Framtiden för global digital marknadsföring: Genomföra en innehållsstrategi som går hem på lokala marknader

Det här är den andra delen i serien Framtiden för global digital marknadsföring där vi utforskar covid-19-pandemins inverkan på digitalisering och digital marknadsföring nu när allt fler företag strävar efter att leverera en enhetlig upplevelse över flera marknader och kanaler.

Marknadsförare är vana vid att hantera innehållsrelaterade utmaningar med en begränsad budget. De här utmaningarna blev ännu större under covid-19-pandemin. Pandemin ledde till en permanent övergång till e-handel, vilket fick konkurrensen på marknaden att öka dramatiskt. Globala återförsäljare tvingas nu hitta sätt att anpassa sig för att stå ut på en myllrande marknad. 

För att lyckas i den här nya miljön behöver marknadsförare få ut mer innehåll snabbare. De måste se till att produkterna syns på många marknader och i flera digitala kanaler, anstränga sig för att använda inkluderande språk i sina texter och se till att varumärket talar med en enhetlig röst på samtliga språk och marknader. Förmågan att hantera de här utmaningarna på ett kostnadseffektivt sätt är beroende av en framgångsrik, flerspråkig innehållsstrategi.

I arbetet med att ta fram den här strategin tvingas de fatta angelägna beslut om hanteringen av flerspråkigt innehåll, som har stor inverkan på budgeten och resultaten av marknadsföringen. Marknadsföringsteam måste kunna besvara följande frågor för varje del av innehållet som ska presenteras på utländska marknader:  

• Är det tillräckligt att översätta innehållet?
• Borde jag i stället lokalisera innehållet till de viktigaste språken?
• När behöver jag lägga i högsta växeln och skapa innehåll från grunden på utvalda språk? 

Olika slags innehåll, digitala kanaler och lokala marknadsbehov kräver olika tillvägagångssätt. För att kunna välja den bästa flerspråkiga innehållsstrategin är det viktigt att förstå skillnaderna mellan att översätta globalt innehåll, lokalisera det och skapa innehåll som är skräddarsytt specifikt för lokala marknader. 

Vad är lokalisering och vilka begränsningar har det?

Lokalisering är ett begrepp som har blivit allt vanligare på senare år. Det förknippas ofta med översättning, men det är inte många som vet att lokalisering handlar om så mycket mer än bara översättning. 

Lokalisering rymmer alla aktiviteter knutna till att anpassa en produkt till lokala marknader. Det kan handla om att ta hänsyn till lokala köpbeteenden och köpmetoder. Man ser också till de kulturella och juridiska kraven på varje enskild marknad. Förutom rent språkliga överväganden fokuserar lokalisering också på dokumentlayouter och andra tekniska aspekter i arbetet med att presentera produkter för en målgrupp. 

Lokalisering kan emellertid aldrig ta ett företag ända till slutstationen. Till exempel behöver företag som vill optimera onlineinnehåll i flera regioner för att förbättra sökresultat ofta använda olika sökord på varje marknad. Det går inte att använda lokalisering för att hitta sådana sökord. 

I stället behöver företagen genomföra en strategi för skapande av innehåll som ger dem möjlighet att skapa bättre innehåll än det som konkurrenterna på olika marknader åstadkommer. Lösningen handlar bland annat om att skapa originalinnehåll. 

Vilka för- och nackdelar finns det med att skapa originalinnehåll på önskat språk?  

När innehåll tas fram specifikt för ett visst språk handlar det om att skapa nytt innehåll från grunden, vanligtvis med hjälp av en copywriter. Grunden bör vara en datadriven metod som bygger på marknadsundersökningar för att säkerställa att det innehåll som skapas är relevant för den lokala marknaden. Den här metoden har flera fördelar.  Några av de viktigaste effekterna är 

• ökad relevans på den lokala marknaden genom skräddarsytt innehåll
• optimerade sökmotorresultat tack vare originalinnehåll
• bättre engagemang hos lokala dotterbolag.

Nackdelarna med att skapa nytt innehåll för flera regioner är exempelvis 

• svårigheter att bibehålla en konsekvent varumärkesröst och enhetlig terminologi
• att det kostar mer än lokalisering
• ökad risk för en decentraliserad innehållsstrategi och process för skapande av innehåll. 

Hur får du ut mesta möjliga av din innehållsstrategi för flera marknader?  

Översättning, lokalisering och skapande av innehåll har alla sina styrkor. Du vill kanske skapa innehåll från grunden för att uppnå största möjliga relevans och anpassning. Eller så känns det lockande att översätta eller lokalisera innehåll för flera marknader, eftersom det är snabbare och billigare än att skapa lokalt innehåll från grunden. De här metoderna kan dessutom skalas upp. Om du väljer översättning och lokalisering kan du använda marknadsautomatisering på samtliga lokala marknader, i stället för att tvingas skapa en innehållsstrategi för varje marknad.  

Men låt oss inte glömma de risker som översättning och lokalisering medför. Ett stort minus är bristen på lokal förankring. Innehållet löper också större risk att bli till bokstavliga översättningar som kanske inte lyckas väcka engagemang hos lokala kunder på det sätt som är tänkt. 

Om vi bara kunde få det bästa av båda dessa världar. Som tur är kan vi det. 

Vad är transkreation och när bör du överväga att använda det?

Översättning, lokalisering och skapande av innehåll är inte de enda verktygen för att hantera flerspråkigt innehåll. Transkreation är ett annat alternativ som intar en mellanposition mellan de här metoderna.

Vid transkreation möjliggörs den originalitet och kreativitet som kännetecknar skapande av innehåll, samtidigt som översättningens och lokaliseringens skalbarhet och smidiga hantering bibehålls. Resultatet förstärks genom undersökning av sökord, frågor, avsikt och konkurrens. På så sätt går det att uppnå innehåll av högre kvalitet än det som skapas genom ren översättning eller lokalisering.  

Vid transkreation har översättaren större konstnärlig frihet att avvika från källtexten för att fånga den känslomässiga avsikten med originalinnehållet på ett sätt som passar bättre in i kulturen. Det kan vara smart att använda en transkreationsstrategi när du behöver en smidig lösning för att replikera innehåll på flera marknader och språk, men inte vill kompromissa om originaliteten. Genom transkreation produceras innehåll som är skräddarsytt för lokala marknader och tas bättre emot av målgrupper än innehåll som bara översatts eller lokaliserats. Se på transkreation som marknadsföringsöversättning med ”det lilla extra”.

Transkreation omfattar alla utmaningar från översättning, lokalisering och skapande av innehåll. Precis som med översättning och lokalisering är det så att alla eventuella fel i källtexten överförs till alla språk du transkreerar till. Dessutom är det inte säkert att resultatet blir lika bra som när innehåll skapas från grunden. I likhet med skapande av innehåll kostar transkreation mer än översättning och lokalisering och kräver högspecialiserade resurser som kan vara svåra att hitta.  

Vem kan transkreera? 

Det är väldigt viktigt att hitta rätt översättare till jobbet och det är inte alla översättare som klarar av att arbeta med transkreation. Det krävs en erfaren översättare med tydlig ”känsla” för målmarknaden och hur produkten passar in. De här kraven begränsar tillgången på resurser avsevärt. De bästa transkreatörerna är

• på plats på den lokala marknaden
• varumärkesentusiaster
• branschexperter som förstår marknaden och dess främsta aktörer
• del av den demografiska målgruppen
• trendsättare och influencers.

Att hitta en översättare som besitter de här specifika färdigheterna och egenskaperna gör det svårt att utföra transkreation. Om du väljer en översättare som saknar rätt kvalifikationer för att utföra transkreation kan resultatet bli att innehållet faller platt hos målgruppen. Den här sortens oönskade konsekvenser är svåra att förutse. 

Vilka risker medför transkreation? 

Transkreation innebär andra unika risker som kan påverka kvaliteten. Det finns alltså en risk för att man oavsiktligt anlitar fel resurs, men problem kan också uppstå genom att man hoppar över det förarbete som transkreation kräver eller saknar insikter om hur effektiv transkreation är.

För att bibehålla ett enhetligt varumärkesbudskap och skapa innehåll av hög kvalitet krävs omfattande förberedelser inför transkreationen. Företagen själva, eller deras leverantör av språktjänster (LSP), behöver ta fram  språkliga riktlinjer och ordlistor för att kunna bevara företagets varumärke och välja rätt resurser redan på förhand. 

Det är mycket svårare att spåra kvaliteten, eftersom transkreation är snarare är en konst än en vetenskap. Följaktligen resulterar transkreation ofta i flera granskningsomgångar och potentiella förseningar. De här omständigheterna innebär att resultatet av transkreation är mindre förutsebart än det som uppnås genom översättning och lokalisering. 

Tros detta är transkreation väl värt mödan om målsättningen är att skapa en mer kreativ översättning för den nya marknaden. En erfaren språktjänstleverantör, som Lionbridge, kan minimera riskerna genom att kompetent ta hand om allt förarbete, hitta rätt person för uppdraget och sedan utföra alla steg under hela processen för att säkerställa kvaliteten.

Hur väljer du rätt metod för att hantera innehåll på flera marknader?

Dagens digitala marknadsförare skapar stora innehållsvolymer och måste se till att innehållet fungerar effektivt på flera marknader. De kan välja mellan översättning, lokalisering, skapande av innehåll och transkreation för att nå lokala marknader. Vilken metod passar bäst till digital marknadsföring på flera språk? Det finns ingen universallösning som passar alla. 

När du överväger olika alternativ för ditt globala varumärke bör du ta hänsyn till de tre faktorerna i bild 1:

• Innehållets unika karaktär – Hur skräddarsytt behöver innehållet vara för den lokala marknaden?
• Tid – Hur snabbt behöver du få ut innehållet på marknaden?
• Kostnad – Hur mycket pengar är du beredd att lägga på innehåll för den lokala marknaden? 

Översättning kan passa bra när det gäller enklare innehåll och tid och pengar är de viktigaste aspekterna. Det används ofta till informativt och tekniskt innehåll, användargenererat innehåll, onlinehjälp och kundsupport.   

Lokalisering passar utmärkt till företag som är kostnadsinriktade och värdesätter enkelhet och där den lokala marknaden inte ställer några särskilda krav. Med hjälp av lokalisering kan de ta fram en flerspråkig innehållsstrategi för marknadsföring som integreras och kopieras på flera marknader.

Det kan vara tidskrävande och kostsamt att skapa innehåll från grunden för varje marknad, men det är en bra metod för företag som har många produktserier med skiftande komplexitet och olika varumärkesröster till var och en. Det här är också ett lämpligt alternativ för företag som har gott om tid att presentera sitt innehåll på marknaden och större resurser för att ta fram det. 

De företag som har störst nytta av transkreation är de med ett starkt varumärke som vill lyfta fram sin unika karaktär i ett lokalt, kulturellt sammanhang.  

En kombination av olika metoder är ofta det allra bästa, som du kan se i vår innehållspyramid i bild 2. 

Vilken är den nya lokaliseringsstrategin?

Digitaliseringen ställer krav på många typer av innehåll. Det är fördelaktigt att använda flera metoder för att leverera innehåll till den lokala marknaden. Du kan skapa en övergripande innehållsstrategi som kombinerar tillgängliga metoder genom att utgå ifrån hur komplext projektet är, önskad kvalitet hos den färdiga produkten samt hur snabbt du vill åstadkomma en viss volym.  

Du har också möjlighet att lägga till maskinöversättning (MT) i blandningen och på så sätt slippa kompromisser. I stället för att välja ut vilket innehåll du ska bearbeta kan du använda allt, eftersom maskinöversättning gör arbetet mer kostnadseffektivt.  

Som du kan se i innehållspyramiden lämpar sig respektive metod bäst för vissa typer av innehåll som vänder sig till olika målgrupper, ger innehåll med skiftande synlighet och har olika mål. Du vill till exempel lokalisera webbsidor och transkreera reglerat innehåll. Genom att använda alla tillgängliga metoder kan du fördela dina resurser på bästa sätt och fokusera insatserna där de får störst effekt, samtidigt som du får en bred språngbräda till marknaden.       

Hur kan du ligga steget före konkurrensen?

I dag är allt fler medvetna om att marknadsföringsteam bör satsa på att ta fram en integrerad innehållsplan för att hjälpa sina företag att maximera intäkterna. Men de har lång väg kvar. De flesta företag inser att de behöver kavla upp ärmarna när det gäller innehållsplanering. 

I valet mellan översättning, lokalisering, transkreation och skapande av innehåll från grunden för ett visst språk, kan det vara bra att ha innehållsstrategin i åtanke och identifiera vilka mål du vill uppnå. 

Översättning och lokalisering är visserligen ett ytterst kostnadseffektivt sätt att upprätta en flerspråkig digital närvaro på marknaden, men metoderna resulterar i ett likformigt innehåll som kan vara mindre effektivt, eller helt ineffektivt, på vissa marknader. Transkreation används ofta eftersom det underlättar anpassningen av innehåll till en viss marknad, men det medför extra kostnader och problem som behöver hanteras av en mer erfaren lokaliseringspartner. Skapande av innehåll resulterar i effektivt innehåll som engagerar den lokala målgruppen, men kräver en budget och storskalighet som de flesta företag saknar. Dessutom medför metoden vissa risker, som förseningar och inkonsekvenser i varumärkesröst och terminologi. Trots dessa nackdelar får skapande av innehåll en allt viktigare funktion när marknadsförare satsar på anpassning för att sticka ut bland konkurrensen och nå en viss kundgrupp. 

Med så många variabler och överväganden behöver den rätta innehållsstrategin innehålla en kombination av metoder som styrs av produktserierna och marknaderna. Det blir också allt viktigare att utnyttja artificiell intelligens, ett ämne som vi kommer att gå in närmare på i ett annat blogginlägg. Genom att utforma din innehållsstrategi för flera marknader som en hybrid av olika metoder kan du positionera dig för att optimera både kostnader och resultat. På så sätt kan du bättre anpassa målsättningar efter budgeten, driva fram mer innehåll och uppnå det ultimata målet – att ligga steget före den globala konkurrensen. 

Lionbridge kan hjälpa dig att ta reda på hur kunder interagerar med ditt varumärke, så att du kan välja ut de mest lovande e-handelsmarknaderna för dina produkter och få hjälp att genomföra en effektiv innehållsstrategi baserad på kvantitativ analys genom företagets erbjudande Utvärdering av globala digitala upplevelser.   

Hör av dig

Om du vill ge din innehållsstrategi ett lyft och uppnå konkurrensfördelar kan du kontakta oss i dag.