创译服务： 明确需求，选对时机

为了推广贵公司的产品或服务，您已经创建了引人入胜且行之有效的宣传内容来与目标受众建立联系。 但是，如果不借助创译服务，即便目标语言是您的母语，传达信息也可能比您想象的更困难。 瑞士一家大型连锁超市 Coop 就曾在这方面得到过惨痛的教训。几年前，Coop 在其夏季广告活动中采用“Chame das grille？”（来点烤肉吗？）这一问句作为宣传语，“grille”一词来源于高地德语中的动词“grillen”，但在瑞士，当地的瑞士德语词应写作“grilliere”，用词失误在 Coop 瑞士客户群中引起了轩然大波，还引发了关于语言规范长达数月的跨境辩论（仅德语）。

Coop 在其广告中使用了“grillen”一词，而非“grilliere”，引发了一场语言争论（仅德语）。

在此案例中，仅涉及一种语言（德语）。 试想一下，当您的公司使用多种语言创建信息时，需要注意多少潜在的语言和文化错误。 创译由此应运而生。

何谓创译？

创译是指将一种语言的信息改编为契合另一受众文化的信息的过程。 创译不是刻板的逐字翻译，而是专门针对特定市场编写全新文本，并从中传递原始内容的意图、语境、风格、语气和情感。 “创译”一词包含了两个词语： 一是“翻译”，指使用另一种语言传递文本信息，二是“创造”，指生成新内容。 这一颇具创造性的过程需要在语言专业人士的支持下完成，他们是目标市场的语言和文化特征方面的专家，并且对您的行业非常熟悉。

什么样的内容需要进行创译？

当使用另一种语言陈述客观事实时，是不需要进行创译的。 例如，股票报告用于向读者传达股票价格的变化趋势，以及导致该趋势出现的公司内部原因等信息。 该材料真实客观，且不掺杂感情： 您需要的是具备您行业专业知识的翻译人员。 这与更倾向引发情感共鸣的内容有很大的不同，后者包括：

• 口号
• 广告和公告牌
• 头条新闻
• 电视广告
• 电影名和书名
• 电子大屏内容
• 横幅
• 声明
• 特殊表达
• 试图在情感上引起用户共鸣的内容
• 以对话形式撰写的博客内容
• 问答式内容（例如语音搜索内容）

这类信息传递注重情感、语气和风格，经常伴之以图像并且会玩一些文字游戏。 因此，关注文化和语言特点尤其重要，直译往往难以奏效。 处理这些内容就需要创译服务。

如何获取创译服务？

您提供的信息越详细，目标语言的译文就越精确。 除了源语言和目标语言外，您的语言服务提供商还需要了解有关您所需创译服务的一些具体信息。 其中包括对下列问题的回复：

• 文本类型是什么？ 口号？ 书名？ 还是电视广告？
• 创译的背景是什么？ 新产品的宣传活动？ 新市场的网站？
• 您想传达给受众的关键信息是什么？
• 您想通过什么样的基调和风格进行传达？ 正式？ 口语化？ 幽默？
• 您希望以何种格式交付目标文本？ 文本长度是否有限制？
• 是否能提供参考材料？ 例如，固定用语、术语、语言和风格指南？

如果是为了公司活动进行创译，并且您已制定创意摘要，请将摘要转发给您的语言服务提供商。 这会使语言专业人士对重要信息一目了然。 如果创译还需要其他信息，您的语言服务提供商会要求您提供。

Lionbridge 是如何进行创译的？

一旦接收到您的原始文本和进行创译所需的全部信息，我们的创意语言专家便会开始工作。 他们不仅精通目标市场的语言和文化，而且还熟悉您的行业并一步步推进创译流程：

• 对原文的内容和创译的要求进行分析。
• 确定原文和拟创作的文本在语言、文化和目标群体方面可允许多大差异。
• 使用目标语言编写一个或多个创译版本，这些版本都能吸引目标市场的受众，与原始文本在原有市场上产生的效果和反响一样。
• 征求您对这些版本的反馈，并与您一起决定如何进行修改。
• 向您提供以目标语言呈现的面向目标群体和目标市场的最终版本。

理解创译的目的和创译质量的衡量标准非常重要。

使用情形 1：创译让标题更通俗易懂

如果原文中用到了一些对新市场来说十分陌生的习语或短语，那么我们建议运用创译来让您的信息通俗易懂。例如，Lionbridge 曾发布过名为《全球化简介》（英文原名“Going Global 101”）的 8 期系列博客文章，而对全球读者来说，原名中“101”这一名词（美国俚语，意为入门级或入门课程）可能会难以理解。因此，在面向德语读者编写此系列博文时，虽然最准确的逐字翻译是“Globale Präsenz 101”（字面意思为“全球呈现 101”），但在我们富有创意的语言专家的建议下，标题最终采用创译版本 —“Internationalisierung leicht gemacht”（英文“Internationalization Made Easy”，意为“轻松走向国际市场”），从而更贴切地再现了所要传达的信息。

使用情形 2：创译让网页文案在目标市场中的 SEO 结果更佳

为了在当地市场提高搜索排名，我们建议，对于投放某地区的网页内容文案，应当掺杂创译内容和创作内容。随着 Google 算法 BERT 的应用，会有越来越多人使用日常用语以及较长的短语和问题来搜索查询。如果翻译太接近原文，就不会包含当地的常用短语和提问方式，而这些正是搜索关键字。在这种情况下就应当采用创译，将通过 SEO 分析得到的关键短语巧妙、通顺地融入网页文案。阅读本博客文章，详细了解 2020 年多语言 SEO 内容创译。

创译重点核查清单

您是否计划使用多种语言进行广告宣传？您网站上的标题是否需要本地化？您是否需要针对某地区用户的搜索习惯来优化译文？与经验丰富、创意十足的语言专家合作，让您的创译内容符合以下几点要求：

• 精准传达原文中的关键营销信息
• 顺应并延续原文的风格
• 文字富有创意，尽可能脱离原文
• 将原文作为参考，以此创作全新内容，而非单纯的翻译
• 确保创译内容能达到原文的同等效果
• 结合当地文化背景灵活调整信息
• 谨慎使用图像
• 注意术语和关键字的使用
• 在语气、表达方式上迎合目标受众

准备好将创译纳入您的全球营销策略了吗？联系我们的创译专家，他们将助您一臂之力。

#广告 #全球化 #本地化 #创译 #翻译