正确运用语音搜索：6 个问题助您“C 位出道”

您有没有 Amazon Echo 或 Google Home 智能助理？您有没有在开车时问过 Siri 问题或用它发过短信？作为营销人员，我们许多人已经在个人生活中使用智能助理。现在，也该在工作中使用它们了。

在各品牌争夺未来智能助理市场份额的新一轮竞赛中，语音搜索是至关重要的第一切入点。如果我们还在迁延观望，就注定无法胜出。“只需占据微弱优势，就能在语音搜索竞赛中获胜。”Lionbridge 全球搜索和营销服务高级总监 Aoife McIlraith 说，“但如果品牌采取‘观望’态度，就可能屈居人后。而落后意味着一无所获。”

我和 Aoife 二人从营销者的角度探讨了语音搜索和智能助理如何影响全球化内容和搜索引擎优化 (SEO) 战略。Aoife 表示，“这个大趋势刚刚兴起，目前尚无传统的 KPI 和指标帮我们做出明智决策。在这个时刻，我们需要 A/B 测试，需要学习。”

 

为什么数字营销人员应该立刻加入语音搜索竞赛

虽然语音搜索的应用前景看好（例如，ComScore 预测到 2020 年应用率达到 50%），但许多数字营销人员对语音搜索是否能吸引客户仍持谨慎乐观态度。因此，他们仍在审慎观望态势的发展。

可问题在于：作为营销人员，我们会花时间和预算来研究当地市场的搜索意图，以此改善多语言内容并引发受众的兴趣。我们都知道必须进行优化，确保受众在浩瀚的数字信息海洋中找到我们的内容。但无论我们从事的是 B2C 还是 B2B 营销，网站优化和文本搜索引擎优化 (SEO) 都已经不足以在理智和情感上吸引客户了。

正如 Aoife 所说，先动优势的潜力很大。幸运的是，想要在语音搜索领域拔得头筹的品牌只需要付出一点努力就能大获成功。

 

用 6 个问题判断您的品牌在语音搜索中的排名

对于语音搜索来说，只有结果排在第一位才有意义，Aoife 说：这就是“C 位”的全新含义。如果您想“C 位出道”，该从哪里入手呢？

首先思考您的客户可能提出哪类问题。但请注意，不一定每次查询都会获得语音搜索结果，而长尾搜索词获得语音搜索结果的概率比较高。

目前，语音搜索最适合围绕特定主题的问题。首先，您需要问 Alexa 或 Google 以下六个问题：

1. （贵品牌）是什么？这个问题可以让您确定语音助理提供的答案是否与您的品牌相关。它是否在回复中提到“根据 维基百科…”？您是否希望用维基百科词条定义您的品牌？


2. 做某件事的最佳方法是什么？内容提示：Google 热衷选用表格或分步说明作为答案。您当前的内容可能没有经过优化，所以无法成为语音搜索查询的答案。因此最好制作表格形式或包含分步说明的内容，以此入手。


3. 什么是……？


4. （贵品牌）何时成立/上市？再问一问有关竞争对手的这一问题。


5. 为什么……？


6. 我是否……？（询问个人需求，比如“我是否今天需要带伞”）

问完这些问题您就会发现，您需要编写新的多语言内容，以便您的内容成为这些潜在语音搜索查询的返回结果。

 

语音搜索对于全球化内容制作的影响

研究表明，人类每分钟能说出大约 150 个词，却只能打出 40 个词。 因此，语音搜索的问题往往比文字搜索问题更长且更偏向口语。例如，一个客户可能在文本搜索引擎中输入“家庭安防系统”，而面对语音助理，她可能会大声说“防止有人闯进我家的最佳方法是什么？”。 Aoife 表示，搜索问题变长对于各家公司来说是好消息，因为他们可以钻研长尾关键词搜索，提高语音搜索排名，让品牌深入人心。

语言和文化的多样性对语音搜索的影响甚至更复杂，因为人们提问的方式可能受到地理区域、语言、民族等诸多因素的影响。“人们的语句组织是非常不同的。”Aoife 说，“把希望完全放到翻译上是行不通的。你必须到当地调查，了解这些市场的推动力，以及客户会问什么类型的问题。”

在了解贵品牌在语音搜索中的排名后，就必须针对您的全球化内容进行以下四项工作：

1. 针对客户的提问方式，用客户的当地语言回答他们的问题。


2. 改善内容形式，让丰富的网页摘要信息（大段文字）被读出来作为答案，大约 75% 的语音搜索结果都是这么来的。


3. 用丰富的网页摘要信息优化内容，借助由此带来的优势推广营销内容。


4. 在制定营销活动时，思考每个活动会引发目标受众提出哪些问题。

 

赢得语音搜索和 SEO 之战

要想在智能助理和语音搜索受众的心中夺得首席之地，成为这场竞赛的胜利者，就不能只做一件事，还要把重点放在全球技术搜索、全球化内容语音优化和数据分析上。

像 Aoife 这样的专家正在上述各领域与全球营销人员合作，帮助他们调整品牌战略，获得智能助理的青睐。无论是建立法语（法国法语和加拿大法语）的技术搜索功能，还是启动本地市场反向链接战略，Lionbridge 的全球营销服务团队一直不懈努力，帮助全球各地的营销人员制定和执行战略。

作为营销人员，我们需要调整业务战略，获得智能助理的青睐，方便受众通过语音和文本搜索找到我们的内容，而且无论受众身处何方或母语为何，都要真正引起他们的共鸣，与之建立有效的沟通。

想了解更多信息？注册以观看我们的网络研讨会：Aoife 主持的语音搜索如何改变客户体验。

 

Cynthia 是 Lionbridge 需求挖掘副总裁。她是一名 B2B 营销设计师，也是一名数字营销人员，在设计促增长战略、内容和计划方面拥有超过 15 年的经验。