Fem utmaningar vid lokalisering för en ny marknad

Framgångsrik lokalisering är en tidskrävande, komplicerad och mångfasetterad process. Detta kan vara krångligt om du inte har ingående kunskaper om kulturen på den aktuella marknaden. Om du inte har tagit fram en helhetsplan för att hantera utmaningar under lokalisering kan arbetet snabbt kännas överväldigande.

Det betyder dock inte att lokaliseringen måste vara krånglig. Om du samarbetar med en erfaren lokaliseringsleverantör som Lionbridge kan du smidigt hantera även de mest krävande lokaliseringsproblem. Nedan har vi samlat fem av de vanligaste lokaliseringsutmaningar som företag råkar ut för – och lösningar som ser till att ditt innehåll gör ett storslaget intryck på din nya marknad.

1. Kommunikation handlar om mer än bara språket

När vi i första hand umgås med människor som har samma kulturella bakgrund är det lätt att glömma bort hur många beståndsdelar effektiv kommunikation består av. Genom att översätta innehållet ändrar du språket i det. Men med enbart översättning går man miste om de nyanser som ger innehållet verklig mening. I till exempel onlineinnehåll påverkar allt från sidornas design till textens längd hur din publik reagerar på innehållet – och i förlängningen hur de upplever ditt varumärke. 

Den här sortens icke-verbala inslag får innehållet att kännas välbekant och relevant. Föga förvånande är det sådant innehåll kunderna vill ha. Forskning visar att människor helst vill interagera med medier som stämmer överens med deras kulturella förväntningar – och känns personliga för dem. När vi skapar innehåll för en kultur och på ett språk, hur kan vi då veta vad som behöver lokaliseras för andra? 

Lösningen

Bra lokaliserat innehåll är metodiskt och meningsfullt. På Lionbridge tittar vi på lokalisering ur tre olika perspektiv. Det gör att vi kan sortera in varje del av kommunikationen i någon av tre olika kategorier: 

1. Uppfattningsnivån: Hur människor i en kultur förstår vad deras sinnen tar in.
2. Symboliknivån: Kulturella normer och betydelser, till exempel vad färger, symboler och myter betyder i en viss kultur.
3. Värdenivån: Övertygelserna som hjälper oss att prioritera i våra liv. Prioriterar vi till exempel samhället eller individen? Oberoende eller stabilitet?

När du går igenom innehåll och design utifrån dessa tre synsätt kan du identifiera vilka delar som har olika innebörd i olika kulturer. Genom att använda de här insikterna i din text kan du anpassa dig till publiken och se till att de fokuserar på det du faktiskt vill säga.

2. Varumärkesrösten kan stå i strid med kulturella normer

Enligt den interkulturella kompetensgruppen CultureWizard finns det åtta dimensioner i en kultur som styr kommunikationen. Av dessa åtta dimensioner kan två orsaka problem vid lokalisering: formtänkande och grupptänkande.

I USA till exempel föredrar konsumenter avslappnade relationer, vilket påverkar marknadsföringen. Amerikanska annonser är vänskapliga och informella. Men annonserna får kanske inte samma effekt i Japan, där ordvalet är beroende av vilken status den som talar respektive lyssnar har. Det här kan skapa problem när ett företag med en mycket informell varumärkesröst vill expandera till Japan.

Amerikanska företag kan ställas inför liknande problem om deras varumärkesröst fokuserar på individuellt och personligt uttryck. I en kollektivistisk kultur, där människor i första hand ser sig som en del av kollektivet, finns det inte lika stort behov av att sticka ut. Det kan innebära att varumärken som har etablerat sig i individualistiska kulturer inte slår igenom i kollektivistiska.

Lösningen

Den här typen av kulturella skillnader kan vara djupt rotade. För att kunna identifiera och hantera dem måste ett företag ha ingående kunskaper om den aktuella kulturen. Det här är en fråga som rör många fler än bara översättningsteamet. Alla delar av organisationen som interagerar med en ny marknad behöver djupgående insikter om hur människor från den kulturen föredrar att göra affärer.

Vi på Lionbridge har gjort just detta i mer än 20 år. Våra teammedlemmar finns på plats på våra kunders målmarknader, i över 5 000 städer. Med deras hjälp kan vi omvandla innehållet så att det är både kulturellt och språkligt tilltalande.

3. Lokalisering tar tid och kostar pengar

Du har bara en chans på dig att göra ett gott första intryck. Ändå har företag ofta bråttom i sina förberedelser med att gå in på en ny marknad.

Men resultatet kan lätt bli sämre om man har för bråttom. Det är en risk du knappast har råd med när företaget ska gå in på en ny marknad. Enligt Content Marketing Institute and Marketing Profs har varumärken som publicerar ineffektivt innehåll 40 procent sämre chans att sälja sina produkter.

Alltför ofta tar företagen genvägar när det gäller lokalisering och kastar sig in på nya marknader. Det team som ansvarar för lokaliseringen måste till slut välja mellan att göra ett noggrant jobb eller ett som är snabbt och billigt. 

Lösningen

Bra lokalisering tar alltid tid. Lösningen är att se det som en investering. Bra lokalisering genererar globala intäkter, men det är viktigt att lita på processen. 

Krångla dock inte till det mer än nödvändigt. Ju mindre innehåll du behöver lokalisera, desto bättre. Använd enkla meningar och ett koncist språk som ser till att budskapet går fram – men skapa inte kontakter som saknar substans bara för att vara kortfattad. Försök undvika att skapa mer subjektivt innehåll som kan vara svårare att lokalisera, exempelvis skämt eller kulturella referenser.

Försök betrakta innehållet som en serie komponenter. Varje komponent ska vara tillräckligt kärnfull för att du ska kunna skapa den, lokalisera den och återanvända den på målmarknaden. Om du behöver komplettera med mer innehåll skapar du bara en ny komponent och integrerar den när det behövs.

4. Översättning påverkar designen

Design och innehåll skapas ofta separat och sammanfogas precis innan det hela ska publiceras. Det kanske fungerar om ni bara är verksamma på en enda marknad, men knappast för ett globalt företag.

För det första är fraser längre på vissa språk än på andra. “Köp nu” på svenska heter “acheter maintenant” på franska. Om era webbdesigners skapar en knapp där bara “köp nu” får plats, kommer den franska texten inte att få plats.

En del språk läses och skrivs uppifrån och ned eller från höger till vänster. Om webbplatsmallen bara har stöd för skrift från vänster till höger uppstår det problem på marknader där man läser från höger till vänster, som i Israel.

Lösningen

Centralisera lokaliseringsstrategin. En leverantör som kan erbjuda ett brett utbud av språktjänster kan ta hand om: 

• Konsekvens och relevans i kommunikationen av varumärket
• Språktjänster
• Innehållshantering
• Design av arbetsflöden

Tjänsteleverantören kan sedan arbeta med decentraliserade medarbetare (till exempel flerspråkiga SEO-experter, lokala datainsamlare och formgivare) och se till att alla samarbetar och att inget hamnar mellan stolarna.

5. Förbered infrastrukturen innan du påbörjar lokaliseringen

Inte ens de mest centraliserade processerna i världen leder till lyckade lokaliseringar om företagets infrastruktur inte har stöd för global verksamhet.

Det gäller till exempel det innehållshanteringssystem som företaget använder: 

• Har det stöd för alla specialtecken som finns på målspråket?
• Går det att formatera datum, valuta och måttenheter för målkulturen?
• Går det att anpassa så att lokala användare kan redigera innehållet?

Detta är bara några få funktioner i ett av många system som ni bör fundera över. Allt som har att göra med det lokaliserade innehållet måste utformas med flerspråkig och mångkulturell verksamhet i åtanke.

Lösningen

Gå igenom alla programvaror ni använder för den inhemska verksamheten. Se till att ni har 

• funktioner för e-handel och onlinechatt, helst på målspråken
• kompatibilitet med alla integrerade tjänster, som marknadsautomation, e-posttjänster och CRM-system
• arbetsflöden som stöder global verksamhet
• globaliserade mallar.

Det är mycket att hålla reda på. Därför är det viktigt att du har en leverantör av språktjänster som kan titta på verksamheten och ge rekommendationer om vad ni behöver för att börja lokalisera.

Lionbridge har över 20 års erfarenhet av att arbeta med alla områden inom lokalisering, globalisering och transkreation. Vi vet vad som krävs för effektiv lokalisering. En ännu bättre nyhet är att vi kan hjälpa dig att undvika vanliga fallgropar när du går in på en ny marknad och skapar en smidig lokaliseringsprocess. Hör av dig till oss för att se hur vi kan hjälpa dig att lyckas på en ny marknad och kommunicera naturligt med målgruppen från första stund.