广告本地化与橄榄球总决赛

美国橄榄球总决赛每年都会吸引大量全球观众，每年的观看人数都突破 1 亿人次。但这其中有些人并不是球迷，他们对比赛期间插播的广告更感兴趣。

想在这场比赛期间打广告，品牌需要做出投入巨资的准备。为何这样说？因为在 2022 年，如果要在美国的赛事转播中购买 30 秒钟的广告位，品牌需要砸进 580 至 620 万美元。

尽管大部分观众居住在北美，但该比赛在全球的人气持续攀升。截至 2020 年，80 个国家/地区成立了美式橄榄球相关联盟，其中包括德国、中国和南非。橄榄球总决赛以 30 种不同的语言在 170 多个国家/地区转播。这一独特的美国赛事为品牌提供了赢得全球受众的机会。

要触动全球受众，品牌必须通过本地化流程让广告更适合当地市场。虽然“本地化”与“翻译”二词偶尔通用，但文案翻译只是本地化流程的一个环节。除了翻译本身，本地化还涉及更多内容：通过贴合文化传统的语言风格、叙事技巧和图像，为广告增添更多本土风味。

在本文中，我们将探索品牌如何改变传统的美式广告风格，真正打动全球受众。

什么是美国橄榄球总决赛？

自 1966 年赛季以来，美国橄榄球总决赛每年都会举办。首届总决赛于 1967 年 1 月 15 日在加利福尼亚州洛杉矶举办，赛事转播吸引了约 5100 万观众收看。当地一所大学的仪仗队在 30 分钟的中场秀中表演了节目，30 秒钟的广告位售价约 42,000 美元，考虑到通货膨胀，这一价格大概相当于今天的 360,000 美元。

如今，这场比赛的开场秀和中场秀都会邀请流行歌星表演。此外广告也成了看点之一，广告费用也超过了五百万美元。

总决赛广告简史

那么，总决赛的插播广告为何能在今天取得如此重要的地位？原因要追溯到上世纪 70 年代。随着总决赛的收视率上升，品牌方乐意冒险，作出更大投入。1972 年，可口可乐首次播放经典商业广告《山顶》，Noxzema 的广告则由美国橄榄球传奇人物 Joe Namath 和女演员 Farrah Fawcett 担纲。

其实直到八十年代，广告在赛事中的地位才稳固下来。1984 年，Apple 发布了一则与众不同的广告，宣布推出全新个人计算机型号。与先前的广告相比，该广告的基调更为黑暗。它致敬了乔治·奥威尔小说《1984》的情节，不仅吸引了广泛的媒体关注，更是掀起新浪潮，让创新成为广告行业新时代的主题。

安海斯-布希 (Anheuser Busch) 等品牌开始将总决赛视为营销重头戏。百威和米勒啤酒、可口可乐和百事等同类品牌也在广告营销方面展开竞争。

到了 90 年代，广告本身也成了电视节目。各大品牌相互竞争，力求在这一晚推出精彩纷呈的广告。通过颇具创意的情节和名人助阵，这些品牌在美国变得深入人心。

好创意的花费必然不菲，1995 年，每个广告位的成本高达 1 百万美元，因为这一赛事已成为一年中少有的几次观众愿意看广告的时段。

2001 年“911”事件之后，品牌方开始在广告中融入更深刻、更能调动观众情绪的故事情节，并且这一趋势一直持续到今天。如今，各种广告风格迥异，有的幽默，有的严肃，例如有些品牌会在广告中探讨移民和性别不平等之类的话题。

总决赛和全球扩张

美式橄榄球的全球观众人数不断增加，品牌可以乘着总决赛的东风，在更多国家/地区斥巨资投放广告。尽管全球各地的观众人数分布不均，但以下市场的观众人数众多，值得关注。

加拿大

自 1967 年以来，总决赛一直在加拿大通过英语和法语转播。2000 年以前的加拿大总收视率没有准确的统计数字，但在 2010 年以后，收视率涨势迅猛。2021 年，多达 1760 万名加拿大观众收看了赛事，突破历史纪录。许多观众也通过网络直播平台观看该赛事，与 2020 年相比，线上直播的观看人数增长了 108%。

中国

2019 年，7 百万中国观众通过数字和电视平台观看了该比赛。将近 80% 的观众通过数字平台观赛，其中有 60% 使用的是腾讯旗下的直播平台。

墨西哥

在墨西哥，370 万人观看了 2020 年的总决赛；但通过墨西哥各电视台多多少少看了一点总决赛的人数达到了 1200 万。

德国

在德国，190 万观众观看了 2020 年的总决赛。

如何对总决赛中的广告进行本地化

本地化是使广告迎合本土市场的一种理想方式。但是，总决赛中插播的广告根植于美国文化，对于其他国家/地区的观众来说，广告中的美式元素可能难以通过翻译传达。这些广告可分为两种类型：感人故事型和美式幽默型。长久以来，品牌方的广告风格无非二选其一。每种类型的示例如下：

严肃广告：克莱斯勒的《来自底特律》

2011 年，克莱斯勒的一则广告斩获了艾美奖。在这则广告中，该公司高调宣布，将在密歇根州底特律市恢复汽车生产。该广告激起美国观众的共鸣，因为底特律享有“汽车之城”的称号，却由于外包原因经历了严重的经济衰退。但不了解底特律经济复兴背景的观众难以感同身受。

幽默广告：激浪 (Mountain Dew) 的《小狗、猴子、婴儿》

2016 年，激浪播出一则无厘头风格的广告，其主角是一个由小狗、猴子和人类婴儿组成的生物。该广告的幽默感源自于反差。人人都爱小狗、猴子和婴儿，那么三者的组合体也应该可爱讨喜。但实际上，这个生物让人感到不适。除了其另类的幽默风格之外，该广告建立在一种共识之上，即所有人都认为小狗和猴子是可爱的动物。但是在不同的文化中，不同的动物具有不同的象征意义。在某个国家/地区，某种动物或许是人们心爱的宠物，或者动物园中的观赏动物，但在另一个国家/地区，该动物可能会因具有危害性而“人人喊打”。

您可能会好奇，既然有这些挑战，那么品牌方该如何对总决赛的插播广告进行本地化，而又不失创意呢？不妨试试以下建议：

• 针对全球受众采用国际化方案。采用国际化方案意味着品牌在规划和设计广告时需考虑到一点，即广告是否无需大改即可在多个国家/地区播放，
• 并打动本地受众。虽然广告为了普及应当尽量大众化，但也不妨融入一些本土特有的文化元素。借助创译或者台本的创造性翻译，您无需重新拍摄广告，即可达成这一目标。
• 灵活处理内容。如果希望成功调动观众情绪，广告文案可能需要经过大刀阔斧的改动。因此，灵活处理是制胜关键。
• 注意目标市场有哪些禁忌，绝对不要冒犯潜在顾客。
• 和当地专家展开合作，确保文案质量。居住在目标国家/地区的本地化专家可以帮助您评估内容并作出调整，让其真正打动目标受众。

最后但同样重要的一点是，牢记您的受众是所有人。各种年龄层、性别和背景的美国人都会收看总决赛。这是家人和朋友欢聚的时刻，他们会在家中举办派对或在体育酒吧聚会。2022 年，人们需要遵守保持社交距离的防疫建议，因此今年的庆祝活动与以往略有不同，但人们的情绪依然高涨。

广告的多元化和包容性

总决赛以团结凝聚而闻名，因此品牌方经常将这一赛事看作展现品牌支持多元化和包容性的好机会，在重金打造的广告中融入这些主题。这种目标固然高尚，但也让面向国际观众的广告本地化难上加难。例如，将词汇不分性别的英语广告文案翻译为西班牙语等具有语法性别的语言时，需要额外注意。

所幸，我们可提供 Smart Content™ 工具，确保您在各市场都使用具有包容性的语言。这一专有技术可以利用机器学习提示冒犯性话语、非包容性术语和性别歧视内容，帮助您排除语言问题。它还可以检测本身不具褒贬性质的词语会不会因使用不当而冒犯他人，因此您无需担心自己的文案会在各目标语言市场中惹人不快。

结语

随着美国橄榄球总决赛人气攀升，越来越多的品牌希望借此开展国际营销活动吸引新受众。但要成功吸引各地观众，您需要对营销广告进行本地化，同时保持广告的创意和包容性。Lionbridge 可助您一臂之力。我们有您需要的工具和专业知识，助您借此年度广告活动乘风破浪，吸引广大受众。

请记住，您需要尽早策划下一次总决赛广告。立即联系我们，探讨 Lionbridge 如何为您接下来的广告活动提供本地化服务。