Hur kan översättning stärka varumärken på globala evenemang?

Internationella idrottsevenemang är utan tvivel de största marknadsföringstillfällen som finns på jorden. När Mellanöstern i vinter gör sig redo att visa upp fotbollsvärldens främsta internationella mästerskap räknar idrottsarrangören med 5 miljarder tittare – mer än halva jordens befolkning. Därför är det inte så konstigt att det kan vara otroligt lukrativt att sponsra de här evenemangen.

Det är dock inte bara sponsorerna som använder de globala arrangemangen för att stärka sina varumärken. Under den här sortens internationella idrottsevenemang riktas hela världens blickar mot en och samma plats, vilket skapar enorma möjligheter för alla som deltar att utveckla sina varumärken.

Tittarna förenas visserligen i sin kärlek till det fantastiska spelet, men i övrigt utgör de en otroligt brokig skara såväl geografiskt som kulturellt och språkligt. Det innebär att översättnings- och lokaliseringstjänster är helt avgörande för att kunna beröra alla tittare på djupet och göra ett intryck som håller i sig även efter finalens slutsignal.

Vi tittar närmare på hur olika grupper stärker sina varumärken under världens största idrottsarrangemang – och hur de förlitar sig på språktjänster för att maximera effekten.

Arrangörer

Under internationella mästerskap har globala arrangörer ett sällsynt tillfälle att hamna i strålkastarljuset. De utnyttjar det här korta fönstret för att öka sina intäkter och höja anseendet för sina evenemang.

Ett vanligt sätt är att använda intresset kring mästerskap för att se till att fler får upp ögonen för deras befintliga tillgångar. För idrottsorganisationer är datorspel en särskilt lukrativ möjlighet. I samband med vinterns mästerskap i Mellanöstern kommer det nytt nedladdningsbart innehåll (DLC) till FIFA 23, den senaste versionen av fotbollens mest populära spelfranchise. De nya spellägena kommer garanterat locka fler fotbollsfantaster att köpa spelet, vilket innebär ökade intäkter för den här redan omåttligt populära produkten.

Spellokalisering är ett måste för att nya internationella användare ska bli nöjda med köpet. I takt med att nya spelare tillkommer från jordens alla hörn ökar också förväntningarna på att de ska kunna spela på sitt modersmål. Designen och till och med spelupplevelsen måste göras om i grunden och förändringarna omfattar allt från kulturisering till att spela in ny dialog. De här tjänsterna stöder spelupplevelser på alla språk, utan dem kan en negativ upplevelse snabbt förstöra spelarens bild av spelet, franchisen och skaparen.

Representanter för mästerskapsarrangören tar också del av rampljuset under viktiga programpunkter som invigningstal, prisutdelningar och premiering av enskilda spelare. För att imponera på sina globala tittare och den internationella communityn används både tolkning och översättning under de här viktiga ceremonierna, och i vissa fall flera språk även i själva talen. På så sätt kan arrangörerna flytta fram sina positioner och göra sina ledare välkända världen över. Det är till enorm hjälp för organisationer under arbetet mellan mästerskap.

Landslag

Alla landslag är naturligtvis berömda i sitt eget hemland, men vissa lag har utvecklats till ikoniska varumärken i sin egen rätt. Inom fotbollen har Brasiliens återkommande framgångar, Nederländernas ”Total Football” och Spaniens tiki-taka-spelstil gjort dem till giganter i den här globala sporten. För andra lag krävs det ofta bara ett enda framgångsrikt mästerskap för att lyfta varumärket till samma nivå.

PR-förberedelserna kan påbörjas flera år före mästerskapet – och lagen använder en allt större medieuppsättning för att väcka allmänhetens intresse. Inför de kommande mästerskapen har det gjorts flera dokumentärer där man får följa olika lag under kvalspel och andra arrangemang. Amazons All or Nothing: Brazil National Team följer det brasilianska landslaget under deras Copa América-kampanj 2019. I Captains får vi följa ledarna för sex herrlandslag i fotboll under kvalspelet. Dokumentären släpptes på Netflix inför mästerskapet.

För att nå ut till en så stor publik som möjligt är programmen i hög grad beroende av undertextning och dubbning. Captains släpptes till att börja med på två språk och med fler än sex undertextningsalternativ. På så sätt får programmen global räckvidd, fångar en internationell publik och kan höja de aktuella lagens status ännu mer.

Landslag skapar även konton på flera språk i sociala medier för att underhålla globala följare. Både de franska och tyska herrlandslagen har Twitter-konton på engelska som reagerar på spelaruppdateringar och matchresultat i realtid. Med hundratusentals följare vardera använder båda kontona strategier för flerspråkigt innehåll för att skapa ett sammanhängande och tilltalande varumärke för flera språk och kulturer.

Spelarna

Internationella mästerskap är kronan på verket när det gäller idrottsprestationer. Bortsett från ära och segeryra ger vinterns mästerskap även enskilda spelare chansen att förvandlas till globala superstjärnor nästan över en natt. En imponerande prestation i ett mästerskap kan leda till enorma värvningssummor, sponsoravtal med multinationella sportföretag och en drastisk ökning av antalet följare i sociala medier – framför allt eftersom många fans på nya fotbollsmarknader följer spelare snarare än lag. Spelarna och deras lag är otroligt fokuserade på prestation, både på och utanför plan.

Även om många spelare är flerspråkiga, talar ingen alla språk. Spelarna behöver översättare till sina kanaler i sociala medier för att hjälpa dem att bygga upp en global följarbas. Lionel Messi, en av fotbollsvärldens största stjärnor, är ett tydligt exempel på detta. Messi är känd för att vara introvert och föredrar att prata sitt modersmål, spanska. Samtidigt görs nästan alla hans Instagram-inlägg på både engelska och spanska. De här översättningarna är avgörande för hans många sponsoravtal och kontakten med hans globala fanskara.

På liknande sätt förlitar sig spelare på översättning och tolkning för att marknadsföra sitt varumärke under mästerskapet, exempelvis genom intervjuer före och efter matcher. Under de här tillfällena får vi lära känna dem lite bättre och fansen får ta del av livet under mästerskapet. Allt det här är viktiga byggstenar för att skapa ett både globalt och personligt varumärke.

När nu två av fotbollens aktuella giganter, Lionel Messi och Cristiano Ronaldo, närmar sig pensionsstrecket, avgörs det tomrum som deras sorti lämnar efter sig i sportens toppskikt inte bara av vad de har åstadkommit på plan, utan också av hur fansen uppfattar nästa generation i egenskap av idrottare, proffs – och människor. Översättning är helt avgörande för att skapa den kontakten.

Översättning och din verksamhet

De metoder för att bygga upp ett varumärke som vi beskriver ovan ger en inblick i hur komplext dagens medielandskap är – och de enorma möjligheter som står till buds för smarta marknadsförare som vill lägga världen för sina fötter. Även om du kanske inte är sponsor till ett arrangemang av den här magnituden eller en sensationellt duktig, global superstjärna, kan du också dra nytta av att översätta ditt eget innehåll och lokalisera marknadsföring, annonsering och evenemang.

Hör av dig till Lionbridge för att få veta mer om hur översättning kan hjälpa dig att stärka ditt varumärke i nya länder och etablera ditt företag som internationell mästare i din bransch.