Annonslokalisering och Big Game

Slutspelsfinalen i den amerikanska fotbollsligan, ”Big Game”, är ett av världens mest sedda idrottsevenemang varje år. Det lockar vanligtvis fler än 100 miljoner tittare. Men det är inte alla som tittar för att de älskar sporten: Reklamen som sänds i pauserna har blivit en av evenemangets största attraktioner.

Insatserna för varumärkena som vill fånga publikens uppmärksamhet är i dag högre än någonsin. Hur kommer det sig? Eftersom en 30 sekunder lång reklamfilm under den amerikanska sändningen i år (2022) kostar mellan 5,8 och 6,2 miljoner US-dollar.

Merparten av tittarna bor fortfarande i Nordamerika, men sporten blir alltmer populär även i andra delar av världen. År 2020 hade 80 länder förbund med koppling till amerikansk fotboll, bland annat Tyskland, Kina och Sydafrika. Big Game sänds numera i över 70 länder och på 30 språk. Det innebär en möjlighet för varumärken att få en världsomspännande publik under det här genomamerikanska evenemanget.

För att göra intryck på internationella tittare behöver varumärkena anpassa sin reklam genom en process som kallas lokalisering. Begreppet används ibland som en synonym för översättning, men översättning av texter är bara en av aspekterna. Lokalisering omfattar mer än bara översättning och handlar om att få reklamen att låta och kännas lokal med hjälp av språk, berättelser och ett bildspråk som passar in i kulturella normer.

I den här artikeln undersöker vi hur varumärken kan omvandla reklam som traditionellt sett har vänt sig till amerikanska tittare till ett budskap som talar till en global publik.

Vad är Big Game?

Big Game har varit smeknamnet på seriens finalmatch ända sedan 1966. Den första mästerskapsfinalen anordnades den 15 januari 1967 i Los Angeles i Kalifornien. Sändningen nådde ungefär 51 miljoner tittare. I halvlek gavs en föreställning med en blåsorkester från ett av stadens college och en 30-sekundersreklam kostade ungefär 42 000 US-dollar, vilket motsvarar 360 000 US-dollar i dag.

I dag medverkar populära musiker i ceremonier före matchen och uppträder i halvlekspausen. Och reklamfilmerna, som har blivit en viktig del i arrangemanget, kostar över fem miljoner US-dollar att sända.

Reklam under Big Game: En kort historia

Så hur gick det egentligen till när reklamen som sänds under Big Game fick sådan kultstatus? Allt började på 1970-talet. När tittarsiffrorna steg började varumärken ta större risker. År 1972 premiärvisade Coca-Cola den oförglömliga ”Hilltop”-reklamen och Noxzema gjorde en reklam med den legendariska amerikansk fotboll-spelaren Joe Namath och skådespelaren Farrah Fawcett.

Reklamen fick dock inte en självklar ställning på evenemanget förrän på 1980-talet. År 1984 släppte Apple en helt enastående reklamfilm för att meddela lanseringen av sin nya datormodell. Reklamen hade en mörkare underton än tidigare filmer och anspelade på handlingen i George Orwells roman 1984. Den fick inte bara enorm uppmärksamhet i media, utan blev också startskottet på en helt ny, kreativ era i reklambranschen.

Varumärken som Anheuser Busch började göra Big Game till själva huvudnumret i sin marknadsföring. Och rivaliteten mellan konkurrenter som Budweiser och Miller eller Coca-Cola och Pepsi utspelades också i sändning.

På 1990-talet hade reklamfilmerna blivit tv-händelser i sin egen rätt. Varumärken tävlade om att göra kvällens bästa reklam. Kreativa berättelser och kändisinslag hjälpte till att föra in varumärken i det kollektiva, amerikanska medvetandet.

Storslagna idéer ledde till stora budgetar. Priset steg till en miljon dollar per reklam 1995 och evenemanget blev ett av få tillfällen under året då människor faktiskt ville se reklam.

Efter 11 september-attackerna 2001 började varumärken använda djupare och mer känslosamma berättelser, en trend som håller i sig än i dag. Numera kan reklamfilmerna vara allt från skämtsamma till seriösa – och det händer att de tar upp frågor som invandring och jämställdhet.

Big Game och internationell expansion

Den globala publik som följer amerikansk fotboll blir allt större. Därför skapar Big Game en möjlighet att lansera reklamkampanjer med en stor budget i allt fler länder. Antalet internationella tittare varierar visserligen stort i olika regioner, men här har vi sammanfattat några av de största marknaderna.

Kanada

Big Game har sänts i Kanada i både engelska och franska tv-kanaler sedan 1967. Det är svårt att exakt fastställa antalet tittare under det förra århundradet, men det har ökat markant sedan 2010. År 2021 såg rekordmånga kanadensare, 17,6 miljoner, åtminstone delar av evenemanget. Finalen lockade också till betydande engagemang på olika strömningsplattformar och antalet liveströmmade visningar steg med 108 procent jämfört med 2020.

Kina

År 2019 såg 7 miljoner människor i Kina matchen på digitala plattformar och tv. Närmare 80 procent av alla tittare kom från digitala plattformar och mer än 60 procent av trafiken kom från Tencent, landets största streamingplattform.

Mexiko

I Mexiko såg 3,7 miljoner människor mästerskapsfinalen 2020. Evenemanget nådde sammanlagt 12 miljoner tittare via olika tv-kanaler i Mexiko.

Tyskland

I Tyskland såg 1,9 miljoner tittare slutspelsfinalen under säsongen 2020.

Lokalisera reklam till Big Game

Lokalisering är ett av de bästa sätten att anpassa reklam till nya marknader. Den sortens reklam som visas under Big Game kan dock vara svår att konceptmässigt översätta till andra länder än USA. Det beror på en lång tradition bland varumärken om att skapa en av två sortens reklam: en som förlitar sig på en känslomässig berättelse eller en som använder amerikansk humor. Nedan ger vi exempel på var och en:

Allvarlig reklam: Chrysler och ”Imported from Detroit”

År 2011 sände Chrysler en Emmy-vinnande reklam som berättade om företagets beslut att återuppta produktionen i Detroit i USA. Berättelsen togs väl emot av amerikaner, eftersom staden Detroit, som brukar kallas ”The Motor City” hade drabbats hårt ekonomiskt av tidigare utlokalisering. Det skulle vara svårt att väcka samma känslor hos målgrupper som inte känner till historien bakom Detroits uppsving.

Skämtsam reklam: Mountain Dew och ”Puppy, Monkey, Baby”

År 2016 sände Mountain Dew en fantasifull reklam med en hybridvarelse sammansatt av en hundvalp, en apa och en människobebis. Skämtet handlar om att varelsen skulle bli en underbar kombination, eftersom alla älskar alla tre. Reklamen har dock en dunkel underton. Förutom den humoristiska tonen förlitar sig reklamen på uppfattningen om att alla tycker att hundvalpar och apor är gulliga. Men djursymbolik skiljer sig åt mellan olika kulturer och det som kan vara ett omtyckt husdjur eller djurparksdjur i ett land kan betraktas som något farligt eller ett skadedjur i ett annat.

Med tanke på utmaningarna undrar du kanske hur varumärken kan lokalisera reklam till Big Game – utan att försaka kreativiteten. Här kommer några tips:

• Använd internationalisering för att planera för en global publik. I internationalisering ingår att planera och utforma reklam som kan visas i flera länder med minimala anpassningar.
• Skapa band till den lokala publiken. Reklamkonceptet bör visserligen tilltala en bred publik, men det innebär inte att du inte kan ta med inslag som passar in i den lokala kulturen. Transkreation, det vill säga kreativ översättning av dialogen, kan hjälpa dig att uppnå detta utan att behöva filma en ny version till en annan marknad.
• Var flexibel när det gäller innehållet. Du kan behöva ändra reklamtexten en hel del för att framkalla den känslomässiga reaktion du har tänkt dig. Den här flexibiliteten kan utgöra skillnaden mellan framgång och flopp.
• Ta reda på viktiga tabun på målmarknaden. Det sista du vill är att förolämpa potentiella kunder.
• Ta hjälp av lokala experter för att uppnå hög kvalitet. Lokaliseringsexperter som bor i mållandet kan hjälpa dig att analysera innehållet och anpassa det på ett sätt som verkligen berör målgrupperna.

Och sist men inte minst, glöm inte att din målgrupp är ALLA. I USA tittar alla på Big Game, oberoende av ålder, kön och bakgrund. Det är en stor folkfest då släkt och vänner samlas, ordnar fester hemma eller träffas på sportbarer. Och även om firandet 2022 blev något annorlunda på grund av rekommendationerna om social distansering, är känslan densamma.

Mångfald och inkludering i annonsering

Big Game är känt för att samla alla, så varumärken ser ofta evenemanget som en chans att visa upp sitt engagemang för mångfald och inkludering. Det kan handla om att väva in sådana teman i påkostade annonser. Även om tanken är god tillför detta ytterligare ett lager av komplexitet när det gäller lokalisering för en internationell publik. Till exempel behöver man anstränga sig extra mycket för att översätta könsneutral annonstext på engelska till ett språk med flera genus, som spanska.

Lyckligtvis ser vårt Smart Content™-verktyg till att du alltid använder ett inkluderande språk på alla marknader. Vår egen teknik använder maskininlärning för att markera stötande uttryck, icke-inkluderande terminologi och könsbaserade fördomar för att hjälpa dig att undvika ett problematiskt språkbruk. Det upptäcker även icke-stötande ord som används på ett förolämpande sätt, så att du aldrig behöver oroa dig för om din text tas väl emot på alla språk du stöder.

Några avslutande ord

I takt med att Big Game blir allt mer populärt kommer fler varumärken att lansera internationella kampanjer för att nå nya målgrupper. För att lyckas behöver du emellertid en lokaliseringsstrategi som tilltalar lokala tittare – utan att försaka vare sig kreativitet eller inkludering. Det är här Lionbridge kommer in i bilden. Vi har verktygen och kompetensen som du behöver för att ta dig an ett av årets största reklamevenemang.

Och glöm inte att det aldrig är för tidigt att börja planera inför nästa Big Game. Hör av dig i dag för att diskutera hur Lionbridge kan hjälpa dig att lokalisera dina kommande annonskampanjer.