Framtiden för global digital marknadsföring: anpassa sig till en digital värld med en heltäckande innehållsstrategi för lokalisering

Det här är den första delen i serien Framtiden för global digital marknadsföring där vi utforskar covid-19-pandemins inverkan på digital omvandling och digital marknadsföring nu när allt fler företag strävar efter att leverera en ehetlig upplevelse över flera marknader och kanaler.

Fundera en stund på dina kunders shoppingvanor. Om du är som de flesta återförsäljare har dina kunder handlat mer online under covid-19-pandemin, när restriktioner och social distansering lett till att vi tillbringade mer tid hemma. Nu när restriktionerna har lättat på många platser har kunderna börjat hitta tillbaka till de fysiska butikerna, men vi kommer inte att gå tillbaka till onlineshoppingmönstren som fanns innan covid-19 slog till. 

I en artikel från TotalRetail menar man att 65 procent av kunderna förväntas shoppa online oftare under våren 2022 och att 20 procent av kunderna planerar att bara handla online under de kommande fem åren. Digitala marknadsförare måste se över sin globala strategi för innehållsmarknadsföring för att hitta nya sätt att tjäna på trenden.     

Shoppingupplevelsen har genomgått ett dramatiskt skifte, från besök i fysiska butiker till onlineshopping i vår digitala värld. Förändringen var på gång redan före pandemin. Men covid-19 har påskyndat processen en hel del. Innovativa handlare har redan gått över till att fokusera på sina digitala kanaler, vilket bland annat innebär att man har börjat använda sig av heltäckande innehållscykler som sträcker sig över både marknadsförings- och lokaliseringsteamen. 

Det här nya arbetssättet innebär stora lokaliseringsutmaningar som innefattar 

• att skapa engagerande innehåll i stor skala
• att effektivt kunna leverera detta innehåll på flera marknader och olika språk
• att hantera digitala kundupplevelser i alla kanaler på ett enhetligt sätt
• att hantera livscykeln för innehåll på flera marknader och olika språk.

Förmågan att kunna genomföra detta är viktigt för ett företags ekonomiska resultat. 

Varför är det problematiskt att bara fortsätta som tidigare? 

Ett företag kan bara öka sin globala onlineförsäljning med en innehållsstratregi som fokuserar på flerspråkiga onlinekunders behov. Ändå är det många återförsäljare som inte lyckas implementera en sådan strategi. I en rapport från Stripe om europeiska kassor under 2020 fann man till exempel att kassorna på de europeiska webbplatser som ingick i undersökningen inte var översatta till lokala språk. Denna miss ledde till ett ökat avvikandetal (bounce rate) sent i kundresan, vilket är en situation alla företag vill undvika.  

Företag som har en heltäckande innehållsstrategi från början till slut och på ett framgångsrikt sätt lyckas sammanföra lokaliserings- och marknadsföringsteamen kommer att vara bättre rustade för att implementera en effektiv global lokaliseringsstrategi som leder till högre onlineförsäljning i den nya miljön där fokus ligger på det digitala. 

Hur hanterar man en heltäckande innehållsstrategi? 

När ett företag går över till att lägga större fokus på sina digitala kanaler behöver man hantera den heltäckande innehållstrategin. För att kunna implementera detta koncept måste marknadsförings- och lokaliseringsteamen samarbeta för att ta sig an lokaliseringsverksamheten med en enda process och uppsättning verktyg. Det må låta grundläggande, men i själva verket är det revolutionerande eftersom det innefattar att man arbetar på ett helt nytt sätt och eftersom man fokuserar på innehållets resultat som viktigaste nyckeltal (KPI). 

En innehållsstrategi handlar lika mycket om marknadsföring som om lokalisering. Genom att använda en systematisk strategi för skapande av innehåll till webbplatsen samt gemensamma språkriktlinjer och språkresurser, blir det enklare att skapa engagerande webbplatsinnehåll som enkelt kan lokaliseras. Detta beror på att du lägger uppmärksamheten på själva budskapet. Det gör även att lokaliserings- och översättningsteamen kan göra ett bra jobb genom att se till att använda en konsekvent terminologi och hantera språkfrågor i ett tidigt skede. Genom att fokusera på att ta fram välutvecklat innehåll som på ett effektivt sätt lokaliseras i början av processen får man smidiga och snabba översättningar med bra kvalitet utan att behöva skriva om eller bearbeta innehållet. 

Varför bör du använda en heltäckande innehållsstrategi? 

Tidigare har innehållsstrategierna inte varit enhetliga. Marknadsförings- och lokaliseringsteamen arbetade enligt olika tidsplaner och budgetar och ofta använde de olika verktyg. Detta sätt att jobba resulterade ofta i att målen inte stämde överens, att projekten blev försenade och att omarbetningar krävdes vid lokaliseringen. I en digital värld – där ett företags tillväxt är beroende av lokalisering – är detta gamla arbetssätt helt enkelt otillräckligt.  

 Som en ledare inom lokalisering och digital marknadsföring har vi turen att få arbeta nära några av de mest framgångsrika marknadsledarna från flera olika branscher. Ur detta perspektiv har vi fått se många företag i en rad olika branscher anamma en heltäckande strategi. Företagen har fått en fantastiskt positiv utveckling tack vare detta. 

Företag som hanterar sina innehållslivscykler på ett heltäckande sätt får ett mycket smidigare samarbete mellan innehålls- och lokaliseringsteamen. De skapar innehåll snabbare och med bättre kvalitet. De är också bättre rustade för att mätta konsumenternas sug efter lokalt relevanta och personliga digitala upplevelser.

Lionbridges innehållsstrategi i 8 steg 

Utifrån våra kombinerade erfarenheter har vi utvecklat en allmän innehållslivscykel och en uppsättning rekommenderade metoder som alla företag kan använda sig av för att förbättra sin lokaliseringsprocess. I vår innehållsstrategi hittar vi de viktigaste aktiviteterna inom marknadsföring och lokalisering. 

Innehållsstrategin, som illustreras nedan, omfattar det inledande planeringssteget för innehållet, steget för att spåra resultat och allt där emellan. De mellanliggande stegen omfattar att skapa innehåll, skicka innehållet till din leverantör av språktjänster (LSO), konvertera innehållet, omvandla innehållet, förbättra innehållet och få det tillbaka.  

Utöver de åtta stegen kan innehållsstrategin vidare delas in i två delar utifrån de aktiviteter som vanligtvis associeras med marknadsförings- och lokaliseringsavdelningar: 

1. Marknadsföringskomponenten av innehållsstrategin består av steg 1, 2 och 8: innehållsplanering, skapande av innehåll och resultatspårning. Det här arbetet sätter ramarna för lokaliseringsteamets aktiviteter. Marknadsföringsteamets förmåga att ta fram riktlinjer för skapande av innehåll och lingvistiska tillgångar hjälper skribenten att skapa engagerande innehåll och gör att lokaliseringsteamet inte behöver arbeta med dåligt material.

2. Lokaliseringskomponenten av innehållsstrategin omfattar steg 3–7: skicka, konvertera, omvandla, förbättra och leverera innehållet. Om dessa steg genomförs på rätt sätt kommer de att förstärka företagets marknadsföringsaktiviteter. Innehåll som är bra översatt får högre rankning vid sökningar än innehåll som har maskinöversatts. Användningen av en konsekvent terminologi i olika typer av innehåll hjälper också till att förbättra sökmotoroptimeringen (SEO). 

Hur kan marknadsförings- och lokaliseringsteamen arbeta tillsammans?

Se på marknadsföring och lokalisering som innehållets yin och yang. De är två delar av en helhet som inte kan separeras. Båda stärker varandra genom att forma budskapet som företag vill förmedla till sina målgrupper på olika språk. Detta sker genom en konsekvent och genomtänkt terminologi, användning av stilguider och spårning av lingvistiska datapunkter. Saker som läsvänlighet och språklig mångfald har en stor inverkan på hur kunderna tar emot budskapet. 

Samarbetet mellan marknadsförings- och lokaliseringsteamen förbättrar kvaliteten på det skriftliga och lokaliserade innehållet och åtgärdar övergripande problem i lokaliseringen och skapandet av innehåll. Arbetsförhållandet förbättrar även företagets avkastning på investering (ROI). Det uppnås genom att man får bort kostsamma omarbetningar och fokuserar på resultaten. När man arbetar enligt en gemensam uppsättning steg blir marknadsförings- och lokaliseringsteamen mindre isolerade och förbättrar sitt samarbete med varandra.   

Hur kan man öka effektiviteten och minska kostnaderna under innehållsplaneringssteget?  

Under det inledande planeringssteget för innehållet behöver ett företag finjustera sin strategi för digitalt innehåll genom att bestämma vilken typ av innehåll man ska ha och hur mycket av det som behöver skapas. 

Ofta står man inför ett val mellan att skapa mycket innehåll för en specifik marknad eller mindre omfattande innehåll för flera marknader. En avvägning är alltid nödvändig. Genom att föra samman marknadsförings- och lokaliseringsbudgetarna kan man öka effektiviteten som hjälper företag att skapa mer innehåll med samma budget. På så sätt kan de arbeta mer ingående mot fler marknader. 

Företag kan uppnå en sådan effektivitet genom att använda sig av en integrerad teknikuppsättning och effektiviseringsprocesser. Tack vare nya utvecklingar inom språk- och AI-teknik kan företag även koppla hur väl innehållet fungerar till särskilda indikatorer för språklig kvalitet, till exempel läsvänlighetspoäng och terminologisk mångfald. Dessa mätvärden hjälper till att identifiera innehåll som kanske inte fungerar lika bra som väntat. Teamen kan sedan göra ändringar i innehållet innan det ska ut på marknaden och lokaliseras. Företag som får dessa typer av praktiska insikter och förbättrar innehållet på en gång – i början av processen – kan minska kostnaderna längre fram. De kan även identifiera vilket innehåll de bör investera i. 

Var kommer säljteamet in i bilden? 

Det är helt klart viktigt att marknadsförings- och lokaliseringsteamen är överens under planeringssteget för skapandet av innehåll, vilket innefattar att man tar fram en enhetlig process och riktlinjer för det. Men företagen behöver inte stanna där. Marknadsförings- och lokaliseringsteamen måste anstränga sig ytterligare för att även få säljteamets stöd. När lokaliserings-, marknadsförings- och säljteamen är på samma linje i det här skedet kan man bättre hantera förväntningarna och se till att alla har möjlighet att göra ett bra jobb. 

Genom att utföra stegen för skapande av innehåll ordentligt och ha en stark styrning av innehållet kan man förhindra att innehåll som inte följer riktlinjerna når nästa steg i processen. Detta arbete förhindrar även att problemen förs vidare till flera språk. På så sätt kan man undvika omarbetningar och hålla nere kostnaderna för lokalisering.  

Vad har resultatspårningssteget för inverkan?

Ett av stegen i processen som har störst betydelse är resultatspårningssteget. Det ger insikter och data från hela processen som kan användas under de tidiga faserna av nästa cykel. Det hjälper företagen att planera och budgetera innehållsaktiviteterna. Man kan se det som att öva bågskytte. Först skjuter man en pil från ett visst avstånd. När man sedan går närmare ser man om man har träffat mitt i prick eller inte. Om man inte har det behöver man finjustera tekniken för att få bättre resultat. 

I det här skedet håller företagen koll på kostnaderna för skapande av innehåll, lokalisering och kampanjer. De använder denna information för att ta fram ROI-modeller som hjälper dem att investera i de marknadsförings- och lokaliseringsaktiviteter som ger störst värde för internationaliseringsarbetet. Bara företag med en heltäckande innehållsstrategi och som har lokaliserings-, marknadsförings- och säljavdelningar som ligger i linje med varandra kan generera sådana modeller och skapa en länk mellan kostnader för innehållsrelaterade aktiviteter, antalet potentiella kunder som de har lett till och de totala intäkterna.. 

Sammanfattning 

Det kan verka svårt att införa en heltäckande innehållsstrategi, men små förändringar kan ha en stor inverkan på resultaten av en strategi för digital marknadsföring. Möjligheten att kunna minska kostnaderna för omarbetningar och identifiera innehåll som ger bra resultat gör det värt att implementera en sådan strategi. 

Hur kan Lionbridge vara en resurs?

Lionbridge fortsätter hjälpa dig att växa i vår digitala värld och erbjuder olika metoder för att uppfylla de allt högre kraven på flerspråkigt innehåll. Kom tillbaka och läs kommande artiklar i vår serie om digital marknadsföring:

• Kommer utländska marknader ge bättre respons på globalt innehåll som har lokaliserats eller på innehåll som har skapats specifikt för dem? Hur bör kostnad, skala och snabbhet vägas in i beslutsfattandet? 
• Hur kan man vara säker på att innehåll som ska presenteras på nya marknader inte innehåller fördomar eller stötande språkbruk? Har du ens funderat på det här potentiella problemet? Det borde du.  

Under tiden kan du besöka vår sida om digital marknadsföring för att lära dig mer om hur du kan öka onlineförsäljningen genom att nå ut till kunder oavsett marknad.   

Hör av dig

Är du redo att anta vår innehållsstrategi med 8 steg? Kontakta oss.