电子商务颠覆系列：如何在竞争激烈的数字化商业环境中脱颖而出

本文是 Lionbridge 电子商务颠覆系列的第三篇，该系列文章探讨新冠肺炎疫情给电子商务领域带来的变化。

无需借助统计学家提供的数据，我们就能知道，新冠肺炎疫情封锁期间，众多行业的实体店销售额大幅降低，而在线销售收入则出现增长。目前，许多国家都在放宽社交距离措施，未来将如何发展？预计消费者将继续高度依赖在线购物，这将成为“新常态”。

“人们已经习惯了在线购物。之前的态势一去不复返，数字钱包似乎越来越大，”Lionbridge 全球搜索主题专家 Brendan Walsh 表示。

根据 2020 年 5 月进行的研究，eMarketer 预测今年的电子商务行业发展趋势如下：

• 预计美国电子商务市场将增长 18%，总额达到 7097.8 亿美元，占零售总额的 14.5%
• 预计到 2024 年，英国电子商务零售额将占零售总额的 27.5%，占销售额的比例将增长到三分之一
• 预计德国电子商务销售额将增长 16.2%，总额达 923.3 亿美元

数字市场对商家的生存至关重要。企业必须要在竞争激烈的数字化商业环境中脱颖而出，才能获得人们的关注。实现这一目标需要采取积极主动的措施。

数字化商业环境是什么？

数字化商业环境是产品在线展示的位置和方式。从搜索引擎优化的角度来看，随着时间的推移，数字化商业环境已经发生了翻天覆地的变化。五年前，发起一次搜索查询可能只会获得一个包含 10 个结果的列表。如今，搜索屏幕被划分为许多大小不一的部分，用于显示不同类型的结果。随便搜一个产品就会发现，屏幕上会显示广告、带有直接购买链接的产品概述、网站链接、图片，甚至还有一个叫做“其他人还在搜”的部分。

虽然产品的展示方式发生了巨大的变化，但许多企业（例如，在新冠肺炎疫情期间需求增加的当地农场）并没有跟上这些在线行业发展的步伐。为了在数字化商业环境中脱颖而出，企业必须充分适应这些变化。为此，企业必须关注三个方面：语音搜索优化、结构化数据和 Google Merchant Center 的广告。企业必须兼顾每个方面，才能脱颖而出，在线购物市场获得可观份额。

#1 利用语音搜索渠道

疫情期间语音搜索有何变化？

现在，Alexa 和 Siri 已是家喻户晓的名字，消费者真可能会听他们的。

但是，个人语音助手只会为潜在客户的产品查询提供一个答案。因此，在线商家中只有一位赢家。为了占领这个利润丰厚的“C 位”，并在数字化商业环境中崭露头角，企业必须针对语音搜索这个重要的渠道进行优化。

市场和消费者数据主流提供商 Statista 发布的数据显示，人们广泛使用的智能手机中集成的个人语音助手已经促使语音搜索使用率激增。在 2019 年第一季度的一项调查中，该公司发现，全球 42% 的人在过去一个月内使用了语音搜索。

由于疫情的影响，老年人群体也成为在线购物市场的重要参与者，语音搜索是他们的理想媒介。

“语音功能使得搜索越来越普及。不管用户是视力有问题、文化水平不高还是有阅读障碍，都可以使用语音。语音是推动因素，”Walsh 表示，“从全球化的角度来看，语音搜索在文字复杂的国家/地区呈快速增长态势。不需要快速打字。甚至根本就不需要打字。”

要在数字化商业环境中脱颖而出，企业必须满足多种语言人群的需求，并解决他们遇到的挑战。让人们能够通过语音搜索产品，对实现这一目标大有裨益。

如何优化多语言语音搜索？

语音搜索的优化基于数据驱动的研究。其中包括了解人们会提出哪些与您的产品相关的问题，然后在内容制作时注意回答这些问题。为这些问题提供了答案的企业会将人们引导至他们的产品页面。这样，他们的产品就能在数字化商业环境中脱颖而出。

“语音搜索就是与受众建立联系，关怀受众，”Walsh 表示，“还要提供对受众而言有用的内容，最终将有助于销售产品。”

人们最常问哪种问题？

最常见的查询问题类型包括“谁”、“哪里”以及“如何”。当您进行研究时，要留意人们购买产品的背景。人们的查询不断变化，这意味着研究是一个持续的过程。

例如，在疫情之前，以下问题可能并不是人们最关心的：

• “在我的附近有谁能提供‘懒人提货’服务？”
• “我家附近有哪里可以度假？”
• “如何制作口罩？”

疫情使这些问题成了消费者的热门搜索，但未来这些问题可能又会变得不那么重要。

在线商家必须不断研究与买家密切相关的问题和关键词，并据此调整自己的内容。

语音搜索最大的机会在哪里？

只要有周全的计划，任何企业都可以在语音搜索中胜出，并在数字化商业环境中占据“C 位”，因为语音搜索优化尚未被广泛采用。有许多案例表明，默默无闻的“夫妻店”在数字化商业环境中击败了大品牌，这是因为这些小商店正好回答了问题，即使只是偶然做到的。

对于英语而言，通过语音搜索优化在数字化商业环境中脱颖而出的机会非常大；而对于其他语言而言，实现这一结果的机会更大，如德语、法语和日语。英语与其他所有语言之间的内容量差距也意味着其他语言的语音搜索优化更容易。竞争对手更少，为消费者提供有用内容的可能性更大。

然而，我们不能简单地将查询从一种语言翻译成另一种语言。不同的文化和地区会有不同的查询。在线供应商必须研究目标区域内人们提出的问题，然后从当地角度，利用当地资源来回答这些问题。

优化语音搜索要与优化文本搜索同时进行，但前提是您必须使用结构化数据，而且 Google 能够从您的页面中提取信息。

#2 采用结构化数据

通过结构化数据，可以将图片、价格或产品库存等其他搜索要素与您的产品相关联。 结构化数据有助于您的产品显示在精选摘要（Google 搜索结果顶部的区域）中。

人们可能会认为精选摘要部分都会被大品牌占领，但事实往往并非如此。

通过使用结构化数据，Google 将能轻松找到您的产品。通过提供这类信息丰富的内容，您的产品将脱颖而出。

#3 充分利用 Google Merchant Center 的免费购物广告

Google Shopping 广告最近在美国已经免费，并将于年内推广到其他国家/地区。为获得良好的产品搜索结果，Google 为这些广告进行了大量投入。

要充分利用这个部分，首先要在 Google Merchant Center 创建帐户。然后，上传一个包含所有所需要素的产品 Feed。或者，如果您有优质的结构化数据，可以将您的帐户链接到自己的网站，这样就会从您的结构化数据中生成产品 Feed。

参与就是这么简单。

制定数字化商业环境策略

通过在所有目标市场优化语音搜索、正确使用结构化数据并充分利用免费广告，您的产品将有更好的机会在数字化商业环境中脱颖而出。Lionbridge 拥有专业人员和技术，可以帮助您根据人们在特定市场中常提的问题，创建结构合理、经过精心研究的数据驱动内容。Lionbridge 可以帮助您创建和优化产品数据，无论是源内容、产品页面还是信息页面，我们都可以助您一臂之力。阅读更多内容，了解我们如何为品牌和零售商提供支持。

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