Lokalisering av marknadsföring och Big Game

Den sista matchen för den amerikanska fotbollssäsongen, ”Big Game”, är ett av de mest sedda årliga sportevenemangen i världen. Det lockar vanligtvis fler än 100 miljoner tittare. Men det är inte alla som tittar för att de älskar sporten: Reklamen som sänds i pauserna har blivit ett av evenemangets största dragplåster som dessutom innebär möjligheter till lokaliserad marknadsföring.

Insatserna för varumärken som vill fånga den publiken är högre än någonsin. Varför det? En 30-sekunders reklamfilm under den amerikanska sändningen kostar i år (2025) runt 7 miljoner US-dollar.

De flesta tittarna bor visserligen i Nordamerika, men sporten har blivit alltmer populär även i andra delar av världen. För närvarande har ett 80-tal länder idrottsförbund relaterade till amerikansk fotboll, till exempel:

• Tyskland
• Kina
• Sydafrika.

Big Game 2025 sänds i 180 länder på 25 språk. Den kulturella och språkliga mångfalden skapar ett ypperligt tillfälle för företag som vill nå ut till en global publik och sprida internationell marknadsföring under ett evenemang som närmast har blivit en nationalsymbol i USA.

För att imponera på internationella tittare behöver företagen anpassa sin reklam genom en process som kallas ”annonslokalisering”. Även om termen lokalisering ibland används som en synonym till översättning rymmer den mycket mer än bara översättning av innehåll. Annonslokalisering är mer än bara översättning. Det ger annonser lokalare utseende och känsla genom att se till att dessa element matchar kulturella normer:

• Språk
• Berättelser
• Bilder.

I den här artikeln undersöker vi hur företag kan använda globala marknadsföringstjänster för att omvandla reklam som traditionellt sett har vänt sig till amerikanska tittare och skapa ett budskap till Big Game som tilltalar en global publik.

Vad är Big Game?

Big Game har varit smeknamnet på fotbollsseriens finalmatch ända sedan 1966. Den första mästerskapsfinalen anordnades den 15 januari 1967 i Los Angeles i Kalifornien. Sändningen nådde ut till ungefär 51 miljoner tittare. Den 30 minuter långa halvtidsshowen innehöll ett lokalt college-marschband och en 30-sekunders reklamplats som kostade runt 42 000 amerikanska dollar. Det motsvarar 360 000 dollar i dagens värde justerat för inflation.

I dag medverkar populära artister i ceremonier före matchen och uppträder i halvlekspausen. Annonser, som har blivit en del av spektaklet, kostar cirka sju miljoner dollar att sända.

Reklam under Big Game: En kort historia

Så hur gick det egentligen till när reklamen som sänds under Big Game fick sådan kultstatus? Allt började på 1970-talet. När tittarsiffrorna ökade började varumärken ta betydligt större risker. 1972 hade Coca-Cola premiär för den minnesvärda ”Hilltop”-reklamen, och Noxzema presenterade den amerikanska fotbollslegenden Joe Namath och skådespelerskan Farrah Fawcett i sin annons.

Reklamen fick dock inte en självklar ställning på evenemanget förrän på 1980-talet. År 1984 släppte Apple en helt enastående reklamfilm inför lanseringen av sin nya datormodell. Reklamen hade en mörkare underton än tidigare filmer och anspelade på handlingen i George Orwells roman 1984. Den fick inte bara enorm uppmärksamhet i media, utan blev också startskottet för en helt ny, kreativ era i reklambranschen.

Varumärken som Anheuser Busch började göra Big Game till själva huvudakten i sin marknadsföring. Rivaliteten mellan konkurrenter som Budweiser och Miller eller Coca-Cola och Pepsi utspelades också i livesändning.

På 1990-talet hade reklamfilmerna blivit tv-händelser i sin egen rätt. Varumärken tävlade om att göra kvällens bästa reklam. Kreativa berättelser och kändisinslag hjälpte till att föra in varumärken i det kollektiva, amerikanska medvetandet.

Stora idéer krävde stora utgifter. Priset steg till en miljon dollar per reklam 1995 och evenemanget blev ett av få tillfällen under året då folk faktiskt ville se reklam.

Efter attackerna den 11 september 2001 började varumärken presentera djupare, mer känslomässiga berättelser, en trend som håller i sig än i dag. Numera kan reklamfilmerna vara alltifrån skämtsamma till seriösa – och det händer att de tar upp frågor som invandring och jämställdhet.

Big Game och internationell expansion

I takt med att amerikansk fotbolls världsomspännande publik växer, erbjuder Big Game varumärken möjligheten att lansera reklamkampanjer med stor budget i fler länder. Antalet internationella tittare varierar visserligen stort i olika regioner, men här har vi sammanfattat några av de största marknaderna.

Kanada

Big Game har sänts i Kanada i både engelska och franska tv-kanaler sedan 1967. Det är svårt att exakt fastställa antalet tittare under det förra århundradet, men det har ökat markant sedan 2010. År 2024 såg över 10 miljoner kanadensare åtminstone delar av evenemanget. Finalen ledde också till ett betydande engagemang på olika strömningsplattformar.

Kina

År 2024 såg över sex miljoner tittare i Kina matchen på digitala plattformar eller tv. Evenemangets popularitet i landet har ökat med mer än 40 % sedan 2022.

Mexiko

I Mexiko såg 24,1 miljoner människor mästerskapsfinalen 2024.

Tyskland

I Tyskland såg 2,12 miljoner tittare slutspelsfinalen under säsongen 2024.

Lokalisera reklam till Big Game

Multimedialokalisering är ett av de bästa sätten att anpassa annonser för en annan marknad. Den sortens reklam som visas under Big Game kan dock vara svår att konceptuellt översätta till andra länder än USA. Det beror på en lång tradition bland varumärken om att skapa en av två sortens reklam: en som förlitar sig på en känslomässig berättelse eller en som använder amerikansk humor. Nedan ger vi exempel på var och en:

Med tanke på utmaningarna undrar du kanske hur företag kan lokalisera reklam till Big Game utan att göra avkall på kreativiteten. Här är sex tips:

1. Använd internationalisering för att planera för en global publik. Internationalisering innebär att planera och designa en reklam som kan lanseras i flera länder – med minimala ändringar.

2. Se till att den lokala publiken kan knyta an till reklamen. Reklamkonceptet bör visserligen tilltala en bred publik, men det innebär inte att du inte kan ta med inslag som passar in i den lokala kulturen. Transkreation, som innebär kreativ översättning av dialogen, kan hjälpa dig att uppnå denna effekt utan att filma om reklamen för en annan marknad.

3. Var flexibel med innehåll. Du kan behöva ändra reklamtexten en hel del för att framkalla den känslomässiga reaktion du har tänkt dig. Denna flexibilitet kan utgöra hela skillnaden mellan framgång och flopp.

4. Ta reda på viktiga tabun på målmarknaden. Det kan bli kostsamt att stöta bort potentiella köpare.

5. Ta hjälp av lokala experter för att uppnå hög kvalitet. Lokaliseringsexperter som bor i mållandet kan hjälpa dig att analysera innehållet och anpassa det på ett sätt som verkligen berör målgrupperna.

6. Och sist men inte minst, kom ihåg att din målgrupp är ALLA. I USA tittar alla på Big Game, oberoende av ålder, kön och bakgrund. Det är en stor folkfest! Släkt och vänner samlas, ordnar fester hemma eller träffas på sportbarer.

Mångfald och inkludering i annonsering

Eftersom Big Game är känt för att förena alla, använder varumärken ofta evenemanget som en möjlighet att visa engagemang för mångfald och inkludering. Det kan handla om att väva in sådana teman i påkostade annonser. Även om tanken är god tillför detta ytterligare ett lager av komplexitet när det gäller lokalisering för en internationell publik. Till exempel krävs extra ansträngning för att översätta könsneutral reklamtext från engelska till ett grammatiskt könsbaserat språk, som spanska.

Lyckligtvis ser vårt Smart Content™-verktyg till att du alltid använder ett inkluderande språk på alla marknader. Vår egen teknik använder maskininlärning för att markera stötande uttryck, icke-inkluderande terminologi och könsbaserade fördomar för att hjälpa dig att undvika ett problematiskt språkbruk. Den upptäcker också icke-stötande ord som används på ett förolämpande sätt. Du behöver aldrig oroa dig över om texten ska tas väl emot på alla språk.

Kontakta oss

I takt med att Big Game blir allt mer populärt kommer fler varumärken att lansera internationella kampanjer för att nå nya målgrupper. För att lyckas behöver du emellertid en lokaliseringsstrategi som tilltalar lokala tittare. Lionbridge har innehållsanpassningstjänster som hjälper dig att dra nytta av ett av årets största reklamevenemang. Hör av dig i dag för att diskutera hur Lionbridges flerspråkiga tjänster för skapande av innehåll kan hjälpa dig att lokalisera dina kommande annonskampanjer.