情感营销：全球品牌成功秘诀

现在，客户与品牌的种种接触体验已经变得高度个性化。因此，品牌方需要传递能够引起顾客情感共鸣的信息，才能与之建立稳固的关系。无论是通过客户端、网页端、聊天工具、电话还是电子邮件与品牌互动，客户都期望享有投其所好的个性化体验。

因此，营销人员当前面临的问题是：如何与客户顺畅沟通以建立良好关系？Sergio Restrepo 指出，其中的关键在于“以人为本，平易近人，设身处地”。

我与 Lionbridge 全球营销服务副总裁兼大学教授 Sergio 围绕营销主题进行了同行交流，谈到了成功的公司如何通过信息传递树立富有人情味的企业形象，从而与客户建立起情感联系。Sergio 为此提出了一个相当简单而实用的秘诀：令品牌兼具真诚品格与人性化形象，传播品牌诚挚之声，从而与广大客户建立情感联系。

1.倾听客户的声音

数字营销人员坐拥海量消费者数据。我们知道他们经常访问哪些网站，在社交媒体上发表什么言论，日常上网搜索的内容。Sergio 指出，我们可以利用这些数据“与客户进行更亲密的沟通”。他说：“只有懂得如何获取这些数据并借此实现有效沟通的公司，才能取得商业上的成功。反之，则会在竞争中落于人后。”营销人员应当将沟通重点从一般受众转移到特定人群身上。

例如，以社交媒体为例。社交媒体聆听工具可以使您更好地了解人们对贵公司和品牌的看法，即他们对贵公司的评价和感受。您需要自主决定如何使用所获取的信息，从而以更具个性化、更有意义的方式与客户互动，并在沟通中对他们的反馈、顾虑和兴趣给予恰当的回应。

2.以服务为导向

客户呼叫中心已成为历史，综合服务中心才代表着未来趋势。Sergio 表示，经过不断改进，如今的服务中心强调“客户至上”的理念，坚持以整合统一的视角了解消费者及其与公司的种种互动，无论这种互动是通过社交媒体、电话还是电子邮件进行的。电话中与您交谈的人与在 Twitter 上抱怨的人是同一位顾客吗？如今的优质服务中心早已对此了如指掌。

Sergio 解释道：“大部分成功的品牌都设有服务中心，令客户倍感关怀之情。”要问哪些品牌在这个领域成绩斐然？Zappos 显然是其中的佼佼者。为了保证为客户提供优质服务，他们很早就摒弃了通话时长考核指标。

3.使用本地化语言

保证在每个接触点采用客户的母语与之沟通，这种方式最易引发客户情感共鸣，但要做到这一点并非易事。“例如，在过去，日本的用户可能通过日语登记参与了某项活动，却收到了一封英语的确认电子邮件。”Sergio 表示，“这种情况如今已经不复存在了，因为根本行不通。”品牌必须分析多市场的客户之旅，注意识别影响客户体验的接触点并予以纠正。

基于与一系列跨行业国际公司的合作经验，Sergio 指出：品牌有必要将客户之旅中的每个接触点本地化，包括线上产品内容浏览、社交媒体聆听、实时聊天以及电话口译。

4.追求营销简化

如果您是数字营销人员，那么您肯定了解当前十分热门的对话式营销法。所有营销人员的核心任务就是让客户沟通变得更加轻松快捷。我们真的有必要让顾客来填写表格以获取服务吗？如果我们已经获得了他们的联系方式，还需要再麻烦他们填表格吗？我们真的需要顾客填写这些内容吗？我们应如何利用技术加速用户认证过程，为顾客提供更快捷的体验？

5.引发共鸣

Sergio 成功秘诀的前四个要素是聆听客户、服务导向、语言本地化和营销简化，这就是他所称的“真诚品格”。后四个聚焦于人性化因素：引发共鸣、周全考虑、诚挚致歉和注重细节。

向客户提供难忘的体验越来越为品牌方所重视，这就意味着我们必须从客户的角度回头审视自己服务。正如 Accenture Interactive 的 Glen Hartman 在 AdWeek 中写道：“我们应当扩大成功的定义范围，将‘帮助顾客实现当下的目标’也包含在内。”因此，品牌方需要掌握顾客在整个购物过程中各个“微时刻”的目标是什么。

6.考虑周全

情感营销是在无心的情况下偶然进行的，还是基于精心设计的营销策略、有计划开展的，这两者有很大的区别。Sergio 和我谈到了那些擅长与客户建立人际关系的公司是如何有意识、有规划地开展情感营销的。在我看来，Mastercard 公司是个不错的示例。在首席营销官 Raja Rajamannar 的带领下，Mastercard 发起了顾客至上的“无价（Priceless）”营销活动，将品牌定位为每一位客户日常生活中的好帮手。

MarketingWeek 刊登的一篇文章引用了 MasterCard 英国和爱尔兰公司营销负责人 Paul Trueman 的话：“MasterCard 的品牌使命从聚焦‘无价时刻（Priceless Moments）’转变为致力为顾客带来‘无价体验（Priceless Experience）’，令 MasterCard 持卡用户享受更多权益礼遇，同时进一步巩固双方的情感纽带。”

Lionbridge 最近推出了名为“Lionbridge 之星”的全新专栏系列，以便客户深入了解 Lionbridge 的人性化服务特色。Lionbridge 拥有强大的杰出人才网络，员工兢兢业业，满怀工作热忱。您可以浏览个人简介栏，认识我们踏实可靠的 Lionbridge 员工。我们向您承诺，交付给 Lionbridge 的所有翻译内容和项目均由专业人士亲自完成。

7.诚挚致歉

Sergio 强调：“在出现问题的时候，一定要真诚致歉。”错误有时难以避免。但在出现问题时应当做到勇于承认，并且提出避免同类错误再次发生的预防措施。Sergio 指出：“对于品牌，尤其是企业品牌而言，要做到坦率真诚，承认自己的不完美之处，并不是一件易事”，但这对于构建长期沟通的良好环境至关重要。

8.注重细节

您注意过 Google Doodles 吗？该功能基于国家/地区定制，每日都会变化，从而为用户提供个性化体验。您喜欢自己的名字出现在咖啡杯上吗？您会在客户生日那天给他们发送祝福邮件吗？顾客首次购买产品的周年纪念日呢？细节十分重要。注重细节有助于品牌在每一位顾客面前树立良好的形象，在同行竞争中脱颖而出。

无论客户喜欢何种互动方式、说什么语言或来自哪个国家/地区，Sergio 的秘诀都能为企业讲述富有感染力的品牌故事、构建良好的客户关系贡献一臂之力。Lionbridge 有信心、有能力帮助您的品牌与客户建立紧密关系。我们能够帮助您完成电话沟通、实时聊天、网站页面等一系列内容的语言本地化工作。

飞速发展的营销技术，将继续助力营销人员更快速地收集信息，构建更高效的工作流程。最终，让我们专注于本身最擅长的领域 — 提供人性化服务。