Transkreationstjänster: Varför du behöver dem och när

För att göra reklam för ditt företags produkter eller tjänster måste du skapa engagerande, effektiva meddelanden som kommunicerar med din målgrupp. Men utan transkreationstjänster kan det vara betydligt svårare än du tror att få fram det meddelandet – även på ditt eget språk. Coop, en stor schweizisk stormarknadskedja, fick lära sig detta den hårda vägen för några år sedan, när de inledde sin sommarkampanj med frågan ”Chame das grille?”. Ordet ”grille” kommer från högtyskans (standardtyska) ”grillen”, som talas i Tyskland. Men i Schweiz är det lokala ordet på schweiziska ”grilliere”. Att Coop använde det högtyska ordet orsakade ramaskri hos deras schweiziska kunder – och ledde till flera månaders debatt över gränserna (endast på tyska) om språkliga normer.

Coops annons som orsakade den språkliga debatten (på tyska) genom att använda ”grillen” istället för ”grillieren”.

I detta exempel är endast ett språk (tyska) inblandat. Bara tänk dig hur många potentiella språkliga och kulturella felsteg ett företag – ditt företag – måste se upp för när de kommunicerar sitt budskap på flera språk. Det är här transkreation kommer in i bilden.

Vad är transkreation?

Transkreation är processen där ett budskap anpassas från ett språk för att göra det kulturellt lämpligt för en annan målgrupp. Istället för en översättning ord för ord är målet med transkreation att kopiera avsikten, sammanhanget, stilen och tonen och känslan i originalet till en helt ny text skriven särskilt för den specifika marknaden. Termen ”transkreation” är en kombination av två ord: ”Translation” (översättning), återgivande av text på ett annat språk, och ”creation” (skapande), att skapa något nytt. Denna mycket kreativa process erbjuds med stöd av språkexperter som har ingående kunskap om hur din målmarknad fungerar språkligt och kulturellt och är väl bekanta med din bransch.

Vilken typ av innehåll behöver transkreation?

När du återger fakta på ett annat språk behöver du ingen transkreation. En aktierapport till exempel, berättar för läsarna om hur aktiekursen har utvecklats och vad som har hänt i företaget för att detta skulle ske. Detta material är fakta, icke-emotionellt: vad du behöver är en översättare som har specialistkunskaper om din bransch. Det är stor skillnad mot ett mer associationsrikt innehåll, inklusive:

• slogans
• annonser och affischtavlor
• rubriker
• Tv-annonser
• film- och boktitlar
• e-skärmar
• bannrar
• påståenden
• specialuttryck
• innehåll som försöker knyta an känslomässigt till användarna
• blogginnehåll som är skrivet i samtalsformat
• innehåll som ställer eller besvarar frågor (t.ex. för röstsökning)

Den här typen av meddelanden kommunicerar genom känslor, ton och stil och de leker ofta med språk och bilder. Här är kulturella och språkliga nyanser särskilt viktiga och ordagranna översättningar fungerar sällan. Det är här du behöver en transkreationstjänst.

Hur skaffar jag en transkreation?

Ju mer detaljerad information du ger, desto mer korrekt blir resultatet på målspråket. Förutom käll- och målspråket kommer din språktjänstleverantör att behöva veta några speciella saker om den transkreation du vill ha. Detta omfattar svar på följande frågor:

• Vilken typ av text är det? Slogan? Boktitel? Tv-reklam? osv.
• Vilket är transkreationssammanhanget? En kampanj för en ny produkt? Webbplats för en ny marknad? osv.
• Vad är det viktigaste som du vill förmedla till din målgrupp?
• Vilken ton och vilken stil har det du vill kommunicera? Formell? Vardaglig? Humoristisk? osv.
• I vilket format vill du att texten ska levereras? Finns det några begränsningar när det gäller textens längd?
• Finns det referensmaterial tillgängligt? Till exempel, riktlinjer för uttryck, terminologi, språk och stil?

Om transkreationen görs för en företagskampanj och du har tagit fram ett kreativt koncept ska du lämna över det till din språktjänstleverantör. Det ger språkexperterna en översikt över viktig information. Om det fortfarande behövs ytterligare information för transkreationen kommer din språktjänstleverantör att be dig om den.

Hur fungerar transkreation på Lionbridge?

Så fort vi har fått din källtext och all information vi behöver för transkreationen sätter våra kreativa språkexperter igång med arbetet. De är inte bara experter på språket och kulturen på din målmarknad, de känner också till din bransch och driver på varje fas i transkreationsprocessen:

• De analyserar innehållet på originalspråket och kraven för transkreationen.
• De fastställer i vilken utsträckning originaltexten och den text som ska skapas skiljer sig åt – när det gäller språk, kultur och målgrupp.
• De kan sätta ihop en eller flera textversioner på målspråket som ger samma effekt hos målmarknaden och framkallar samma svar som originaltexten på originalspråket.
• De får feedback från dig på de här versionerna och bestämmer eventuella ändringar tillsammans med dig.
• De levererar den slutgiltiga versionen till dig på målspråket – en text som är optimalt riktad till din målgrupp och målmarknad.

Det är mycket viktigt att förstå syftet med transkreation och att förstå hur företag mäter transkreationskvalitet.

Exempel 1: Transkreation av rubriker för bättre anpassning till lokala marknader

Om källtexten innehåller idiom eller fraser som inte känns igen på alla marknader, rekommenderar vi transkreation för att anpassa meddelandet efter marknaden. När Lionbridge lanserade bloggen ”Going Global 101”, visste vi att uttrycket ”101” – amerikansk slang för grundkurs eller introduktionskurs – inte skulle kännas igen av en internationell publik. Den svenska översättningen ord för ord är till exempel ”Bli global 101”. Våra språkexperter rekommenderade transkreationen ”Grunderna i att bli global”, som ligger mycket närmare budskapet i källtexten.

Exempel 2: Transkreation av webbtext för bättre SEO-resultat på lokala marknader

För att hamna högre upp i sökresultaten rekommenderar vi en blandning av transkreation och innehållsutformning för ditt webbinnehåll på lokala marknader. När Googles BERT-algoritm implementeras kommer sökningarna med naturligt språk och längre fraser att öka. En översättning kan missa vanliga sökfraser som används på marknaden om den håller sig för nära källtexten. I de här fallen bör transkreation användas för att infoga nyckelfraser från SEO-analysen på ett smart och naturligt sätt. Läs mer i den här bloggartikeln om skapande av innehåll för flerspråkig SEO 2020.

Checklista för transkreation

Planerar du en annonskampanj på flera språk? Behöver rubrikerna på din webbplats lokaliseras? Behöver du optimera ditt översatta innehåll för lokala sökbeteenden? Genom att samarbeta med erfarna språkexperter kan du få en transkreation som

• förmedlar källtextens huvudbudskap
• speglar källtextens stil
• är kreativ och går så långt som krävs från källtexten
• använder källtexten som referens för innehållet i måltexten: resultatet blir en ny text, inte en översättning
• får samma effekt och genomslagskraft som källtexten
• anpassar meddelandet efter geografisk och kulturell kontext
• använder bilder med försiktighet
•  tar hänsyn till terminologi och nyckelord
•  tilltalar målgruppen korrekt (ton, uttryck och ordval).

Vill du göra transkreation till en del av din globala kommunikationsstrategi? Kontakta experterna i ämnet.

#advertising #global #localization #transcreation #translation