营销本地化与美国橄榄球总决赛

美国橄榄球赛季的最后一场比赛 — 美国橄榄球总决赛每年都会吸引大量全球观众，每年的观看人数都突破 1 亿人次。但这其中有些人并不是球迷：比赛期间插播的广告也是一大看点，这也成为品牌进行营销本地化的绝佳机会。

想在这场比赛期间打广告，品牌需要做出投入巨资的准备。为什么这么说呢？因为在 2025 年，如果要在美国的赛事转播中购买 30 秒钟的广告位，品牌需要投入近 700 万美元。

尽管大部分观众居住在北美，但该比赛在全球的人气持续攀升。目前大约有 80 个国家/地区设有与美式橄榄球相关的联合会。其中包括：

• 德国
• 中国
• 南非

2025 年美国橄榄球总决赛将在 180 个国家/地区转播，并以 25 种不同语言播出。在这场独具美国特色的盛会中，文化和语言的多样性为品牌提供了触及全球观众和开展国际营销的机会。

为了给国际观众留下深刻印象，品牌必须通过“广告本地化”来调整广告内容。虽然本地化一词有时与翻译互换使用，但翻译只是本地化的其中一环。广告本地化服务超越了单纯的翻译。它通过确保以下元素符合当地文化规范，为广告赋予了本地化的风格和基调：

• 语言
• 叙事
• 图像

本文将探讨品牌如何借助全球营销服务改变总决赛上通常以美国观众为中心的广告，真正打动全球受众。

什么是美国橄榄球总决赛？

自 1966 年赛季以来，该赛事一直是美国橄榄球赛季的总决赛。首届总决赛于 1967 年 1 月 15 日在加利福尼亚州洛杉矶举办，赛事转播吸引了约 5,100 万观众收看。当地一所大学的仪仗队在 30 分钟的中场秀中表演了节目，30 秒钟的广告位售价约 42,000 美元，考虑到通货膨胀，这一价格大概相当于今天的 36 万美元。

如今，这场比赛的开场秀和中场秀都会邀请流行歌星表演。此外，广告也成了看点之一，广告费用约为 700 万美元。

美国橄榄球总决赛广告简史

那么，美国橄榄球总决赛的插播广告为何能在今天取得如此重要的地位？原因要追溯到上世纪 70 年代。随着收视率的上升，品牌方乐意冒险，作出更大投入。1972 年，Coca-Cola 首次播放经典商业广告《山顶》，Noxzema 的广告则由美国橄榄球传奇人物 Joe Namath 和女演员 Farrah Fawcett 担纲。

其实直到八十年代，广告在赛事中的地位才稳固下来。1984 年，Apple 发布了一则与众不同的广告，宣布推出全新个人计算机。与先前的广告相比，该广告的基调更为黑暗。它致敬了 George Orwell 小说《1984》的情节，不仅吸引了广泛的媒体关注，更是掀起新浪潮，开启了广告创意的新时代。

Anheuser Busch 等品牌开始将美国橄榄球总决赛视为营销重头戏。Budweiser 和 Miller 啤酒、Coca-Cola 和 Pepsi 等同类品牌也在广告营销方面展开竞争。

到了 90 年代，广告本身也成了电视节目。各大品牌相互竞争，力求在这一晚推出精彩纷呈的广告。通过颇具创意的情节和名人助阵，这些品牌在美国变得深入人心。

好创意必然价格不菲，1995 年，每个广告位的成本高达 100 万美元，因为这一赛事已成为一年中少有的几次观众愿意看广告的时段。

2001 年“911”事件之后，品牌方开始在广告中融入更深刻、更能调动观众情绪的故事情节，并且这一趋势一直延续到现在。如今，各种广告风格迥异，有的幽默，有的严肃，例如有些品牌会在广告中探讨移民和性别不平等之类的话题。

美国橄榄球总决赛与国际市场扩展

美式橄榄球的全球观众人数不断增加，品牌可以乘着美国橄榄球总决赛的东风，在更多国家/地区斥巨资投放广告。尽管全球各地的观众人数分布不均，但以下市场的观众人数众多，值得关注。

加拿大

自 1967 年以来，美国橄榄球总决赛一直在加拿大通过英语和法语转播。2000 年以前的加拿大总收视率没有准确的统计数字，但在 2010 年以后，收视率涨势迅猛。2024 年，超过 1000 万名加拿大观众收看了赛事。许多观众也通过网络直播平台观看该赛事。

中国

2024 年，超过 6 百万中国观众通过数字和电视平台观看了该比赛。自 2022 年以来，这场赛事在中国的受欢迎程度增长了 40% 以上。

墨西哥

在墨西哥，2,410 万人观看了 2024 年的总决赛。

德国

在德国，212 万观众观看了 2024 赛季的总决赛。

如何对美国橄榄球总决赛中的广告进行本地化

多媒体本地化是使广告迎合本土市场的一种理想方式。但是，美国橄榄球总决赛中插播的广告根植于美国文化，对于其他国家/地区的观众来说，广告中的美式元素可能难以通过翻译传达。这些广告可分为两种类型：感人故事型和美式幽默型。长久以来，品牌方的广告风格无非二选其一。每种类型的示例如下：

既然有这些挑战，那么该如何对美国橄榄球总决赛的插播广告进行本地化，而又不失创意呢？不妨试试以下六点建议：

1. 针对全球受众采用国际化方案。采用国际化方案意味着品牌在规划和设计广告时需考虑到一点，即广告是否无需大改即可在多个国家/地区播放。

2. 打动本地受众。虽然广告为了普及应当尽量大众化，但也不妨融入一些本土特有的文化元素。借助创译或者剧本的创造性翻译，您无需重新拍摄广告，即可达成这一目标。

3. 灵活处理内容。如果希望成功调动观众情绪，广告文案可能需要经过大刀阔斧的改动。因此，灵活处理是制胜关键。

4. 注意目标市场禁忌。冒犯潜在客户代价高昂。

5. 和当地专家展开合作，确保文案质量。居住在目标国家/地区的本地化专家可以帮助您评估内容并作出调整，以便真正打动目标受众。

6. 最后但同样重要的一点是，牢记您的受众是所有人。各种年龄层、性别和背景的美国人都会收看美国橄榄球总决赛。这是一个欢庆时刻。家人和朋友欢聚一堂，他们会在家中举办派对或在体育酒吧聚会。

广告的多元化和包容性

美国橄榄球总决赛以团结凝聚而闻名，因此品牌方经常将这一赛事看作展现品牌支持多元化和包容性的好机会，在重金打造的广告中融入这些主题。这种目标固然高尚，但也让面向国际观众的广告本地化难上加难。例如，将词汇不分性别的英语广告文案翻译为西班牙语等具有语法性别的语言时，需要额外注意。

所幸，我们的 Smart Content™ 工具可以确保您在各市场都使用具有包容性的语言。这一专有技术可以利用机器学习提示冒犯性话语、非包容性术语和性别歧视内容，帮助您排除语言问题。它还可以检测本身不具褒贬性质的词语会不会因使用不当而冒犯他人。因此您无需担心自己的文案会在各目标语言市场中惹人不快。

联系我们

随着美国橄榄球总决赛人气攀升，越来越多的品牌希望借此开展国际营销活动吸引新受众。但要成功吸引各地观众，富有创意和包容性的本地化策略必不可少。Lionbridge 内容转换服务可助您借此年度广告活动乘风破浪，吸引广大受众。立即联系我们，探索 Lionbridge 多语言内容创作服务如何助您本地化后续广告活动。