專訪：B2B 公司如何成功推動 SEO

搜尋引擎最佳化 (SEO) 並非易事。若想盡量提升網頁文案的排名，並觸及目標對象，光在內容中四處插入關鍵字是不夠的。

B2B 公司應如何成功推動 SEO？Lionbridge 網際網路行銷經理 Sandra Wendland 近期接受 Ursula Thomas-Stein 專訪時提供了一些實用的深入見解。

Wendland 在專訪中說明，公司與企業如何為現有與潛在客戶提供完全切合需求的網路內容。她強調，掌握客戶的需求與興趣，是找出合適關鍵字的一大重點。此外，她也提供幾個成功推動 SEO 的必備技巧、工具與連結。

以下專訪原發表於 Text plus Konzept 部落格 (僅提供德文版)，
經同意後轉載於此。

在現今的社會上，人們隨時隨地都在閱讀資訊。企業對企業 (B2B) 產業也面臨相同的景況。對 B2B 產業而言，充斥眾多關鍵字的文字容易引起反感。然而，完全放棄 SEO 也不是解決之道。

Sandra Wendland：首先您必須考慮以下問題：我的網頁或部落格文章的目的是什麼？我在 B2B 產業的目標對象會使用哪些關鍵字？我的行動呼籲 (Call to Action) 是什麼？通常，速度的重要性遠勝一切。在公司層面上，這個問題往往會因某個部門想獨占注意力，而變得「具有政治色彩」。然而，部落格文章的統計資料通常會呈現出不同的一面，雖然狀況說不上令人沮喪，但即使有點擊率，每個月的點擊數也不多。那問題該歸咎在誰的身上？當然是「數位化」，因為他們完全弄錯焦點。

在 B2B 產業中，如何確保一開始就走對方向？

Wendland：我認為所有利害關係人都應該開誠佈公地溝通，這包括產品行銷部門、SEO 專家與文案撰寫人員等等。唯有集結眾人的心力，才能提出正確的問題：我們要如何打入市場？搜尋內容的群眾有何需求？他們正在搜尋哪些詞彙與片語？潛在客戶會提出哪些問題？這些問題是邁向成功的起點，因此必須逐一回答。這也是 B2B 最需要改進的地方。關鍵不只是展示專題頁面、證明您的能力和宣揚公司的優點，而是要同時說明自家解決方案在因應客戶問題上所具備的優勢。

但這不是文案撰寫人員大展身手的地方嗎？

Wendland：當然，因為撰寫得當的文字不可或缺。這些文字應該與 SEO 和出色的使用者體驗相輔相成。

設身處地為客戶的立場著想，不是也很重要嗎？

Wendland：沒錯，正是如此。關鍵在於「了解您的客戶」，我應該去了解打動客戶的主要因素。在 SEO 方面，以下常見的行銷問題同樣也很重要：客戶如何尋找資訊？他們的確切需求是什麼？他們對價格有多敏感？通常，我們會發展出一系列的人物側寫，並賦予這些人物典型的客戶名稱、圖片與特徵。然後我們會捫心自問：對方會如何行動？他們是否會使用桌上型電腦來搜尋供應商？還是說，我們應該視他們為行動使用者？他們會使用語音搜尋嗎？第一個接觸點為何，是來電或是下載？

您如何找出最理想的關鍵字？

Wendland：如果可以直接接觸最終客戶，就能從他們身上獲取眾多資訊。最理想的方式，就是將一切內容鉅細靡遺地記錄下來，包括您對客戶的了解，以及對方的興趣。接著，您可以使用這些結果，來分析 Google 關鍵字規劃工具、SEMRush、Ahrefs、Moz、Google Search Console、Google 搜尋趨勢、Ryte.com 及其他工具的產出內容。如此一來，您就能研究多個關鍵字，並從中選擇最具潛力的選項。特別是牽涉較為複雜的主題時，您需要同時使用多個關鍵字，甚至是使用多個問題。唯有先取得所有資訊，才能著手思考如何解決問題。

如果我以專業部落格為目標，應該多久發表一次文章？

Wendland：您需要訂定特定的頻率：每週一篇或是每兩週一篇部落格文章，會比較合理。在主題方面，您只要盡情嘗試，並觀察哪些主題比較吸引人即可，也就是要符合目標對象的喜好與需求。有時候，您可能會認為某篇文章的主題可獲得較高排名，結果卻大相逕庭，而其他幾篇您不太有把握的文章，卻產生不錯的迴響。

登上較高排名的秘訣為何？

Wendland：Google 的排名規則對大家一視同仁。您可以遵循像是此處所列的網頁 SEO 建議。您需要搜尋關鍵字，並安排在適當的地方。請別忘了使用內部超連結。此外，請盡可能建立連往主題相關網站的外部反向連結，數量越多越好。重點在於提供扎實且實用的內容，好讓目標對象發現：「哇！這裡有一些很棒的內容！」

您對廣告有何看法？

Wendland：一般人有種普遍的誤解，認為廣告非買不可。在自然搜尋上取得高排名並非易事，而且 SEO 並不是依賴 AdWords 等付費搜尋查詢。不過，如果是想建立知名度的中小型企業，我會建議提撥一部分資金，購買像是 LinkedIn 等管道的付費廣告。這樣一來，您至少可以為所需的網頁帶來一些流量。事實上，這是個惡性循環：要是您的品牌鮮為人知，就沒有機會列入排名。

中小企業通常資源有限，需要從小處著手……

Wendland：沒錯。但規模不大也是他們最有力的資產。畢竟在必須做出決策時，不用層層報告，而網站或社群媒體應該發揮這個優勢，從中獲利。如果想實踐或嘗試某些做法，也可以迅速做出反應。

您對服務供應商有哪些建議？

Wendland：從全球規模來看，小型工程公司或數位廣告商往往會被視為是「無足輕重」的角色。但您在在地市場卻十分有利。如果想在特定地區尋找客戶，請盡可能找出地理關鍵字，越多越好。這個時間點也是「結構性資料」發揮作用之處：您可以在 HTML 頁面上列出貴公司的名稱、地址與重要員工，進而為搜尋結果帶來正面的影響力。

最後要提出一個重要問題：為什麼網站具備網頁標題與網頁描述會如此重要？

Wendland：因為這些內容會顯示在搜尋結果頁面上，也就是網站給使用者的第一印象。如果第一頁列出了 20 個符合的項目，這裡就會決定使用者會選擇觀看哪些內容。但在多數時候，顯示出的內容卻只有「首頁」或「範例頁面」。這是不夠的。對搜尋者而言，引用網頁標題與網頁說明的文字非常重要。在這一點上，您需要的是優質又有意義的頁面摘要。您可以參考這個優秀的範例，以及此處的另一個範例。