderande språk – när så efterfrågas.

LQS analyserar, märker upp och validerar innehåll, så att det kan användas för att göra intelligenta system ännu smartare. LQS språkexperter använder så kallade MQM-standarder (Multidimensional Quality Metrics), ett strikt bedömningsramverk som används för att utvärdera översatt innehåll. Resultatet av översättningen mappas till dataanalys som ger ett jämförelsevärde till teamet för att höja kvaliteten på materialet. Det färdiga innehållet matas sedan in i översättningsminnet (TM), som fortsätter att finslipa och förbättra det övergripande innehållet.