Så här lokaliserar du en annons

Det krävs mer än bara översättning för att engagera kunder i hela världen

Senast uppdaterad: 01 december 2022 09:00

Annonsering är avgörande för att kommunicera med en global publik. Det är ofta den första interaktionen som potentiella kunder har med ditt varumärke. Och eftersom antalet innehållskanaler bara fortsätter växa, stämmer det i högre utsträckning än någonsin.

Enligt studier ser en amerikan i genomsnitt mellan 4 000 och 10 000 annonser varje dag. Var och en av de här annonserna är en chans att presentera dig för en ny kund – i knivskarp konkurrens om deras hjärtan och sinnen. Oavsett om annonsen visas på nätet, tv eller en reklamskylt längs vägen finns det enorma möjligheter att samverka med din globala publik. Men om du inte lokaliserar dina annonser till kundernas modersmål kan du missa att dra nytta av annonseringens gyllene tidsålder.

Det är lockande att ta den enkla vägen. Du kan lägga till undertexter i en befintlig video eller översätta din text innan du snabbt skickar ut din annons i världen. Men den får troligtvis inte den effekt du vill ha. Annonserna måste nå ut till kunderna och göra ditt varumärke känslomässigt tilltalande. För att verkligen påverka på en ny marknad måste du skapa något som slår an en sträng hos konsumenter på marknadens språk såväl som kultur. Du behöver lokalisera din annons – och för att göra det krävs mycket mer än bara kosmetiska ändringar.

På Lionbridge hjälper vi multinationella företag att ge service och attrahera kunder i hela världen på fler än 350 språk, och vi har hjälpt till med att skapa annonser för några av de största företagen i världen. Genom åren har vi lärt oss en del om att få ut mesta möjliga av lokaliseringen av en annons. Om du följer våra råd kan du ditt skapande av innehåll få en global effekt, inte bara under stora evenemang, utan när du vill. Låt oss göra en djupdykning.

Vad är annonslokalisering?

Annonslokalisering är processen där texten, utformningen och layouten för en annons anpassas för en ny marknad, ett nytt språk eller en ny kultur. Det syftar till att återskapa annonsens emotionella och övertygande effekt för en ny publik, vilket kan leda till betydande ändringar av berättelsen eller konceptet.

Medan översättning troget replikerar originaltexten kan annonslokalisering vara en mycket kreativ process som omfattar transkreation, som försöker bevara känslan och budskapet i innehållet. Detta gäller alla typer av medier, inklusive video, ljud, tryck och online.

Alla medier har sina egna fördelar och utmaningar när det gäller lokalisering. Kombinera detta med de olika målen för varje företag och du kommer snabbt att inse att det inte finns två lokaliseringsarbetsflöden som ser likadana ut. Det finns dock några underliggande processer som förenar alla framgångsrika lokaliseringsprojekt. Vi ska titta närmare på dessa processer i följande avsnitt, tillsammans med några exempel på annonser som är värda sin vikt i guld.

Planera för en global publik med internationalisering

För att lyckas lokalisera en annons måste du göra mycket mer än att bara ändra språk och utformning i ditt befintliga innehåll. Du måste ta hänsyn till de kulturer och marknader du vill nå ut till när du skapar din ursprungliga annons. Detta är en del av en process som kallas internationalisering.

Internationalisering innebär planering och utformning av en annons som är redo för flera kulturer och kräver minimalt arbete för att anpassas till nya marknader. Det påverkar både processer på hög nivå, som konceptet för annonsen, och detaljerna i själva annonsen, som layout, färgschema eller val av medverkande. Och allt detta har en enorm påverkan på ditt lokaliseringsarbete. Internationaliserade annonser kräver mycket färre ändringar eftersom de har utformats för processen, vilket sparar både tid och pengar.

När själva budskapet är internationellt blir det mycket lättare att få kontakt med människor runt om i världen.

Skapa kontakter för den lokala målgruppen

Även om det är fantastiskt att ha en annons som lockar kunder på flera marknader, behöver du också något bekant i din annons, som hjälper den att nå fram till din nya målgrupp. Det kan låta svårt, särskilt om det är en marknad som du inte är bekant med. Det finns dock hundratals sätt att göra din annons – och ditt varumärke – mer tilltalande i alla kulturer.

Det är viktigt att din annons uppfyller lokala kulturella förväntningar kring annonsering. Var noga med standardlayouten, strukturen och tonen i annonserna på din målmarknad. En webbplats som du tycker är snygg och effektiv kan verka sparsmakad i Japan, där människor föredrar att ha all nödvändig information presenterad för dem på en och samma sida. På samma sätt kanske den högljudda utformningen som drar till sig uppmärksamhet i vissa tv-annonser i Japan inte passar för en europeisk publik, som kan tycka att den är påträngande eller alltför direkt.

Var inte heller rädd för att göra några mindre ändringar i ditt varumärke. Det är till exempel vanligt att varumärken använder röd färg i Kina, eftersom den associeras med lycka och framgång. Genom att ändra ditt färgschema för att anpassa det till lokala färgassociationer, visar du en förståelse för kulturen och gör det lättare för kunderna på marknaden att ta till sig budskapet. På samma sätt kan du experimentera med stilnivån på texten eller prova teman som vanligtvis inte är naturliga för din produkt.

Ge ditt lokaliseringsteam detaljerna

Det är inte bara förberedelserna som avgör om annonsen blir framgångsrik på en ny marknad. Det finns också delar i själva lokaliseringsprocessen där du kan göra skillnad för kvaliteten på din lokaliserade annons. Det första är i kommunikationen med lokaliseringsteamet.

Dela så mycket du kan med ditt lokaliseringsteam innan projektet sätter igång. Om du har en översikt, ett manus eller ett varumärkesdokument ger du dem tillgång till det. Var specifik med alla krav, särskilt kring eventuella skillnader i varumärke eller lokaliserade delar som du behöver. Om din målgrupp behöver dubbning eller undertexter ska du förklara varför. De kanske kan ge dig en ännu bättre lösning.

Ju mer detaljer ditt lokaliseringsteam har, desto bättre förutsättningar har de att skapa en version av annonsen som går hem på din nya marknad. Om de förstår din vision kan de hjälpa dig att genomföra den. Allt detta kommer att hjälpa till med den kreativa processen för att anpassa din annons. Dela mer än bara transkriberingen, så kan ditt team enklare hitta eleganta lösningar för din annons på en mängd olika språk.

Processen för annonslokalisering

När du börjar arbeta med att lokalisera din annons finns det några saker du bör ha i åtanke. En av de största utmaningarna är att inte bara att träffa rätt med innehållet och utformningen, utan också att få den avsedda reaktionen från din nya publik. Detta kräver mer kreativitet än vissa andra lokaliseringsprojekt.

Försök att ha följande punkter i åtanke när du lokaliserar:

Håll dig inte för nära den ursprungliga texten. Din annons har finjusterats för att beröra människor, och det är förmodligen värdefullt för många. Men andra kulturer har väldigt olika förväntningar och det finns ingen garanti för att din annons kommer att ha det kulturella sammanhang som krävs för att påverka andra marknader. Dra dig inte för att transkreera. Kräv en viss flexibilitet med innehållet, så att du verkligen kan få en känslomässig respons från din målgrupp. Det lilla rörelseutrymmet är ofta det som utgör skillnaden mellan framgång och misslyckande.
Kom ihåg att utformning och layout kan hjälpa dig att få fart på engagemanget. Även om du har arbetat hårt för att hålla specifika kulturella referenser borta från den ursprungliga annonsen kommer de antagligen att finnas där någonstans. Men medan ordval och ton alltid behöver granskas under lokaliseringsprocessen kan utformning hjälpa dig att lindra problemet till en viss grad. Se vilka visuella element och layouter som kan dra uppmärksamhet från alla koncept som inte riktigt kan översättas och genomför de ändringar som gör att ditt budskap står i centrum.
Se alltid upp med de små detaljerna. Se särskilt till att datum, tidsformat, valutor och siffror används korrekt i annonsen. Om det finns fel här är det ett tydligt tecken för målgruppen att annonsen ursprungligen inte utformats med dem i åtanke.
Använd lokala experter för kvalitetssäkring. Översättare är ofta utmärkta källor till feedback i kvalitetsfrågor, men glöm inte att be någon på målmarknaden ta en titt på din annons. Lokala experter kan bedöma om ditt innehåll verkligen berör människor – och därmed om det fungerar eller inte.

Annonslokalisering efter medium

Om du har följt råden ovan bör du vara på god väg att skapa en lysande annons för den globala marknaden. Fram tills nu har alla råd varit generella, men det finns också några specifika frågor för varje medium som du bör beakta. Vi går igenom dem i detalj nedan, tillsammans med några fler exempelannonser för att visa att det alltid är möjligt att nå en ny publik oavsett hur du presenterar ditt budskap.

Video

Video kan vara det medium som är svårast att rätta till, så förberedelserna som vi beskrivit ovan är särskilt viktiga. Var uppmärksam på eventuella tabun på din målmarknad när du filmar, som att till exempel visa kvinnors hår eller händer i vissa arabiska kulturer. På samma sätt bör du se till att din annons stämmer överens med målmarknadens visuella språk. Kontrollera om motiv på skärmen vanligtvis rör sig från vänster till höger eller från höger till vänster i lokala medier. Dessa subtila visuella referenser kan ha stor inverkan på hur människor upplever och förstår din annons.

Du bör också överväga om du vill ha dubbning i din annons på den nya marknaden eller lägga till undertexter, eftersom preferenser för dessa kan skilja sig från land till land. Vill du ha en mer djupgående diskussion om hur du lokaliserar din video kan du läsa den här artikeln.

Här är ytterligare ett exempel på en videoannons som lokaliserats för att kunna användas på nästan alla marknader. Återigen syftar denna annons till en globalt erkänd, enkel idé som sträcker sig bortom språk, miljö och kulturer. Använd idén om familjemåltiden som ett utmärkt exempel på vad du ska tänka på när du skriver och spelar in din video:

Digital annonsering

Det begränsade utrymme som ingår i betald annonsering på nätet utgör en unik utmaning för lokaliseringsexperter. Här måste utformningen och texten stämma perfekt med ditt budskap, och med bara några få ord att göra det på så är det ofta lättare sagt än gjort. Avsätt extra tid för att säkerställa att texten är rätt, eftersom det inte finns något utrymme för fel. Glöm inte att komplettera allt ditt hårda arbete med internationell SEO.

Bannern nedan är ett bra exempel på hur man hanterar olika språks inverkan på din annons genom lokalisering. Ordet ”privacy” är nästan 50 % längre på tyska än på engelska. Ordlängdsproblem som detta kan få extra stor effekt på annonsens utformning, utseende och känsla. För att minimera expansionen av texten använder den här annonsen korta, slagkraftiga slogans som både fastnar i läsarens minne och drar blickarna till produkten samtidigt som de återspeglar varumärket korrekt:

Advert of person holding phone with German text

Sociala annonser

Sociala annonser ger dig möjlighet att bli personlig och komma nära din målgrupp. Fundera över den här lokaliserade annonsen, som fokuserar på förhållandet mellan idrottare och deras mammor. Deras budskap är så enkelt och personligt att det kan översättas till nästan alla språk och framkalla ett känslomässigt gensvar:

localized Instagram advertisement related to Olympics with man and woman holding hands above their heads celebrating

I likhet med betalda annonser ger kampanjer på sociala medier dig också möjlighet att segmentera din publik och leverera välanpassade meddelanden. Planera att använda betalda sociala kampanjer och inbyggda verktyg för att nå ut till vissa delar av marknaden med en väl lokaliserad annons, så kommer du att få se engagemanget öka.

Överväg att arbeta med en lokaliseringspartner

Lokalisering är grunden till din framgång på nya marknader, men det är också mer än så. Allteftersom lokaliseringen blir mer kreativ och marknadsföringen mer global har de blivit två sidor av samma mynt. För att få ut det mesta av din kreativitet och bygga ett varumärke som verkligen når ut globalt behöver du både marknadsföring och lokalisering. Men lokalisering är inte bara en grundläggande komponent i ditt marknadsföringsprogram – det är en möjlighet. Om du får till det ökar du avkastningen på ditt innehåll, minskar tiden till marknaden och bygger ett varumärke som kan locka nya kunder när och var som helst.

Som en av världens största lokaliseringsleverantörer kan Lionbridge hjälpa dig att anpassa alla annonser för valfri marknad. Vi har varit en betrodd samarbetspartner till världens största företag i över två årtionden, från ljud och video till tryckt och digitalt. Kontakta oss i dag för att diskutera hur lokalisering kan hjälpa dig att förbättra ditt varumärkes globala ställning och knyta kunderna närmare dig.