年度報告：運用設計，為讀者打造通情達意的內容

好的年度報告是不是總是要有滿滿的圖片和故事？紙本還是數位版，公司又該如何選擇最合適的年度報告發行管道？

我們特地採訪眾所公認的年度報告專家，同時也是媒體解決方案公司 Neidhart + Schön Group AG 執行長的 Reto Schneider，一同探討這些問題和其他更多內容。

Reto Schneider

年度報告的設計與概念發想

當公司和企業委託您為年度報告提供創意發想和設計概念時，您會採取哪些具體步驟？

我們的第一步永遠都是了解客戶希望透過年度報告達到什麼策略目標，以及目標讀者是哪些人。因為目標越明確，概念成功的機會越高。而主題、貫穿設計的主軸和意象等，也都是以此為基礎發展出來。 

對我們而言，掌握客戶情況非常重要，唯有如此，我們才能配合客戶的特定需求，量身打造工作流程與服務組合。我們的設計能忠實反映客戶的公司特色， 讓投資人以及同是年度報告讀者群的其他利害關係人，覺得報告既真實又真誠。 

接著，我們會擬定合適的發行管道策略：先在線上發布，還是先印行紙本，或只出線上版？確定了發行管道，我們才能將日後製作流程中會浮現的功能需求，納入設計概念。例如，對所選的輸出管道而言，哪一種設計以及哪些實作流程會最有效率？

我們的原則，就是要為讀者設計通情達意的內容。即使內容非常複雜，也要以淺顯易懂又引人入勝的方式來呈現，確保能吸引讀者，並讓讀者享受閱讀年度報告的過程，這當然也包括提供最合適的媒體組合。

年度報告不僅能傳達企業的經營實績與數字，也有助於塑造公司形象。那麼，公司該如何設計年度報告，才能抓住讀者的注意力、激發讀者的熱忱，並在讀者心中留下長久的好印象？

年度報告最重要的就是可信度。它必須符合企業溝通的整體脈絡，並成為公司完善策略的一環。年度報告有許多種形式，可以訴諸感性，也能以理性為訴求；可以新潮活潑，也能低調樸實。我們會與客戶一起討論，根據客戶的策略考量，決定設計的外觀、質感和調性。也就是說，年度報告不是非得大費周章地製作，填滿圖片和故事；我們反而比較強調要針對不同客戶的需求，以不同的設計語言，呈現客戶的風格。

由於讀者對報告的優劣通常都有一定的設想，因此還是有一些通用的特定原則，以及說服讀者必須具備的條件：清楚明瞭的設計、協調一致的概念、簡明易懂並能讓人快速理解的圖表、嚴謹的排版，當然，還必須要有高品質並且容易閱讀的文字表達力，滿足快速瀏覽和仔細閱讀的讀者。

紙本、數位還是兩者並行：公司和企業如何決定合適的發行管道？該選擇單一或多個管道？

關於這一點，一定要分析誰是報告的讀者群：公司最重要的目標讀者群需要哪些資訊？可以用不同的方式為這些不同的群體提供服務，還是有什麼方法能同時滿足所有要求？當然，要發布年度報告的公司本身也扮演了重要的角色，也就是製作報告所需要且能夠投入的預算、人力與時間。

但，關鍵始終還是在有效地溝通。也就是說，只要找出最合適的管道組合，就能在目標對象中產生最大的能見度 (效果)，同時也能採用最精簡、可靠，並且可重複的流程來達成這個目標 (效率)。這也是我們身為諮詢顧問的工作重點。發行管道的選擇，並沒有絕對的對錯；這個選擇取決於客戶根據需求所做的成本效益評估。因此對身為設計公司的我們，以及身為出版人的客戶來說，持續關注目標族群的需求以及媒體技術的發展，就顯得非常重要。所以我們每年都會針對德國和瑞士前 50 大公司的線上報告進行研究調查，這就是其中一個原因。

從概念、設計、製作到內容類型，您認為未來年度報告有什麼趨勢走向？

我認為數位轉型本身，會為溝通傳播帶來許多新的作法，而這些新作法跟公司報告也會越來越相關。

• 在初始階段發現並探索線上領域的各種數位功能後，會開始朝有益的方向混用設計與功能。


• 視目標族群而定，感受和實際體驗會再次取得比較重的分量，而且會隨著新形式的出現日見重要。舉例來說，這包括以年度報告雜誌、摘要和宣傳小冊等形式，來補足和強化數位版本。在接下來幾年內，紙本印刷絕對還不會就此走下舞台。


• 業界會更加強調多媒體內容和設計。在「更有效率、更注重目標族群」觀念的推波助瀾下，內容必須更具重複使用性。


• 為了大幅提升人們對報告的信心，無論紙本還是線上版，所要放置與編修的內容都會更加依據策略而定。因此適當地呈現風險與清楚明確的商業模式，會變得更加重要。


• 透過插圖和資訊圖表，以視覺方式呈現複雜的問題，這種另闢蹊徑的作法會與日俱增。例如，根據 2017 年 European Communication Monitor 的調查，多達 90% 的傳播業者認為策略性的視覺傳達會越來越重要。

關於 Reto Schneider

接受平面設計的初步教育後，Reto Schneider 以 EurEta 工程師的身分取得學位，並在行銷管理領域從事大學後深造研究，接著進入企業顧問業工作多年。身為 Multimedia Solutions (現為 mms solutions ag) 的執行長，他負責掌管 ns.publish (年度報告編輯系統) 的營運事務，並積極推動產品開發，帶領公司躋身瑞士的市場領導者。Reto Schneider 現任媒體解決方案公司 Neidhart + Schön Group AG 執行長，同時也是 Annual Report Symposium 的發起人，以及 Center for Corporate Reporting (CCR) 的創辦人。

關於 Neidhart + Schön Group AG

Neidhart + Schön Group AG 團隊由專精於企業傳播的專業人員組成，擅長創新印刷、線上與多管道製作，是企業出版領域的市場領導者。NeidhartSchön 擁有獨樹一格的全方位套裝服務，包括前瞻性概念發想、智慧 IT 解決方案、獲獎肯定的設計以及可靠的執行能力，能運用尖端技術充分展現美學，進而減少客戶的工作負擔，並獲得更優異的成果。